Derrière l’image du «nouveau» Coderre

La publication de livre «Retrouver Montréal» de l’ancien maire de Montréal vient confirmer ce que la rumeur suggère depuis au moins 18 mois — à savoir que Denis Coderre prépare un match revanche contre l’actuelle mairesse de la métropole, Valérie Plante.
Photo: Jacques Nadeau Le Devoir La publication de livre «Retrouver Montréal» de l’ancien maire de Montréal vient confirmer ce que la rumeur suggère depuis au moins 18 mois — à savoir que Denis Coderre prépare un match revanche contre l’actuelle mairesse de la métropole, Valérie Plante.

Et revoilà donc Denis Coderre : quatre ans après une défaite électorale douloureuse, l’ancien maire de Montréal lance un essai où sa vision politique pour la Ville s’arrime à son propre cheminement personnel d’homme transformé. Mais de là à dire qu’un « nouveau » Denis Coderre est arrivé, il y a un pas que plusieurs observateurs ne franchissent pas.

« Il y a toute une entreprise de communication et de relations publiques derrière » le retour en scène de Denis Coderre, affirme Olivier Turbide, professeur à l’UQAM et spécialiste de la communication politique et de l’image. « Pour juger de sa véritable transformation, ce sera en campagne, avec son livre, les entrevues [qu’il donnera], qu’on pourra voir », ajoute Laurence Bherer, professeure de science politique à l’Université de Montréal.

Pour le moment, la publication de Retrouver Montréal vient confirmer ce que la rumeur suggère depuis au moins 18 mois — à savoir que Denis Coderre prépare un match revanche contre Valérie Plante. Ce qui n’est pas vraiment une surprise : « C’est sûr que vous allez me revoir », avait-il prévenu en novembre 2017.

Le livre qui paraît ce mercredi (mais que la mairesse Plante et d’autres ont déjà commenté) constitue une forme de point d’orgue à la campagne latente menée par M. Coderre pour se remettre en selle en vue des élections de novembre prochain — et ainsi tenter un retour à la Jean Drapeau. Une campagne en apparence plus ou moins tangible, mais menée de longue haleine.

Métamorphose

Il y a d’abord eu cette transformation physique dont il a lui-même parlé dans plusieurs entrevues — parce qu’elle était le reflet d’un cheminement pour se « reprendre en main ». Quand il convie les médias pour faire mousser un événement caritatif auquel il prend part, en avril 2019, c’est un Denis Coderre amaigri de « 100 livres » qui se présente. Plus tard, il confiera au 98,5 avoir perdu 127 livres, dont au moins 50 en coupant dans la malbouffe de type « roteux, graisseux et gazeux ».

Le reste de la métamorphose viendrait de son entraînement à la boxe et de sa décision « d’entamer une démarche de transformation », comme il l’écrit dans Retrouver Montréal. Le sport, dit-il, fut l’« axe de [sa] refondation ». Le résultat : un contraste frappant.

Dans les médias, les rares nouvelles photos publiques de M. Coderre renvoient depuis l’image d’un politicien loin de la campagne électorale de 2017, où il était de son propre aveu « irrité et irritable », « mal dans sa peau ». Le quotidien La Presse + a notamment publié à une dizaine de reprises depuis un an et demi un cliché pris lors d’un bal de charité, où M. Coderre apparaît en smoking, sourire étincelant devant une pièce décorative en forme de cœur.

À la suite de la défaite électorale de 2017, j’ai eu le loisir de remettre le sport au centre de ma vie. J’ai décidé d’entamer, avec mon ami et coach Ali Nestor, une démarche de transformation.

 

À cette nouvelle image se greffe dans son discours le récit d’une certaine épiphanie personnelle. Dans son livre, il reconnaît ainsi que sa campagne de 2017 a été « désastreuse », parce que plombée par plusieurs problèmes personnels. Ennuis de santé, perte d’intérêt pour la politique, « plus rien ne passait », écrit-il. « [J’étais] un homme qui souffrait au plus haut point […] au risque de sa propre vie. »

Or, cette « crise personnelle » a été l’occasion d’apprendre à « reconnaître [ses] torts, faire preuve d’humilité […] être perméable à la vulnérabilité et ne pas avoir peur de montrer l’humain réel en moi, avec ses qualités et ses défauts ».

Partant de là, Denis Coderre soutient qu’« entre ce que j’ai vécu et ce que Montréal doit vivre pour s’en sortir, il n’y a qu’un pas ». Ainsi, sa « résilience » personnelle serait-elle le reflet de « la nécessité pour Montréal de s’engager dans ce même processus ».

Jouer des cordes sensibles

Olivier Turbide reconnaît que M. Coderre « joue de bonnes cordes, des cordes sensibles, en parlant du fait qu’il a traversé une période difficile sur le plan personnel, en mettant en scène sa réflexion autour de certaines erreurs, etc. Tout s’inscrit dans une volonté de parfaire une image plus humaine, une image de renouveau. »

Pour Laurence Bherer, M. Coderre n’avait « pas le choix de montrer qu’il avait [vécu] un certain changement » après la défaite de 2017. « La transformation doit être au moins un peu présente », dit-elle.

Mais jusqu’à quel point ? « C’est très difficile d’opérer un changement d’image à 180 degrés, répond Olivier Turbide. L’image, c’est quelque chose qui s’élabore petit à petit, par fines couches. Tu ne peux pas passer d’un extrême à l’autre. »

Il est certainement « possible de redéfinir sa marque politique », ajoute Thierry Giasson, chercheur principal au Groupe de recherche en communication politique (Université Laval). « Mais il faut le faire de façon réaliste et lucide. Il ne faut surtout pas penser que les gens vont oublier ce qu’on est parce qu’on a changé d’apparence ou qu’on a une nouvelle idée. On ne peut pas faire fi de ce qu’on a été. »

Ma crise personnelle a été ainsi l’occasion de me reprendre en main, le début du processus de ma propre résilience. Reconnaître mes torts, faire preuve d’humilité, assumer mes décisions, mettre de l’énergie pour rééquilibrer ma vie. Trouver des réponses, me donner les moyens de m’en sortir.

 

M. Giasson illustre le fait que le « marketing politique n’est pas comme du marketing [commercial]. On peut changer une marque, mais en politique, c’est un exercice partiel. Quelqu’un que les gens connaissent ne peut pas faire table rase de ses valeurs profondes. »

Olivier Turbide attend donc de voir comment Denis Coderre va articuler sa vision dans les prochaines semaines — sur ce point, son livre répondra à certaines interrogations. « Pour moi, la transformation physique, c’est quelque chose qui doit être séparé de la dimension des idées, dit-il. On voit quelqu’un qui est en meilleure forme, mais c’est cosmétique comme dimension, ça n’a rien à voir avec le projet politique. Avant de penser que Denis Coderre a complètement changé, qu’il a des sensibilités différentes, je veux l’entendre. Il ne faut pas oublier qu’on travaille toujours avec notre personnalité. »

En ce sens, tant Laurence Bherer qu’Olivier Turbide s’entendent pour dire que l’étape de la formation d’une équipe autour de Denis Coderre sera cruciale. « Sera-t-il en mesure de s’entourer de personnes nouvelles qui incarnent peut-être mieux que lui ce renouveau ? » se demande M. Turbide. « C’est le gros enjeu à mon sens, ajoute Mme Bherer : avec quel véhicule va-t-il se présenter ? »

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Une version précédente de ce texte, dans laquelle on indiquait que Laurence Bherer est professeure de science politique à l’UQAM, a été modifiée.