Les dessous de la stratégie gagnante de Projet Montréal

Lundi matin, la nouvelle mairesse de Montréal, Valérie Plante, était dans la rue pour remercier les électeurs. Le ministre des Affaires municipales, Martin Coiteux, est allé à sa rencontre pour lui réitérer ses félicitations.
Photo: Jacques Nadeau Le Devoir Lundi matin, la nouvelle mairesse de Montréal, Valérie Plante, était dans la rue pour remercier les électeurs. Le ministre des Affaires municipales, Martin Coiteux, est allé à sa rencontre pour lui réitérer ses félicitations.

Onze mois : voilà tout le temps dont disposait Projet Montréal pour « construire » Valérie Plante aux yeux du grand public. Une mission en apparence impossible, mais qui s’est conclue dimanche sur un retentissant succès — soigneusement planifié.

Il était 10 h dimanche matin, et Valérie Plante attendait chez elle le signal de départ de son équipe pour aller voter. « Fébrile », mais pas nerveuse. Pas trop inquiète non plus : peu importe les résultats d’une soirée qui sera historique, elle avait déjà gagné.

« Je n’ai préparé qu’un seul discours, avec deux fins possibles », disait-elle au Devoir, qui l’a accompagnée dans ses premiers déplacements de la journée. Autour d’elle, au rez-de-chaussée du quintuplex de Rosemont–La Petite-Patrie qu’elle possède avec son mari, sa garde rapprochée enfilait les cafés en fixant des écrans de cellulaires pour voir si Denis Coderre avait fini de voter (et d’accaparer l’attention des médias).

Elle reprend : « J’ai un seul discours, avec deux façons de dire qu’on a gagné. Parce que, quand on a commencé la campagne, personne ne donnait cher de ma capacité à nous amener ici. Et le premier surpris de ça, c’est Denis Coderre. Il est comme quelqu’un qui, dans son auto, ne voit pas que les objets du rétroviseur passager sont plus proches qu’ils ne paraissent… »

Le grand rire caractéristique de Valérie Plante éclate alors dans ce qui a l’air d’une petite ruche électorale. L’analogie avec un rétroviseur automobile n’est pas mal choisie pour celle qui a fait de la mobilité la diagonale de sa campagne. Au départ, Valérie Plante était en effet bien loin derrière le meneur de la course, qu’elle a surpris dans son angle mort (notamment avec le succès de sa campagne publicitaire disant qu’elle était « l’homme de la situation ») avant de le doubler nettement dans les derniers mètres.

Le résultat, c’est qu’elle est aujourd’hui, « 375 ans après Jeanne Mance », la première mairesse de Montréal, comme elle l’a dit à la foule euphorique (et jeune) qui remplissait dimanche soir le théâtre Corona. Et ce résultat est lui-même le résultat d’une série de décisions stratégiques qui ont permis à cette candidate inconnue du bataillon il y a moins d’un an de vaincre un redoutable politicien, dont le taux de notoriété « approchait des chiffres nord-coréens », selon l’expression d’un proche de Mme Plante.

Notoriété et proximité

« Le premier défi après son élection comme chef du parti [en décembre 2016] a été de la faire connaître, raconte Youssef Amane, attaché de presse de Projet Montréal. On savait qu’on partait de loin, mais on a fait le pari que plus les Montréalais sauraient qui elle est, plus elle serait appréciée. On n’a refusé pratiquement aucune entrevue — même à des radios sportives —, aucun événement. »

Embauché peu après l’élection de Mme Plante, son conseiller et attaché de presse Marc-André Viau s’est affairé en parallèle à « comprendre qui était Valérie Plante, et ce qu’elle voulait pour Montréal. Partant de là, on a créé un branding[une image de marque] pour elle, de manière à la définir et à la mettre en contraste avec Denis Coderre. » Ce qui n’était pas si sorcier, note M. Viau, dans la mesure où les deux candidats à la mairie avaient « des styles et des tempéraments très différents ».

On a ainsi beaucoup joué sur le « côté énergique de Valérie Plante et son authenticité », indique Marc-André Viau — qui a travaillé pour le Nouveau Parti démocratique à Ottawa à l’époque où Denis Coderre était chez les libéraux. Et si la nouvelle mairesse « est beaucoup plus qu’un sourire », selon ce que disait Luc Ferrandez dimanche soir, ce sourire a aussi été mis en avant pour marquer la différence avec un maire que Projet Montréal souhaitait dépeindre comme étant renfrogné.

« Il fallait que la trame narrative de notre campagne soit ancrée autour de ce qu’on a identifié comme des forces chez elle, ajoute Marc-André Viau. Il fallait aussi que ça ait un lien avec son expérience professionnelle dans le milieu communautaire. »

Il explique : « Valérie Plante parle beaucoup du fait qu’elle veut pour Montréal ce qu’elle veut pour ses enfants. Ça se raccroche bien dans le quotidien des gens. Alors que Denis Coderre a beaucoup été le maire du “Montréal sur la map” et des grands projets qui ont leurs vertus, mais qui ne sont pas très tangibles dans la vie des gens. »

Médias sociaux

Ce travail de « configuration » et de visibilité de la candidate a été appuyé par une présence très active sur les réseaux sociaux. « La stratégie était de réussir à transposer dans les médias sociaux la personnalité de Valérie — quelqu’un de vrai, de parlable, de branché », détaille Daniella Johnson-Meneghini, responsable de ce dossier durant la campagne.

