Un métro commandité ?

Il ne faut pas se faire d’illusions: les revenus de ces commandites ne permettront pas d’empêcher les hausses de tarifs.<br />
Photo: Jacques Nadeau - Le Devoir Il ne faut pas se faire d’illusions: les revenus de ces commandites ne permettront pas d’empêcher les hausses de tarifs.

À l'affût de nouveaux revenus, la Société de transport de Montréal s'est mis en tête de proposer ses quatre lignes de métro à des commanditaires. Bien qu'il ne soit pas question de changer les noms des lignes ou des stations, l'initiative soulève des inquiétudes.

La Société de transport de Montréal (STM) a beau répéter que les entreprises qui commanditeront ses lignes de métro devront être discrètes et faire preuve de bon goût, certains usagers ne sont pas rassurés et considèrent cette initiative comme un sacrilège. Les publicitaires y voient plutôt une occasion d'explorer un nouveau territoire, mais, reconnaissent-ils, il faudra agir avec tact.

Il y a deux semaines, la STM avait laissé entendre qu'elle pourrait «vendre» ses lignes de métro et y accoler les noms d'entreprises généreuses. Il n'en fallait pas plus pour faire naître des conjectures en tous genres. La perspective de voir apparaître la «ligne Orange Crush», la «ligne Pages jaunes» et la «ligne bleue Bell» commençait à prendre l'allure d'une blague de mauvais goût.

Après avoir laissé planer le doute, les dirigeants de la STM ont finalement précisé leurs intentions plus tôt cette semaine. Les quatre lignes seront offertes à des commanditaires, mais pas à n'importe quel prix, a assuré mardi dernier le directeur général de la société de transport, Yves Devin. «Il n'est pas question que l'on vende le nom de nos stations ou le nom de nos lignes. Les couleurs des lignes ne changeront pas, a-t-il répété aux journalistes. Ça devra être discret et se marier à nos images de marque. Jamais dans notre publicité on ne va dire "la ligne bleue Bell". On va dire la "ligne bleue".»

Le concept de commandite de ligne de métro tel que la STM le propose est inédit, a confirmé hier au Devoir le président du conseil d'administration de la société de transport, Michel Labrecque. «On a regardé ce qui se faisait ailleurs, sachant qu'il y a des gens qui trouvent qu'on a trop de publicités. Mais ce n'est pas un copier-coller. Ce qui m'a séduit, c'est le critère concernant le partenariat avec des entreprises qui veulent faire la promotion du mouvement collectif», a-t-il expliqué.

«C'est une façon d'accroître nos revenus autonomes et de les réinvestir tout particulièrement dans le projet d'information en temps réel et de communication par téléphonie cellulaire et par WiFi. On est en retard dans ces domaines», a-t-il précisé.

En revanche, les usagers ne devront pas se faire d'illusions: les revenus de ces commandites ne permettront pas d'empêcher les hausses de tarifs, dit M. Labrecque.

Ici et ailleurs

En 2006, la STM avait instauré un moratoire sur les changements de nom de ses stations à la suite d'une série de demandes qui lui avaient été acheminées. La dernière en date visait à transformer la station Beaudry en station «Beaudry-Village». Le conseil d'administration de la STM avait alors décrété que «les noms actuels des stations de métro font partie intégrante du patrimoine historique de la toponymie montréalaise». Le président du conseil d'administration de l'époque, Claude Trudel, avait même déclaré à La Presse qu'il n'aurait pas permis le changement de nom de la station Longueuil pour Longueuil-Université de Sherbrooke, autorisé par son prédécesseur en 2002.

La vente de dénominations d'institutions à des entreprises privées est un phénomène connu depuis deux décennies, particulièrement dans le domaine du sport. Ici comme ailleurs, des stades et des amphithéâtres portent désormais le nom de commanditaires, qu'on pense au stade de tennis Uniprix ou au Centre Bell à Montréal. Aux États-Unis, les exemples sont nombreux, qu'il s'agisse, par exemple, de l'Astrodome de Houston, qui porte désormais le nom de Minute Maid Park, ou du célèbre Boston Garden, qui loge les Bruins et les Celtics, devenu le TD Banknorth Garden.

Les universités québécoises ont elles aussi été contaminées par les commandites. Dans bien des cas, il s'agit de noms inspirés de généreux mécènes, comme la faculté de musique de l'Université McGill rebaptisée École de musique Schulich, du nom de Seymour Schulich, un ancien diplômé de génie qui a fait fortune dans l'industrie minière et qui a versé à l'établissement 20 millions de dollars. HEC a renommé des salles de classe du nom d'entreprises privées. Pour sa part, l'Université Laval a dû renoncer à son partenariat avec Sobeys pour un projet d'épicerie-école.

