Ottawa et Washington, même combat

Un des panneaux publicitaires les plus visibles affichés à la station Pentagone du métro de Washington au cours des derniers mois montrait des soldats canadiens en Afghanistan. «Des bottes sur le terrain», annonçait-il en poursuivant: «Relations
Photo: Un des panneaux publicitaires les plus visibles affichés à la station Pentagone du métro de Washington au cours des derniers mois montrait des soldats canadiens en Afghanistan. «Des bottes sur le terrain», annonçait-il en poursuivant: «Relations

Alors que Stephen Harper boucle une année au cours de laquelle il a rencontré George Bush pas moins de trois fois, son gouvernement poursuit une campagne de publicité à Washington destinée à promouvoir l'idée du Canada en tant que solide allié militaire et économique des États-Unis. Cette offensive publicitaire est l'un des volets d'une «diplomatie publique» grâce à laquelle Ottawa essaie d'améliorer l'image du Canada auprès des Américains. Son efficacité n'est toutefois pas certaine.

Bob, un fonctionnaire civil du Pentagone, raccompagnait sa femme à l'arrêt de métro qui dessert le ministère de la Défense, après la pause du déjeuner, jeudi à Washington. Avant de se séparer, Bob et son épouse se sont embrassés... devant une affiche du gouvernement canadien.

Sur l'affiche, les drapeaux américain et canadien sont quasiment enlacés, avec ce slogan: «11 novembre, le souvenir ne doit pas s'effacer». Collée à la station Pentagone pour la fête de l'armistice de la Première Guerre mondiale, l'affiche voisine avec une myriade de pubs pour les plus grosses entreprises d'armement de la planète, les Raytheon, Northrop-Grunman et autres Boeing.

«Je n'avais pas remarqué cette affiche, indique Bob au Devoir. La présence de ma femme n'y est pour rien! Je prends le métro et j'utilise la station Pentagone tous les jours; pourtant, je n'avais jamais vu cette affiche.»

L'affiche fait partie d'une campagne publicitaire lancée en mars dans le métro de la capitale américaine, que plus de 700 000 passagers empruntent chaque jour. Avant l'affiche sur le 11 novembre, il y en a eu une évoquant les attentats de 2001. Coïncidant avec le cinquième anniversaire de la tragédie du Pentagone et du World Trade Center, elle montrait encore les deux drapeaux, pendant cette fois-ci sur la façade d'une maison aux fenêtres desquelles souriaient deux enfants. «Amis, voisins, alliés», disait le slogan. Avant l'automne, l'affiche la plus visible était une photo de soldats canadiens, doigts sur la gâchette en Afghanistan. «Des bottes sur le terrain», annonçait-elle, en poursuivant: «Relations États-Unis-Canada: la sécurité est notre affaire.»

Chaque affiche renvoie au site canadianally.com, qui propose «un examen approfondi des questions relatives à la défense et à la sécurité [...], qui expose le rôle du Canada en Amérique du Nord et dans le domaine de la sécurité mondiale et de la guerre contre la terreur».

«Je n'avais jamais remarqué ces affiches», dit au Devoir Mitch, un ingénieur qui travaille pour un sous-traitant du Pentagone. Même refrain auprès de la dizaine de civils que nous avons interpellés à l'arrêt Pentagone. Pour leur part, les soldats et officiers approchés ont tous refusé de s'exprimer, citant une obligation de réserve. «Quand on porte l'uniforme, on n'est pas censé avoir d'opinion», explique l'un d'eux.

Le manque apparent d'impact des affiches canadiennes ne surprend pas Chris Sands, expert des relations bilatérales au Centre d'études stratégiques internationales, à Washington. «Ces pubs ne sont pas très efficaces et je doute que beaucoup de décideurs les aient vues, déclare-t-il au Devoir. Faire de la pub dans le métro est une curieuse stratégie, qui n'est pas employée par nos autres alliés. Je crois que, quand Stephen Harper est allé en Afghanistan et y a envoyé certains de ses ministres, ces actions-là ont eu plus d'impacts que ces affiches», fait valoir Chris Sands.

Le gouvernement canadien considère cependant la campagne de pub dans le métro washingtonien comme un succès. «Elle n'a jamais eu pour objectif d'atteindre 100 % des gens, mais nous entendons beaucoup de bonnes réactions venant du Congrès et du Pentagone, le Washington Post a fait un article et les gens reconnaissent de plus en plus que le Canada est un partenaire important et un allié très actif», indique le porte-parole de l'ambassade, Bernard Etzinger.

«La location de l'espace à l'arrêt Pentagone revient à 1000 $US par mois et, pour le moment, la campagne a coûté 21 000 $US au total. Nous pensons donc que nous réalisons un très bon rapport entre impact et coût», note Bernard Etzinger. Il ajoute que «tous les pays font de la pub aux États-Unis d'une manière ou d'une autre».

Au Centre Woodrow Wilson, qui organisait cette semaine un symposium sur les relations entre Washington et Ottawa, le directeur de l'Institut Canada, David Biette, pense aussi que les affiches offrent un bon retour sur investissement. «Ce n'est pas une perte d'argent, affirme David Biette au Devoir. Les pubs sont bien faites et ne coûtent pas cher, et, si on considère tout ce que le Canada peut obtenir de bonne volonté de la part des Américains pour une somme d'argent aussi peu élevée, je trouve que ça vaut le coût», estime-il. Il ajoute aussi que, «si les grands pontes ne prennent pas nécessairement le métro, certains de leurs employés qui les conseillent le prennent, et les affiches peuvent toucher ces conseillers».

Bernard Etzinger, le porte-parole de l'ambassade, souligne que la campagne de pub s'inscrit dans une «approche intégrée» de ce qu'il est convenu d'appeler la «diplomatie publique». Cette approche englobe bien d'autres volets que les affiches dans le métro.

Outre les contacts plus traditionnels avec les décideurs et les «influenceurs» de tout poil dans la capitale, l'ambassadeur Michael Wilson multiplie les discours et se rend une fois par mois dans une autre ville ou région des États-Unis. L'ambassadeur sera à Chicago en janvier, après une année qui l'a vu notamment passer par l'Oklahoma, l'Utah, Denver, Saint Louis, New York et Los Angeles, où il a rencontré le gouverneur de la Californie, Arnold Schwarzenegger. En juin, il a contribué à la formation du groupe parlementaire Les Amis du Canada au Congrès.

Le réseau canadien s'étend aux États-Unis avec l'ouverture de nouveaux consulats et consulats généraux, ainsi qu'avec la nomination de consuls honoraires. Il s'étend aussi virtuellement grâce à la liste d'adresses de Connect to Canada, qui, lancée en juillet 2005, compte aujourd'hui 30 000 membres. Le site canadianally.com, auquel les affiches du métro washingtonien renvoient, a pour sa part enregistré plus de 262 500 visites depuis sa création en novembre 2005.

«Les Américains voient ainsi le Canada dans leur voisinage et cela peut nous permettre d'influencer les élus en agissant dans leurs circonscriptions», explique Bernard Etzinger. Parallèlement, la campagne publicitaire dans le métro washingtonien se poursuit jusqu'à la fin de l'année fiscale, en mars. Et au-delà? «Aucune décision n'a été prise mais c'est une possibilité», dit M. Etzinger. Le site canadianally.com continuera de toute façon d'exister pendant la prochaine année fiscale, qui commence le 1er avril.

Collaboration spéciale