La recette ? « On a utilisé le langage des médias sociaux, on a cherché à avoir des trucs avec un impact visuel simple et fort et qui se partageaient bien, dit-elle. On a fait des capsules vidéo pour interpeller les gens. Et puis je me suis glissée dans la peau de Valérie pour pouvoir répondre rapidement aux questions qu’on nous posait ou pour réagir si quelque chose devenait viral. »

Autre élément important de cette stratégie, Projet Montréal a fait affaire avec des influenceurs. « Ce sont des gens qui ont un gros bassin d’abonnés sur les réseaux sociaux, et qui utilisent leur influence pour présenter les tendances qu’ils dénichent », explique Mme Johnson-Meneghini. La relation se comprend bien en consommation, mais en politique ? « Moi je n’avais jamais vu ça, des influenceurs qui ont un intérêt pour un parti politique, soutient-elle. Mais on s’est fait approcher et on a embarqué. Ça a aidé à créer un mouvement. »

Quand on lui demande si les « machines électorales » du NPD ou de Québec solidaire ont aidé Projet Montréal à triompher dimanche, Marc-André Viau s’esclaffe. « Il n’y a pas de “machine” NPD au Québec, dit M. Viau. Ça n’empêche pas qu’il y a des affinités et des liens entre certains députés et des militants, surtout autour du Plateau-Mont-Royal et dans Rosemont–La Petite-Patrie. Mais Projet Montréal a ses bénévoles, ses équipes, sa propre machine, sa base de données, etc. »

Assurer

Mais au-delà de ces considérations, Valérie Plante doit surtout sa victoire à sa performance et à ses qualités personnelles, résumaient plusieurs élus dimanche au Corona. « Elle a été impeccable du début à la fin de la campagne », a dit le conseiller de ville François Limoges. La conseillère Marie Plourde abondait dans ce sens, alors que les résultats commençaient à peine à entrer. « Elle a vraiment réussi très rapidement à communiquer que Projet Montréal était plus que de l’urbanisme. Elle a ouvert des horizons, et elle nous a tirés vers le haut. »

Le mot de la fin à la prédiction faite par Luc Ferrandez dès l’élection de Valérie Plante, il y a 11 mois : « À la grande surprise de tout le monde, elle va finir par battre Denis Coderre. » C’est chose faite depuis dimanche.

11 commentaires
  • Claude Coulombe - Abonné 7 novembre 2017 03 h 50

    La non division du vote...

    Je m'étonne qu'on ait pas davantage parlé d'un facteur pourtant critique dans l'élection surprise de la nouvelle mairesse de Montréal, Madame Valérie Plante. Je parle de la division du vote qui avait profité au candidat Denis Coderre en 2013.

    Je veux parler de la candidature surprise de Mélanie Joly. Je crois probable qu'il s'agissait d'un plan délibéré de l'entourage de M. Coderre très proche du Parti Libéral du Canada comme Mélanie Joly, qui est d'ailleurs rapidement retournée dans le giron du PLC et maintenant ministre fédérale.

    Le clan Coderre savait qu'il pouvait compter sur un bloc de 30 à 40 % d'électeurs dont un grand nombre d'anglophones qui constituent la clientèle traditionnelle du PLC à Montréal. Il s'avait également que beaucoup d'électeurs désabusés étaient prêts à voter pour tout candidat qui incarnait le changement. En se présentant, Mélanie Joly a divisé le vote laissant le champ libre à M. Coderre.

    Alors vous me direz pourquoi ne pas avoir repris la même stratégie en 2017? Hé bien, probablement par excès de confiance et peut-être aussi parce qu'il n'y avait pas de bon candidat divisif sous la main.

    Par un heureux retour de l'histoire, Madame Plante a finalement incarné le changement et battu Coderre à son propre jeu.

  • Jean Lapointe - Abonné 7 novembre 2017 07 h 15

    Y a-t-il de quoi être fier?

    «Ce travail de « configuration » et de visibilité de la candidate a été appuyé par une présence très active sur les réseaux sociaux. » (Guillaume Bourgault-Côté)

    Comme ça la population a été manipulée. On a essayé de nous la «vendre» comme on essaye de vendre une belle voiture.

    Y a-t-il de quoi être fier?

    Est-ce que c'est cela faire de la politique autrement?

    Les gens prêts à occuper des postes de responsabilités, qu'ils soient hommes ou femmes, ne devraient-ils pas faire leurs preuves avant de se présenter pour que la population puisse faire un choix en connaissance de cause au lieu de se faire manipuler par les spécialistes en marketing?

