La pub rend-elle gros?

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Le coup semble avoir porté. En qualifiant les médias et les agences de publicité de «maillon important mais souvent insoupçonné» dans la marche du Québec vers l'obésité et l'excès de graisse, le Groupe de travail provincial sur la problématique (sic) du poids (GTPPP) a, lors de la présentation de son plan d'action, lundi, ranimé de vieux démons.

Après le tabagisme à une autre époque, les marchands de rêve sur papier glacé ou sur tube cathodique devraient-ils désormais se sentir coupables d'inciter les consommateurs à la débauche de calories vides et autres produits «obésogènes»? Le tout avec la complicité des chaînes de télévision, des magazines et des quotidiens qui relayent des messages publicitaires pas toujours bons pour la santé publique? Peut-être bien que oui, peut-être bien que non, répondent à la normande publicitaires, universitaires ou éditeurs de magazines interpellés.

«Ce n'est pas à cause de la publicité que les gens sont gros, mais c'est aussi à cause de la publicité», lance Claude Cossette, ancien «créa» devenu professeur de publicité sociale à l'Université Laval. «En fait, ce secteur est le maillon d'une grande chaîne de responsabilité. Mais, bien sûr, c'est le maillon le plus voyant»... sur lequel il est plus facile de frapper.

Après cinq ans de réflexion, le groupe de travail créé par l'Association pour la santé publique du Québec (ASPQ) ne s'est d'ailleurs pas gêné pour le faire lundi en rendant public son Appel à l'action visant à réduire la surcharge pondérale de nos contemporains.

Au milieu du gouvernement, des professionnels de la santé, des industriels de la malbouffe ou encore des municipalités, tous invités à inscrire très vite la réduction des tours de taille à leur menu, le «secteur socioculturel», composé entre autres, selon le GTPPP, des grands groupes de presse (Quebecor, Rogers Communication, Transcontinental, Gesca... ) et des grandes agences de publicité (Groupe Cossette, BCP Marketel, BBDO Montréal, etc.), occupe une place de choix. Les auteurs du rapport estiment d'ailleurs que ce secteur gagnerait «à reconnaître sa contribution au problème et à mettre en avant des gestes correctifs significatifs», peut-on lire dans ce document. Avec, à la clef, l'adoption d'un «code de pratiques responsables en matière de publicité destinée aux enfants» et d'un code de déontologie pour de la publicité socialement responsable lorsqu'il est question de bouffe. Pour commencer.

La mauvaise cible

À l'heure où l'obésité se conjugue désormais à tous les âges, y compris chez les plus jeunes, l'idée a bien sûr de quoi séduire... sauf Yves Saint-Amand, président de l'Association des agences de publicité du Québec (AAPQ). «Je ne vois pas l'intérêt [de telles mesures], dit-il, surtout au Québec, où la publicité destinée aux moins de 13 ans est interdite. La publicité pour les produits alimentaires n'est pas plus machiavélique que pour d'autres produits. Et puis, les hamburgers, les croustilles et les boissons gazeuses ne sont pas des choses illégales.»

Gaëtan Namouric, directeur de création à l'Agence Bleu Blanc Rouge, navigue dans la même direction. L'an dernier, l'homme a goûté au courroux de l'Ordre professionnel des diététistes du Québec (OPDQ) à cause de sa série de publicités pour un important pourvoyeur de hamburgers. Les spécialistes de la nutrition qui lui ont remis le prix Pomme gâtée ont jugé l'ensemble néfaste car il encourageait chez les jeunes la consommation de grosses portions qui, avec l'inactivité, sont responsables de la surcharge pondérale.

«C'est toujours plus facile de tirer sur le facteur, résume-t-il. Oui, face à l'obésité, il y a de l'éducation à faire. Mais ce n'est pas aux publicitaires que cela revient, c'est plutôt à l'école et aux familles. Il faut être réaliste au sujet de notre mission. Nous, on vend des produits. Et on ne peut pas raconter une autre histoire que celle du produit.»

Pub et conscience sociale

La logique qui rythme la croissance des sociétés de consommation est implacable. Et à défaut de ne pas pouvoir changer l'histoire, une poignée de publicitaires décident tout de même de conjuguer la création au temps de la responsabilisation sociale... en évitant certains produits en général et la malbouffe en particulier. «C'est une question de valeurs», résume Jean-François Bernier, président de l'Alfred, une agence de pub en vogue dans le milieu. «Les publicitaires ont une responsabilité sociale. La communication, quant elle est efficace, peut renforcer des comportements sociaux qui existent pour toutes sortes de raisons. Elle peut aussi conforter, en embellissant les choses, les gens dans des choix qui ne sont pas nécessairement bons pour eux. En tant que publicitaires, on a le choix de participer à ça ou non.»

«Privilège» des petites agences selon M. Bernier, cette approche socialement sélective est louable. Mais pour plusieurs, elle n'a guère d'avenir à une époque où l'industrie de la publicité n'est pas au meilleur de sa forme au Québec. Mondialisation des messages publicitaires oblige, les agences, désormais moins sollicitées pour alimenter le marché local, auraient donc moins de marge de manoeuvre sur la mer de 1,38 milliard de dollars de recettes d'exploitation générées en 2003, selon Statistique Canada.

Pis encore, les géants de la boisson gazeuse, de la croustille ou du hamburger occupent une place non négligeable dans ces revenus en raison de la nature même des produits qu'ils vendent. «Ce sont des vaches à lait, dit Claude Cossette, car, sur le terrain, leurs produits sont associés à de petites décisions d'achat [c'est-à-dire celles qui se font sur un coup de tête]. Et plus la décision est petite, plus l'importance de la publicité est grande pour se rappeler au bon souvenir des consommateurs.»

Au nom du profit, les questions morales prennent donc le champ très rapidement, ajoute Richard Leclerc, qui enseigne le marketing social à l'Université de Montréal. «Et c'est bien là le drame, dit-il. Les personnes qui travaillent dans des agences de publicité sont aussi des parents, des consommateurs, mais en entrant dans une agence, ils paraissent l'oublier.»

Carl Grenier, président du Publicité club de Montréal, n'en est toutefois pas si sûr, lui qui estime que le monde de la publicité exprime depuis quelques années des changements de comportement devant les questions de surpoids. «Est-ce dicté par le client ou par l'agence?, se demande-t-il. Je ne le sais pas. Mais il est clair qu'on parle plus de santé et de bien-être. Et c'est un pas dans la bonne direction.»

Les éditeurs de magazines, eux aussi montrés du doigt par le GTPPP, ne s'en plaignent d'ailleurs pas puisque ces publicités cohabitent désormais avec un nombre sans cesse grandissant d'articles sur la nutrition, l'activité physique et les bonnes habitudes alimentaires. «Il n'y en a jamais eu autant dans nos publications», dit Robert Goyette, coprésident de l'Association québécoise des éditeurs de magazines. «Nous accuser de contribuer à l'obésité, c'est un peu étonnant. Mais comme dans plusieurs domaines, quand il y a un problème, c'est toujours plus facile de montrer les autres du doigt.» Surtout, ajoute Gaétan Namouric, quand cela peut faire oublier qu'«en matière d'habitudes alimentaires, le consommateur a tout de même le libre arbitre». Et ça, selon lui, la pub, contrairement à l'éducation, ne pourra rien y changer.