Le très vieil art d’exposer la vie personnelle des chefs

Le co-porte-parole de Québec solidaire, Gabriel Nadeau-Dubois, et sa fille de six mois, Hélène, au début de la campagne électorale, en août dernier.
Photo: Jacques Boissinot La Presse canadienne Le co-porte-parole de Québec solidaire, Gabriel Nadeau-Dubois, et sa fille de six mois, Hélène, au début de la campagne électorale, en août dernier.

Juste avant de participer au tout dernier débat des chefs, Dominique Anglade a publié sur le réseau social TikTok une vidéo la montrant vêtue d’un veston rose bonbon et dansant sur une chanson des Black Eyed Peas. Elle a été vue plus de 800 000 fois et a suscité des milliers de commentaires positifs et négatifs.

Le lundi suivant, la politicienne participait cette fois à La semaine des 4 Julie, au réseau Noovo. Sa fille Sophia, 10 ans, l’accompagnait sur le plateau. Elle a subjectivement jugé assez moyenne la danse de sa maman. Elle a par contre prédit en toute objectivité la victoire de sa mère aux élections.

Ainsi va le mélange de l’activité publique et de la vie privée dans cette ère d’hypermédiatisation. On a aussi récemment vu, sur leurs propres comptes de réseaux sociaux, Gabriel Nadeau-Dubois, de Québec solidaire, avec son nouveau poupon ; le péquiste Paul St-Pierre Plamondon entre amis aux quilles ; le conservateur Éric Duhaime en salle d’entraînement. Au cours des deux dernières années, le premier ministre François Legault a diffusé des photos de sa femme (avec déclaration d’amour) et même une image de sa mère le jour de ses 92 ans.

« Les candidats se revendiquent maintenant eux-mêmes d’authenticité, et c’est la grande nouveauté », explique Guylaine Martel, professeure au Département d’information et de communication de l’Université Laval et spécialiste de l’analyse du discours médiatique. « Je pense à Dominique Anglade. C’est tellement gros : c’est quelqu’un de sérieux qui, tout à coup, porte des petits vestons roses et qui danse pour dire : “Voyez comme je suis authentique.” C’est plus que jamais assumé. »

La professeure se réfère à la grille d’analyse de la « peopolisation » élaborée en France par Jamil Dakhlia, qui différencie la subie de la consentie. La première n’est pas réfléchie. Un cas type vient d’émerger avec la courte vidéo de Justin Trudeau chantant du Queen en marge des funérailles de la reine Élisabeth II. Certaines gaffes collent pendant des années et font le bonheur des caricaturistes, comme le bonnet de douche porté par l’ex-chef bloquiste Gilles Duceppe.

La « peopolisation » choisie par la personnalité elle-même la montre dans un environnement privé pour exposer un côté plus humain. « Ce côté givré est perçu comme plus sincère, plus authentique, alors que la construction de l’image, qu’elle soit privée ou publique, c’est une construction », souligne la spécialiste.

Justin Trudeau serait le champion toutes catégories de cette représentation, peut-être en raison de sa formation de comédien. « À un degré ou à un autre, de tout temps, tous les politiciens doivent jouer un rôle, se sont fait photographier avec des bébés, se sont présentés avec leur femme quand ils gagnent une investiture, note-t-elle. Les moyens techniques actuels permettent seulement de construire une mise en scène plus sophistiquée. »

De la démocratie en Amérique

 

Quentin Janel n’en pense pas moins, preuves américaines à l’appui. Il a analysé les racines de cette manipulation intéressée des campagnes électorales du XIXe siècle aux États-Unis dans une thèse de doctorat déposée en 2020.

« La personnalisation des campagnes et le marketing politique se faisaient déjà, par l’identification des candidats au peuple et l’instrumentalisation de la vie privée, dit-il en entrevue. Et ce n’est pas un hasard si les États-Unis ont eu très tôt des campagnes très personnalisées. Leur système se concentre beaucoup sur le président, alors que des régimes parlementaires, comme le Canada, sont arrivés plus tard, au XXe siècle, à ce type de communication politique. »

Cette mécanique de propagande jouait déjà sur deux niveaux il y a deux siècles. D’une part, elle mettait en avant les qualités et les prouesses exceptionnelles de la personne qui se présente, et un fort accent sur la carrière militaire dans la république guerrière, comme, d’ailleurs, dans les régimes autocratiques. D’autre part, la personnalisation mise sur un phénomène d’identification à l’électorat de base. Oui, le candidat est exceptionnel, mais il reste un homme ordinaire.

Dans la légende amplifiée, George Washington, le Cincinnatus de son temps, cultivait son champ, a dirigé la révolution, puis est retourné sur sa ferme. Washington pratique toutefois la « mute tribune » pour rester au-dessus de la mêlée. À la longue, la revalorisation du candidat se fait par une sorte de « peopolisation », avant que l’usage du terme se développe fortement, dans la deuxième moitié du siècle.

« Le marketing politique met l’accent sur le travailleur méritant et sa famille, explique M. Janel. On présente son épouse, puis ses enfants. Au début, dans les biographies des candidats, la femme n’est pas nommée, puis elle l’est. Et à la fin du siècle, on mise sur leur caractère, leur apparence physique, leur garde-robe. Les textes expliquent le quotidien du candidat, à quoi ressemble son logis, pour que les gens puissent s’imaginer qu’il s’agit de leur voisin, en fait. On est vraiment dans des choses très, très contemporaines. »

La fabrique du consentement

 

Certes, l’arrivée de la radio, puis de la télé, a permis une massification de la communication politique. Évidemment, Internet nous a lancés dans une ère d’hyperpersonnalisation des candidats. La description du quotidien ne suffit plus : Instagram ou TikTok permettent carrément aux électeurs d’y entrer. En outre, les réseaux sociaux offrent aussi une capacité de ciblage inimaginable jusqu’à récemment, pour ainsi dire un message adapté pour un compte à la fois.

« Je relativise toutefois l’impact de la communication politique dans les régimes démocratiques, ajoute Quentin Janel. Je ne dis pas que ça n’a pas d’effet, sinon les partis ne dépenseraient pas autant d’argent. Mais je ne crois pas que la communication politique a l’effet magique qu’on lui prête parfois. »

« Un ensemble de variables en ce qui concerne les revenus, l’éducation, les classes sociales définissent le vote. Je ne pense pas qu’avec une bonne propagande classique ou numérique, on arrive à transformer un électeur solidaire a priori pour le faire voter pour le Parti conservateur. C’est plus compliqué que ça. »

Son idée de base veut que les façons de faire les campagnes soient contraintes par les technologies médiatiques sans être définies par elles. « Ça, c’est plus directement lié, selon moi, à la culture politique d’un État et à son système institutionnel », dit-il.

La professeure Martel note à son tour que l’exigence d’authenticité et de simplicité semble distinguer la politique pratiquée ici.

« Je crois que c’est lié à l’idée qu’on se fait de la démocratie [au Québec], dit-elle. On attribue une valeur positive aux êtres humains, qu’on considère comme nos égaux. En France, on revalorise les chefs un peu au-dessus de la mêlée, parce que la hiérarchie sociale est prisée. Ici, on revalorise l’ordinaire, la simplicité, même de la part des gens exceptionnels, talentueux, intelligents, mais qui doivent demeurer comme tout le monde. C’est Céline Dion, quoi… »

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