    Est-ce vraiment un progrès vers plus de démocratie? Permettez-mois d'en douter.

    Moi ce que je veux ce sont des hommes et des femmes qui se présentent d'abord et avant tout pour servir la population pas pour prouver quoi que ce soit.

    Et ce n'est que par leurs actions que nous pouvons en juger.

    • Gilles Théberge - Abonné 7 novembre 2017 10 h 10

      Oui pour une fois je ne suis pas d’accord avec vous. Je pense qu’il faut être fier.

      Fier d’avoir débarassé le paysage d’un maire arrogant. Il reste à savoir ce qu'elle a dans le ventre.

      Mais pour une première étape, c’est bien.

      Bravo Valérie

    • Jean-Yves Arès - Abonné 7 novembre 2017 13 h 25

      J'arrive a la même conclusion M. Lapointe, faire connaître un candidat prend donc le même chemin que tout autres produits de consommation, incluant l'achat de service "d'influenceurs", qui dans l'article ici restent bien anonymes...

      Le fan-club de ces vedettes du clic savent-ils vraiment que les opinons politiques de leurs vedettes sont aussi des produits de commerce au même titre que les pubs qui accompagnent leur écrans ?

      Tout ceci nous dits que les choix électoraux sont une expression bien superficiel de l'électorat et qu'il y bien du chemin a faire pour que les actions des élus soient le reflet d'une démocratique solide.

    • Irène Doiron Et M. Pierre Leyraud - Abonnée 7 novembre 2017 18 h 20

      Monsieur Lapointe, devons-nous nous contenter de regarder la caravane passer ou aller rencontrer les électrices/teurs là où ils se trouvent, sur les réseaux sociaux pour une partie d'entre elles/eux? Devons-nous laisser les autres, comme aux USA avec Trump, utiliser ces outils pour amener les gens à voter? J'ose penser que les électrices et les électeurs ne sont pas davanage manipuléEs que je ne l'ai été - j'ai voté en fonction du programme annoncé. Il y a manipulation quand on présente une personne et un programme pour ce qu'isl ne sont pas. Vos propos laissent entendre que toute la population aurait été manipulée. Il y avait un programme de Projet Montréal, il y avait une candidate à la mairie de Montréal qui le portait et c'est pour cela qu'elle a été élue d'abord et avant tout; il y a eu des entrevues, des débats et, même si les éditorialistes des principaux journaux appelaient à voter Coderre, il a perdu. En face d'elle, Valérie Plante avait un vieux routard de la politique, au départ, c'était à armes inégales et que tous les moyens aient été pris pour la faire connaître, c'est tant mieux car nous sommes enfin débarrsséEs d'un autocrate autosuffisant. Maintenant, à nous d'exercer notre vigilance pour lque e programme annoncé soit effectivement rempli, notre devoir de citoyenNEs ne s'arrête pas aux urnes! Fort heureusement! Irène Doiron

  • Sylvio Le Blanc - Abonné 7 novembre 2017 07 h 30

    Superbe photo de Nadeau

    Il l'a prise juste au bon moment.

    • Yvon Bureau - Abonné 7 novembre 2017 09 h 34

      Et merci au Le Devoir de l'avoir publiée à La Une. Ainsi que deux autres belles photos à l'intérieur.
      C'est du mérité.
      Le Devoir, je vous pardonne pour hier, avec la photo de Labaume à la Une!

  • Colette Pagé - Abonnée 7 novembre 2017 08 h 53

    L'air frais entre à l'Hôtel de Ville .

    Il faut saluer cette campagne sans faute de la nouvelle mairesse de la métropole qui s'est déroulé dans le respect de son adversaire.

    Un adversaire qui n'a pas senti le vent de changement et qui a tardé à rendre public les résultats désastreux de la course de voitures électriques dans une ville déjà saturée par la multiplication des cônes oranges.

    • Jacques Patenaude - Abonné 7 novembre 2017 11 h 11

      Oui c'est un vrai parcours sans fautes. elle a su durant sa campagne parler à l'ensemble des électeurs en évitant le piège de les séparer en communautés.
      Ceci ne l'a pas empêchée de promettre de travailler à l'inclusion sociale de tous (heureusement) mais tout le monde pouvait se trouver dans ses promesses phares.

  • André Hamel - Abonné 7 novembre 2017 10 h 13

    Un être humain au pouvoir !

    Outre les stratégies (excellentes, il faut le dire), la première raison du succès fulgurant de Valérie Plante est que, quand on la voit, quand on l'entend, on ne doute pas un instant qu'elle ait, sincèrement et AVANT TOUT, à cœur le bien commun.

    En politique, c'est une chose exceptionnelle. Malheureusement. On les compte sur les doigts de la main ces oiseaux rares : René Lévesque, Jacques Parizeau... la liste est courte. Outre la nouvelle mairesse, j'en vois pas parmi les gens qui nous dirigent en ce moment. L'ambition personnelle, la défense de privilèges et d'intérêts privés ou de classe marque trop souvent l'action de nos politiciens.

    Enfin ! Un être humain au pouvoir !