Les lignes de métro offertes en commandites

Métro de Montréal<br />
Photo: Jacques Nadeau - Le Devoir Métro de Montréal

Les lignes du métro ne changeront peut-être pas de nom, mais elles seront tout de même offertes aux enchères à des entreprises désireuses de voir leur logo associé au fleuron de la Société de transport de Montréal (STM). Dans un plan pour accroître ses revenus publicitaires, la STM mise sur une formule de commandite aussi inédite que controversée.

«Il n'est pas question que l'on vende le nom de nos stations ou le nom de nos lignes. Les couleurs des lignes ne changeront pas», a martelé hier le directeur général de la STM, Yves Devin, dans une tentative pour clarifier les intentions de la société de transport en matière de commandites. La «ligne bleue Bell» et la «ligne jaune Vidéotron», tournées en dérision par Projet Montréal la semaine dernière, ne verront jamais le jour, a assuré M. Devin lors d'une rencontre avec des journalistes.

Si la STM cherche à augmenter ses revenus, elle souhaite aussi s'associer à des entreprises «socialement responsables» disposées à faire la promotion du transport collectif auprès de leurs employés et de leur clientèle dans leurs campagnes publicitaires. Le logo du «Mouvement collectif» devra ainsi apparaître sur leurs affiches, a expliqué Yves Devin.

En échange de leur commandite de dix ans, les quatre partenaires choisis à la suite d'un appel d'offres verront leur nom ou leur logo apparaître sur tous les plans du métro et à des endroits stratégiques dans les stations ou les voitures de métro. «Ça devra être discret et se marier à nos images de marque, a précisé M. Devin. On s'est gardé un droit de regard absolu sur la visibilité qui sera accordée au partenaire».

La contribution du commanditaire pourrait aussi prendre d'autres formes, telles que la fourniture de produits comme des bacs de recyclage dans les stations de métro, cite, à titre d'exemple, M. Devin.

La formule demeure toutefois à préciser et la STM, qui n'a pas voulu révéler l'ampleur des revenus qu'elle comptait obtenir de telles commandites, attend de voir la nature des propositions qui lui seront faites. Elle a d'emblée exclu, parmi les commanditaires potentiels, les constructeurs automobiles — dont les objectifs sont incompatibles avec les transports en commun —, de même que les chaînes de restauration rapide. Si plusieurs entreprises en concurrence directe, comme Bell et Telus, soumettent leur candidature, une seule sera retenue, avertit la STM.

Un comité formé d'un représentant de Transgesco, la société en commandite chargée de superviser les activités commerciales de la STM, un représentant de Métrocom, qui gère les espaces commerciaux, et de deux professeurs universitaires en marketing, analyseront les propositions soumises. Le projet final devra être entériné par les conseils d'administration de la STM et de Transgesco.

La société de transport s'est inspirée des métros étrangers pour concevoir son projet, mais, précise M. Devin, il n'existe pas de modèle semblable ailleurs. La STM, dit-il, ne veut pas «tapisser» son métro de publicité comme à Londres ou à Hong Kong, mais souhaite en revanche faire passer ses revenus publicitaires de 17 à 40 millions d'ici 2015.

La pub qui dérange

L'incursion de cette nouvelle forme de publicité dans le métro est susceptible d'indisposer les usagers, croit le directeur général de l'association Transport 2000. «La publicité dans le métro dérange de plus en plus les gens. C'est un peu comme vendre son âme sans obtenir grand-chose en retour, commente Normand Parisien. Je pense que les autorités s'appuient sur la résignation des citoyens pour faire passer toutes sortes de choses.»

Professeur de marketing à HEC Montréal, François Carrillat s'étonne que la STM utilise le mot «commandite» pour définir son projet. «Normalement, le commanditaire a un rôle essentiel dans la prestation du service ou dans la tenue de l'événement, mais là, on ne voit pas très bien ce rôle essentiel puisque le service fonctionnait avant. C'est quoi la différence entre la ligne [commanditée par] Bell et avoir une affiche de Bell sur le quai du métro?», demande-t-il.

Le chef de Projet Montréal qui, la semaine dernière, dénonçait la tentative de la STM de «privatiser l'espace public», n'est qu'à demi rassuré par les propos d'Yves Devin. «Si ça rapportait 100 millions et que l'impact sur les titres de transport était de 15 à 18 $ par mois, je passerais outre mes préférences personnelles en matière d'espaces publicitaires et je me dirais que l'intérêt sous l'angle financier est grand pour les usagers. Mais ce n'est pas le cas», estime Richard Bergeron.

