Le français pour se démarquer sur les marchés internationaux

«Choisir la langue dominante ne permet pas de tirer profit de cette identité francophone qui distinguerait justement ces entreprises dans les immenses marchés nord-américain et mondial dominés par l’anglais», écrit l'auteur.  
Photo: Getty Images «Choisir la langue dominante ne permet pas de tirer profit de cette identité francophone qui distinguerait justement ces entreprises dans les immenses marchés nord-américain et mondial dominés par l’anglais», écrit l'auteur.  

Comment une entreprise québécoise peut-elle se démarquer sur les marchés internationaux ? Avec une identité régionale, entre autres choses. Un heureux paradoxe qu’avançait récemment dans La Presse le professeur en économie Frédéric Laurin.

Cette identité peut se définir par le design, le service à la clientèle ou d’autres spécificités, expliquait-il. J’ajouterais une spécificité culturelle : la langue française. Et à ce titre, de nombreux entrepreneurs québécois n’adhèrent malheureusement pas à cette idée lorsque vient le temps de nommer leur entreprise.

Petit exercice avec les Leaders de croissance, ces entreprises québécoises en pleine ascension que dévoile chaque année le magazine L’actualité. Des 61 entreprises qui composent la cohorte 2020, 34 ont choisi un nom bilingue ou universel (un acronyme, un néologisme, etc.), 24 ont un nom exclusivement anglais et seulement 3 ont opté pour un nom strictement français. En 2019, c’était sensiblement la même chose. Parmi les 50 championnes de la croissance, 26 portaient un nom bilingue ou universel, 19 avaient un nom exclusivement anglais et 5 seulement avaient un nom français.

On ne jugera pas ici chaque cas. Mais avec de tels chiffres, on peut qualifier le recours à l’anglais de tendance forte, qui ne peut s’expliquer, par définition, par la simple accumulation de cas d’exception. D’ailleurs, le phénomène n’est pas propre au Québec. N’est-ce pas Emmanuel Macron lui-même qui a qualifié la France de start-up nation ?

Sans doute ces entrepreneurs estiment-ils que l’usage de la nouvelle lingua franca leur permettra de mieux se faire comprendre sur les marchés internationaux. A priori, le raisonnement se tient. Qu’ils se soient hissés au sommet du palmarès de la croissance leur fournit d’ailleurs un argument de taille.

Une occasion manquée

Mais pour parler le strict langage des intérêts, j’y vois néanmoins une occasion manquée. Celle de donner à son entreprise un capital de marque, cette valeur ajoutée que lui confère une identité particulière. Car choisir la langue dominante ne permet pas de tirer profit de cette identité francophone qui distinguerait justement ces entreprises dans les immenses marchés nord-américain et mondial dominés par l’anglais.

Selon la récente étude Wave X Remix Culture de l’agence de publicité Universal McCann, 57 % des consommateurs à travers le monde estiment que « marque locale » rime avec « authenticité » et 69 % disent aimer consommer des produits d’origine étrangère. Bref, l’identité régionale a la cote.

De nombreux exemples contredisent l’argument utilitaire du tout-à-l’anglais. Que bien peu de gens hors de la Corée savent que Samsung signifie « trois [sam] étoiles [sung] » n’a pas empêché la multinationale de conquérir les cinq continents. Idem pour la japonaise Mitsubishi, l’entreprise aux « trois [mitsu] diamants [ishi] ». On pourrait ajouter Volkswagen, la « voiture du peuple ». Ou encore Nokia, avec sa consonance toute finlandaise. Et pourquoi pas Crédit suisse, dont le nom français ne semble pas avoir effarouché le grand capital…

On sous-estime par ailleurs souvent l’importance du français dans le monde. Avec ses 300 millions de locuteurs, il se classe au cinquième rang parmi les langues les plus parlées, au quatrième rang parmi les plus utilisées sur Internet, au troisième rang pour les affaires et au deuxième rang pour ce qui est des langues les plus apprises en tant que langue étrangère. Le français n’est donc pas que répandu, il est aussi attractif.

Selon des études réalisées sur l’image de marque, le français véhicule notamment les valeurs recherchées du prestige et de l’hédonisme. De quoi inspirer des Coréens, par exemple, qui ont baptisé deux multinationales de la boulangerie Paris Baguette et Tous les jours. Et pour l’anecdote, le tentaculaire chaebol (conglomérat coréen) Lotte, dont le chiffre d’affaires s’élève à 10 milliards de dollars, tire son nom du personnage de Charlotte, un nom bien français dans l’œuvre allemande Les souffrances du jeune Werther de Goethe dont s’était entiché le fondateur, Shin Kyuk-Ho.

