Mécanique électorale - Un slogan... pour faire plaisir au chef!

Photo: Jacques Nadeau

Cet automne, les slogans électoraux se ramassent à la pelle. Pour la dernière rixe collective, les libéraux proposent le linguistiquement bancal: «L'économie d'abord, oui». L'ADQ se rallie autour d'un mot d'ordre passe-partout qui interpelle le citoyen: «Donnez-vous le pouvoir». Le PQ va dans tous les sens (rassembleur, optimiste, techno...) sur ses affiches et son autobus, avec son «Québecgagnant.org avec Pauline», montrant une chef en contre-plongée sur fond de couleurs pastels.

Est-ce une bonne cuvée? «On est tous des experts en cette matière», répond franchement le spécialiste Pierre Ladouceur, président de Turbo Marketing. Son agence a notamment conçu les dernières campagnes libérales fédérales de Paul Martin («Réussir le Canada») et de Stéphane Dion («Ensemble tout est possible»). «Un slogan de campagne, c'est d'bord et avant tout une tradition et un outil auxquels tiennent particulièrement les chefs de parti. Mais pour le reste, ce n'est pas quelque chose d'important. Franchement, je ne pense pas qu'un bon slogan, une bonne pancarte ou une bonne photo de candidat ait fait gagner un seul vote. Un slogan, c'est comme un mal nécessaire...»

Québec solidaire l'a peut-être compris avec sa campagne dite sans slogan. En fait, la formation de gauche la joue en noyant le poisson avec sa multiplication de formules: «Pour une économie verte et locale; Contre l'abandon des régions». Il y a cinq combinaisons solidaristes «pour-contre» du genre.

La professeure de l'UQAM Isabelle Gusse, spécialiste de la communication politique, ajoute que bien d'autres aspects de ce monde de la propagande persuasive s'avèrent inefficaces. «Le marketing politique applique un livre de recettes qui ne marche pas toujours, dit-elle. Ce n'est pas une science exacte, même si rien n'est laissé au hasard. Les sondages des partis aussi se trompent constamment.»

Sans entrer dans les détails, elle souligne que l'option libérale de miser sur l'économie paraît bien trouvée en ces temps de crise du capitalisme. «D'autant plus qu'en face, le PLQ a un PQ qui a mis de côté son projet de souveraineté, et l'ADQ, qui annonce par son slogan vouloir donner le pouvoir à la population, alors que dans cette formation, selon certains militants, le pouvoir semble assez concentré. Bref, c'est une guerre d'images, et les images sont nécessairement fallacieuses.»

En général, les pros de la pub accouchent d'un «concept» en toute fin de préparation de la stratégie de campagne. Parfois, c'est le chef lui-même qui trouve la formule-choc, comme ce fut le cas pour Paul Martin en 2004. «Ça ne se règle pas en

15 minutes, dit Pierre Lacouceur. Il faut coller à la situation du chef, à ses convictions, parce que les batailles électorales se gagnent là, maintenant. Mais il faut aussi comprendre le plan de match, pour pouvoir le ramener à un slogan.»

Le publicitaire souligne que les slogans politiques durent le temps d'une chanson (35 jours dans ce cas-ci) alors que les publicités commerciales peuvent être martelées ad nauseam pendant des années. «J'M Mcdonald», un sommet d'efficacité, a tenu deux décennies.

Cela dit, il s'en trouve de très bons, parfois, du côté politique aussi. Même si ses clients libéraux en ont fait les frais il y a quatre ans, bon joueur, le président Ladouceur applaudit à la campagne du Bloc «Un parti propre au Québec», lancé en plein scandale des commandites. Lui comme la professeure Gusse notent l'efficacité du «Time for Change» de Barack Obama, répété depuis deux ans.

«Aux États-Unis, en France, ici, la notion de changement peut servir de carte de passage à un parti politique, dit Mme Gusse. Qui voudrait d'une formation qui répéterait au moment des élections: "Ne vous inquiétez pas, nous ne changerons rien!"? Le changement est le TGV des machines électorales, et cette idée revient tout le temps.»

La modernité, dit une célèbre formule, c'est le mouvement plus l'incertitude. Comment cette vieille idée moderne du changement peut-elle conserver sa force si tout le monde s'en réclame, de surcroît dans un contexte où les partis s'agglutinent autour d'un centre plus ou moins mou? Sa portée dépend probablement du contexte, répond la politologue des communications. «Le slogan du changement peut porter ou pas, rentrer dans le tas ou tomber à plat, en fonction des circonstances. Obama n'aurait probablement pas eu le même impact il y a huit ans...»

Ce qui nous ramène à la toute première question: à quoi bon? Qui peut bien se laisser séduire par une propagande simpliste, qui ne pourrait pas faire mousser les ventes d'un savon à barbe? «Une partie des gens ne se sent pas bernée par ces moyens simplistes, peut-être parce qu'ils ne maîtrisent pas les codes pour critiquer ces messages», dit Mme Gusse, rappelant que les Américains jouent sur des notions encore plus primaires: le bien contre le mal, la liberté contre le terrorisme. «On ne peut pas demander à la télé et à quelques mots d'ordre de remplacer l'école. La démocratie exige aussi un effort de la part du citoyen. Surtout à l'ère des médias, où les gens croient tout comprendre par ce qu'ils voient. Voir dix secondes de clips des chefs au journal télévisé, lire un slogan sur une pancarte, est-ce vraiment cela, la démocratie?»
4 commentaires
  • Normand Chaput - Inscrit 8 novembre 2008 12 h 07

    c'est important car sans cela il n'y aurait rien

    Combien de militants libéraux ont lu le programme de leur parti avant de s'engager? Moi j'ai essayé sur google en cherchant parti libéral programme. J'y ai trouvé 11 heures discours de Jean Charest, ouverture de l'assembée et 11 heures le lendemain discours de Jean Charest fermeture de l'assemblée. Rien sur le programme entre les deux. Alors le slogan c'est juste pour boucher les trous puisqu'une image vaut mille mots.

  • roger montreal - Inscrit 8 novembre 2008 12 h 46

    Nous avons résistés aux fédéral a cette publicité trompeuse continuons

    Non ce n est pas ca la démocratie, mais comme aux ÉTATS UNIS les conservateurs et libéraux, voudraient nous amener la ,avec les maquilleurs d images.
    Nous avons résistés avec succès aux fédéral ,continuons en et rejetons ce petit politicien, /CHAREST/ qui voudrait nous faire croire qu il est un homme d état.
    ROGER MONTREAL

  • Jean Desjardins - Inscrit 8 novembre 2008 14 h 25

    L'essentiel...

    Quand on entend les insipidités qui sortent de la bouche de la majorité de nos politiciens en campagne électorale, il ne faut pas se surprendre que les slogans et les images concoctés par des vendeurs de camelotte et de savon+++ soient le seul pseudo-contenu qui ressorte de leur message ...pour mieux duper l'électorat !!!

    Misère !

  • Roland Berger - Inscrit 9 novembre 2008 15 h 25

    Chacun son altitude

    Il faut voler bien haut pour ne plus savoir que les slogans électoraux sont requis autant pour cacher des programmes généralement incohérents et rallier les troupes.
    Roland Berger
    St-Thomas, Ontario