Le Parti libéral du Canada, le Parti conservateur du Canada et le Nouveau Parti démocratique ont collectivement dépensé près de 8 millions de dollars en publicités ciblées sur le réseau social Facebook et sa filiale Instagram. Le Bloc québécois, de son côté, arrive loin en quatrième position à ce chapitre.

La compilation effectuée par Le Devoir à l’aide de données tirées de la bibliothèque des publicités de Facebook montre que tous les partis ont fait voir leurs publicités sur le réseau social le plus populaire au pays.

Ils ont toutefois adopté des stratégies légèrement différentes, selon des experts.

 

Le Parti libéral du Canada est celui qui a dépensé le plus : 3,6 millions de dollars au total lors des cinq semaines de la campagne électorale. Ce sont donc 716 000 $, en moyenne, qui ont pris chaque semaine le chemin de la multinationale californienne dans le but de courtiser des électeurs canadiens. Contrairement aux autres partis politiques, les libéraux n’ont jamais enregistré de semaine à moins d’un demi-million de dollars de dépenses sur Facebook.

« C’est probablement un pari risqué pour les libéraux d’investir autant d’argent. Cela dit, les gens étaient devant leurs écrans, devant leurs ordinateurs », explique Sébastien Fassier, ex-stratège numérique du PLC, aujourd’hui vice-président de la firme de relations publiques TACT.

Selon lui, les montants dépensés vers la fin de la campagne ont servi à envoyer des messages ciblés à leurs sympathisants pour les inciter à aller voter. Ceux-ci auraient été identifiés comme libéraux à l’aide des publicités du début de la campagne. « Dans les circonscriptions qu’on annonçait comme étant très, très serrées, comme [Gaspésie–Les] Îles-de-la-Madeleine, Québec ou Hochelaga, je ne serais pas surpris que le numérique ait joué un rôle, comme en 2019. »

Conservateurs et NPD

 

Après de plus modestes investissements dans le réseau social lors des deux premières semaines de campagne, en août, le Parti conservateur a mis les bouchées doubles. On lui doit le plus important montant dépensé en une seule semaine : plus d’un million de dollars de publicités ont été investis entre le 13 et le 19 septembre pour diffuser les publicités conservatrices sur Facebook et Instagram.

Le Nouveau Parti démocratique (NPD) a lui aussi dépensé de plus en plus d’argent au fil de la campagne, pour culminer à plus de 800 000 $ en publicités sur Facebook lors de la dernière ligne droite. Il aura dépensé au total plus de 2,1 millions de dollars pour l’ensemble des cinq semaines, soit un peu moins que le Parti conservateur, à 2,3 millions de dollars.

Les montants en jeu n’ont pas surpris Mireille Lalancette, professeure titulaire de communication politique à l’Université du Québec à Trois-Rivières. « Ce n’est pas surprenant dans la mesure où c’est là que ça se passe. Ça permet d’aller joindre le public qui n’écoute pas les médias traditionnels. »

Le Bloc moins dépensier

 

Les dépenses du Bloc québécois sur Facebook ont été beaucoup moindres. Avec un débours total d’à peine 146 000 $, sa semaine la plus chère a été de 69 000 $, en mi-campagne. Le Parti vert du Canada a dépensé encore moins (11 000 $), et le Parti populaire du Canada a été marginal en matière de publicités sur Facebook.

« Ce sont des partis moins riches. Ce qui explique pourquoi le Bloc québécois est plus bas, c’est qu’il a moins de territoire à couvrir. Quand on veut couvrir tout le territoire canadien, pour les trois autres partis, c’est normal que ça coûte plus cher », explique Mireille Lalancette. Durant la pandémie, le Parti conservateur et le Parti libéral sont d’ailleurs ceux qui ont recueilli, et de loin, le plus de contributions politiques.

Aux fins de la comparaison, la journée du déclenchement de la campagne et la journée du scrutin ont été exclues de la compilation du Devoir. Ont été comptées les publicités payées par les partis pour leurs pages officielles ainsi que celles de leur chef. En plus des partis politiques, des tiers enregistrés auprès d’Élections Canada ont aussi pu légalement se payer de la publicité politique sur Facebook.

Facebook Canada indique que les publicités politiques sur sa plateforme représentent, de l’avis des experts que consulte l’entreprise, « une partie importante du discours public entourant les élections ». Dans un courriel envoyé au Devoir durant la campagne, son directeur mondial et chef des politiques publiques, Kevin Chan, a fait valoir que Facebook est « la cheffe de file de l’industrie en matière de transparence », grâce à son registre public de publicités.

Parmi les grands réseaux sociaux, seuls Facebook et sa filiale Instagram permettent les publicités partisanes lors d’une campagne électorale canadienne. Depuis un changement inscrit à la Loi électorale en 2018 les forçant à tenir un registre des publicités politiques afin de contrer l’ingérence étrangère, toutes les autres plateformes — YouTube, Twitter, TikTok — ont renoncé à ce marché.