Panne d’inspiration

On rétorquera peut-être que l’anglais a la vertu d’être plus succinct que le français et que le jeu de mots, si répandu dans les noms d’entreprise, y vient plus aisément. Après tout, l’Oxford English Dictionary recense plus de 200 000 mots, alors que le Larousse n’en définit que 60 000… N’empêche, quelques dizaines de milliers de mots, c’est un terrain de jeu suffisamment grand pour dire avec justesse, suggérer avec originalité et clamer avec assurance ce que l’on crée, produit et vend. Il n’en fallut que trois au Cirque du Soleil pour se nommer et conquérir des marchés de toutes les langues.

Il y a aujourd’hui comme une panne d’inspiration et une fuite hors de l’imaginaire francophone. Le français est pourtant un atout et non un handicap. Il suffit, pour les entreprises, en tant qu’acteurs sociaux de premier plan, d’en faire usage, de le valoriser et, surtout, d’en profiter en puisant sans retenue dans tout ce que recèle l’imaginaire québécois et francophone.

10 commentaires
  • Serge Daigno - Inscrit 6 novembre 2020 08 h 39

    Le français, notre marque de commerce

    Montréal doit préserver son visage francophone unique en Amérique, et il semble bien que les Américains aiment cet aspect particulier;

    https://www.journaldemontreal.com/2019/05/10/fiere-de-rester-locale-meme-a-linternational

  • François Beaulne - Abonné 6 novembre 2020 09 h 01

    L'influence américaine

    Merci pour votre texte tout à fait pertinent qui contribue à déboulonner un mythe très vivant chez un certain nombre de nos entrepreneurs qui s'imaginent, à tort, comme vous le soulignez, que l'usage de l'Anglais dans l'identification de leur entreprise est un atout de <marketing>.
    On pourrait ajouter des centaines de noms à ceux d'entreprises internationales que vous mentionnez pour s'être distinguées par l'utilisation de leur nom d'origine propre.
    Malheureusement, au Québec, dont l'économie repose en grande partie sur l'exportation, le phénomène de l'anglicisation des noms d'entreprises crées par des entrepreneurs francophones s'accentue.

    Il y a quelque chose de préoccupant dans ce délavage de notre identité, d'autant plus qu'il s'agit ici non pas d'une langue marginale, mais du Français, l'une des grandes langues de communication planétaire.
    Comme l'ont démontré les grandes multinationales de divers pays, notamment asiatiques et européennes, qui font désormais partie de notre quotidien, faire son chemin dans les marchés internationaux en conservant son nom d'origine s'avère un avantage lorsque ce nom provient d'un État (souverain ou non) reconnu pour la qualité de ses produits.
    Le Québec se situe dans cette catégorie. Pourquoi alors cette hésitation à s'afficher pour ce que l'on est?

  • Danielle Langelier - Abonnée 6 novembre 2020 10 h 23

    Nom des entreprises

    « Des 61 entreprises qui composent la cohorte 2020, 34 ont choisi un nom bilingue ou universel (un acronyme, un néologisme, etc.), 24 ont un nom exclusivement anglais et seulement 3 ont opté pour un nom strictement français. En 2019, c’était sensiblement la même chose.» Pourtant, l'article 66 de la Charte de la langue française stipule que « Le nom d'une entreprise établie au Québec doit être en français ». « Ce nom sert notamment à l'obtention de la personnalité juridique au Québec... » Comment se fait-il alors qu'il soit possible d'établir une entreprise au Québec sans nom en français?

  • Marcel Vachon - Abonné 6 novembre 2020 10 h 43

    Bravo.

    Excellent article qui informe (moi en tout cas) et est stimulant. Les alergiques au français seraient-ils surtout les anglos du ROC? Bonne journée.

    • François Beaulne - Abonné 6 novembre 2020 14 h 00

      Bonne question qui n'est pas sans fondement. Nous exportons 78% de nos produits avec un surplus annuel d'environ $20 milliards.
      J'ai vécu preque 12 ans aux États-Unis, sur la côte est comme sur la côte ouest, et je n'ai jamais ressenti ou constaté que les consommateurs boudaient des produits importés en raison de la consonance étrangère du nom de l'entreprise exportatrice. Ce qui comptait, avant tout, c'était le rapport qualité/prix.

  • Gilles Théberge - Abonné 6 novembre 2020 10 h 52

    Pourquoi des entreprises de chez-nous choisissent des noms anglais ou des noms bilingues ? Parce que nombre de celles-ci ne mangent que de la soupe, ou l'on a remplacé les nouilles à l'alphabet par de nouilles aux chiffres...!

    Dans un peuple qui n'est pas mêlé, la culture ressort spontanément. Et comme l'exemple nous vient de notre mère patrie, la manie de l'anglais nous vient facilement. N'est-ce pas ?