Il persiste à dénoncer l'«opacité» dans la gestion des revenus publicitaires gérés par Transgesco et les autres sociétés et partenaires impliquées dans les activités de commercialisation de la STM. «Le maire de Montréal devrait exiger que le ménage soit fait dans tout cet univers de la commercialisation et de la publicité dans les transports collectifs», dit-il.

Si elle assure qu'elle agira avec précaution, la STM entend poursuivre sur la voie de la commercialisation. Le Collège impérial de Londres, qui effectue chaque année des études comparatives de près d'une trentaine systèmes de métro dans le monde, avait jugé remarquable la performance du métro de Montréal, mais il avait émis un sérieux bémol à l'égard de sa capacité à récolter des revenus publicitaires.

La STM mène plusieurs projets de front. Elle devrait sous peu conclure une entente avec l'intégrateur technologique ExteNet, ce qui permettra aux usagers du métro d'utiliser leur téléphone cellulaire dans l'ensemble du réseau souterrain d'ici trois ans. Elle a également mandaté Métrovision pour que les 68 stations de métro soient dotées d'écrans diffusant de l'information aux passagers d'ici cinq ans.
15 commentaires
  • Naturelebo - Inscrit 24 novembre 2010 04 h 06

    DISCERNEMENT

    Le discernement est la parenté de l'intelligence !!!

  • jocelyne53 - Inscrit 24 novembre 2010 06 h 31

    Trop, c'est trop.

    Si la STM ajoute en plus de la publicité sonore, je voyagerai avec des bouchons de cire dans les oreilles et je ne serais pas surprise si les revenus de cette chère STM diminueraient de façon drastique. Moi même, j'ai l'intention de m'acheter une voiture bientôt… alors que j'utilise les transports publics depuis des lustres.

  • Gilles Delisle - Abonné 24 novembre 2010 07 h 03

    Le métro de Montréal doit rester public et à l'abri de toute pollution visuelle

    Quelle tristesse d'entendre cela! Déjà que de grands pans de publicité tapisasent les murs du métro, que des "vendeurs du temple" s'agglutinent avec leurs cochonneries habituelles, dans les stations, voilà donc qu'il en faudrait plus! Les publicitaires, avec leur imagination fertile et envahissante doivent déjà saliver. Les seuls éléments qui devraient "orner"notre métro doivent provenir de nos artistes et du milieu culturel.

  • Bernard Gervais - Inscrit 24 novembre 2010 08 h 23

    Une publicité qui dérange et déroute !

    On peut comprendre que, pour financer ses opérations, la STM permette à certaines entreprises privées de s'annoncer de façon très visible, surtout dans les stations de métro.

    Cependant, s'il n'y a pas certaines limites, cela peut facilement devenir agaçant et même finir par dérouter certains usagers du métro.

    Il y a un ou deux ans, par exemple, la pub de Telus était tellement forte à la station McGill (les colonnes, par exemple, étaient entièrement couvertes du logo et de produits de cette compagnie) que plusieurs usagers du métro se demandaient s'ils étaient bien à la station reliée au Centre Eaton et au grand magasin La Baie !

    Il y a an ou deux ans également, les tourniquets des guichets de certaines stations, dont Bonaventure, étaient presque entièrement couverts d'une pub de la société Bell. Résultat : beaucoup d'usagers avaient du mal à les reconnaître !

    Et n'oublions pas - et je l'ai vu plus d'une fois depuis quelques années - les planchers de certains couloirs à la station Berri-UQAM (station dont la couleur dominante est pourtant le gris pâle) entièrement couverts par des pubs aux couleurs foncées et faites par des compagnies de « fast food » ou de bière !

  • Marcel Bernier - Inscrit 24 novembre 2010 08 h 30

    Pour une écologie de l'esprit...

    La religion marchande continue à coloniser les esprits. A quand une nouvelle révolution tranquille pour nous sortir de cette nouvelle noirceur. La publicité sert ainsi de voie de propagande et nous acceptons sans rechigner cette nouvelle représentation du monde. Pour ses thuriféraires, un citoyen égale un consommateur.

    C'est le même phénomène à l'oeuvre pour la guignolée des médias : la pauvreté sert de moteur à une surenchère de surconsommation. , telle qu'elle s'annonce à C'est bien meilleur le matin, émission de notre paon national. Il commence à être temps qu'on utilise sa capacité de penser pour dénoncer ces arnaques qui ne servent qu'à l'autoglorification de ceux et celles qui participent à cette ignominie.

    Il est temps aussi que nous commencions une réelle critique du quatrième pouvoir, le pouvoir médiatique : il est d'une complaisance crasse vis-à-vis cette nouvelle colonisation des esprits.