Aux États-Unis, plusieurs sociétés de transport ont jonglé avec l'idée de vendre le nom de leurs stations de métro à des entreprises. Étonnamment, le succès a été mitigé. À Boston, l'appel d'offres lancé par la société de transport n'a attiré aucune proposition et la controverse a eu raison de ce projet mis en branle en 2001.

Aux prises avec un trou budgétaire d'un milliard de dollars, la Metropolitan Transportation Authority de New York a annoncé, en 2004, son intention de vendre le nom de ses stations de métro. Il a fallu attendre cinq ans pour qu'une première entente soit conclue. Pour quatre millions de dollars américains, la banque londonienne Barclays pourra rebaptiser la station Atlantic Avenue-Pacific Street afin d'y ajouter la dénomination «Barclays Center», du nom de l'amphithéâtre qui ouvrira ses portes en 2012.

Plus récemment, le 10 novembre dernier, la Chicago Transit Authority a fait connaître son intention d'offrir aux enchères ses lignes de train, ses stations de métro et ses circuits d'autobus, question de renflouer ses coffres.

Concept attrayant ?

Dans ce contexte et au-delà de la controverse sur la présence grandissante et parfois dérangeante de la publicité dans les lieux publics, la commandite des lignes de métro de Montréal peut-elle être attrayante pour l'entreprise privée?

Vice-présidente et directrice générale chez Cossette, Pascale Chassé est catégorique. «Ça représente une occasion assez extraordinaire pour des marques», dit-elle, en rejetant du revers de la main les critiques sur les pannes dans le métro et la vétusté des voitures, au deuxième rang parmi les voitures les plus vieilles dans le monde.

«Le métro est probablement le lieu le plus achalandé de Montréal, dit-elle. Il est beaucoup plus achalandé que le Centre Bell, qui est une icône importante, ou n'importe quel festival. Je pense que c'est une façon pour une marque d'être en relation quotidienne avec les Montréalais et de le faire de façon intelligente, qui n'est pas du logo. Chez Cossette, ça fait longtemps qu'on dit que ce n'est pas avec des logos qu'on fait une bonne commandite.»

Elle formule toutefois de sérieuses réserves à l'égard de la formule proposée par la STM. «La STM a parlé d'une commandite de lignes de métro, rappelle-t-elle. Mais je ne suis pas sûre que ce soit le bon modèle. Les entreprises doivent se demander comment elles peuvent commanditer le métro et donner une valeur ajoutée pour l'usager sans pour autant que ce soit [la commandite d']une ligne.»

À titre d'exemple, une entreprise comme Aéroplan pourrait être associée à la carte Opus et offrir des points à chaque utilisation, une formule moins incommodante pour les usagers, suggère-t-elle. Même discrète, la présence de logos d'entreprise sur les cartes du métro n'est pas souhaitable, selon elle. «Je crois que c'est aller dans la facilité. Il y a un travail beaucoup plus approfondi qui devra être fait avec les commanditaires, surtout si on veut que les commandites durent dix ans», ajoute-t-elle.

Simon Cazelais, directeur-conseil à l'agence de publicité Bleublancrouge, croit lui aussi que les commanditaires devront faire preuve de plus de créativité et de subtilité, et ne pas simplement apposer leur logo ici et là. La notion de valeur ajoutée sera primordiale. «Les premiers partenaires qui vont s'associer au métro vont s'exposer à la surveillance populaire parce que c'est un service public et, au Québec, on est très protecteurs de nos institutions», explique-t-il.

Les commanditaires devront également justifier leur présence dans le métro. «Il faut qu'il y ait une raison d'être. Et si on n'est pas capable d'expliquer la raison d'être de ce partenariat, l'entreprise est aussi bien d'acheter simplement de la pub dans le métro», dit-il.

À cet égard, la STM, qui lancera un appel d'offres au cours des prochains mois, a imposé une condition: les partenaires devront faire la promotion du transport collectif auprès de leurs employés et de leur clientèle dans leurs campagnes publicitaires. Certaines ont d'ailleurs été exclues, comme les constructeurs automobiles et les chaînes de restauration rapide, a-t-elle précisé.

C'est une erreur de penser que seules les grandes entreprises, de téléphonie notamment, pourraient être intéressées au projet de la STM, estime Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing de l'UQAM. «Il y a une clientèle qui fréquente le métro et qui est plus difficile à rejoindre par d'autres moyens, ce sont les jeunes et les étudiants», signale-t-il. Selon lui, les universités ou les ordres professionnels pourraient tenter leur chance. Quand on lui rappelle que les commandites souhaitées par la STM sont d'une durée de dix ans, il rétorque: «Justement, ce sont des établissements qui, on le sait, seront encore là dans dix ans et auront les mêmes besoins, alors que, pour les compagnies commerciales, c'est moins évident.»

Il croit qu'au-delà de la vente de produits, une association avec la STM permettra aux commanditaires de se positionner aussi comme entreprises socialement responsables.