Le marketing politique de l’émotion et de l’authenticité

La victoire de Valérie Plante à la mairie de Montréal apparaît comme un indice d’une évolution du marketing politique, où ce que sont les candidats semble prendre de plus en plus d’importance par rapport à ce qu’ils font.
Photo: Jacques Nadeau Le Devoir La victoire de Valérie Plante à la mairie de Montréal apparaît comme un indice d’une évolution du marketing politique, où ce que sont les candidats semble prendre de plus en plus d’importance par rapport à ce qu’ils font.

La victoire de Valérie Plante à la mairie de Montréal apparaît comme un indice d’une évolution du marketing politique, où ce que sont les candidats semble prendre de plus en plus d’importance par rapport à ce qu’ils font. La soif présumée d’intégrité et d’authenticité des électeurs semble inciter les stratèges à définir l’abord la candidate ou le candidat, puis à élaborer des propositions phares les plus en adéquation possible avec sa personnalité et son style de vie, c’est-à-dire les plus crédibles possible. Si cela se confirme, il s’agirait d’un changement important par rapport au marketing politique traditionnel, qui consiste à définir les idées à promouvoir et la personne qui les porte de manière séparée, sans lien instrumental direct entre les deux.

Il paraît néanmoins bizarre que l’authenticité d’une personne soit devenue apparemment importante en politique. D’un point de vue pragmatique, seule la crédibilité compte, soit l’intention de faire à laquelle s’ajoute la capacité de faire. L’authenticité correspond plutôt à l’intention de faire à laquelle s’ajoute un jugement de valeur sur ces intentions. Une politicienne ou un politicien sera jugé plus authentique si ses motivations apparaissent plus intrinsèques (comme donner une meilleure vie à sa famille) qu’extrinsèques (comme faire carrière en politique). Puisque les capacités de faire sont étrangères à l’authenticité, la soif dont elle est l’objet en politique apparaît irrationnelle.

Cette perception d’authenticité et d’intégrité peut être renforcée par des publicités simples, sobres et peu prétentieuses, voire par l’orchestration de fausses erreurs de stratégie marketing. Cependant, communiquer l’authenticité n’est qu’une fabrication d’image avec un niveau de plausibilité élevé en matière de motivations intrinsèques, qui permet de dissimuler l’intention première, soit de prendre le pouvoir en ce qui concerne une campagne politique. Néanmoins, jouer sur l’authenticité peut paraître moralement quelque peu supérieur aux stratégies plus classiques, puisque cela ne consiste pas à construire une image de toutes pièces, mais à accentuer ce qui est vendeur.

Dans un monde caractérisé par la surabondance d’information et un cynisme face à la politique, susciter l’émotion parmi les électeurs serait la stratégie politique par excellence de notre temps, plus généralisée que le marketing de l’authenticité, selon une étude récente du Journal of Consumer Culture. Elle incite l’individu à se concentrer sur le moment présent sans penser aux conséquences pour l’avenir, ni tirer les leçons du passé. Une émotion constitue un raccourci décisionnel efficace qui, outrepassant la réflexion des électeurs, leur facilite le passage à l’acte, c’est-à-dire au choix.

En effet, la décision de l’électeur est fort difficile, puisque ce que l’on peut obtenir d’un vote est intangible, incertain et lointain. Ce court-circuitage du raisonnement par l’émotion est à la base de ce que l’on appelle la politique de la division (wedge politics), qui consiste à mettre à l’agenda des sujets hautement polarisants et émotionnels, comme le transport urbain dans le monde municipal.

Stratégie classique

Susciter l’émotion dans l’objectif de persuader est une stratégie classique importée directement du monde commercial, qui permet de se passer d’arguments rationnels ou de les mettre au second plan. Dans le marketing politique, cette stratégie sert l’objectif paradoxal de ne pas avoir l’impression de vendre un projet ou une idée, parce que cela allume les lumières rouges de l’intention persuasive chez le récepteur du message. La prise de décision par l’émotion, que l’on ne reconnaît généralement pas puisqu’on la rationalise a posteriori, fréquente dans le domaine commercial, existe probablement aussi en politique dès lors qu’il y a ferveur, vague, simple enthousiasme, ou au contraire colère ou exaspération. Mais ce rôle de l’émotion dans le choix constitue un tabou, puisqu’il remet en cause le bon fonctionnement marché et de la démocratie, où la rationalité des individus est nécessaire.

Le marketing politique d’aujourd’hui, en mettant l’accent sur l’authenticité et l’émotion, incite donc à voter pour des personnes inspirantes, c’est-à-dire dont on partage les valeurs et qui procurent des émotions positives. Bien qu’irrationnel à moyen et à long terme, ce comportement pourrait être considéré comme rationnel à court terme, puisqu’il permet de retirer des bénéfices émotionnels immédiats, alors que voter sur des promesses comporte un risque élevé d’être déçu.

Par ailleurs, comme le marketing commercial consiste davantage à créer des symboles qu’à vendre des choses, il n’est pas étonnant que le marketing politique en arrive de plus en plus à façonner des images d’individus inspirants plutôt que simplement faire la promotion d’idées susceptibles d’améliorer nos vies.

6 commentaires
  • François Poitras, La Boîte Noire - Abonné 28 novembre 2017 08 h 50

    Intoxication médiatique

    Une excellente analyse de la campagne NPD-Projet Montréal et de leur stratégie de polarisation de l'opinion publique selon des clivages "émotionnels" fabriqués et bêtifiants : femme/homme, inspirante/irritable, authentique/non transparent, etc.

    Par contre, il ne faut perdre de vue que la réussite d'une telle campagne n'est atteignable sans l'appui de médias orientés qui n'ont cessé de protéger Plante tout en menant une intoxication sans précédent par une négativité --toute aussi fabriquée-- contre son adversaire.

    Bref, les statèges de l'épidémie de sourires fabriqué ne réussissent que si les médias reproduisent ces éclats dentaires tout en les opposant aux grimaces de l'adversaire

  • Luc Le Blanc - Abonné 28 novembre 2017 11 h 27

    Bizarre, l'authenticité?

    La crédibilité n'inclut pas l’intention de faire, seulement la capacité de faire. L'authenticité ajoute justement cette intention de faire. Et c'est exactement ce qu'on ne sent pas chez les politiciens de carrière, où la défense des idées fait rapidement place à la défense de sa propre réélection. C'est la différence entre les convictions ou la soumission aux intérêts en place.

    Si Madame Plante ne réussit pas tout ce qu'elle a promis de faire, on pourra au moins croire qu'elle l'aura véritablement voulu et tenté. La volonté de faire du politicien de carrière varie plutô selon le vent qui souffle et s'ajuste à ce qui favorise son maintien.

    Il est bien ridicule de réduire cette campagne à un concours de sourire. Et si l'opposition continue de s'auto-consoler avec ce constat puéril, elle ne saura jamais faire son nécessaire exercice d'introspection. M. Perez semble hélas bien incapable de comprendre ce qui a coulé son parti et se contentera de cette explication simplette.

  • Jean-Sébastien Garceau - Abonné 28 novembre 2017 13 h 01

    Ainsi, il n'y a que Machiavel et les sophistes...

    ... Le reste serait une poignée d'irréductibles idéalistes, croyant encore se battre pour des idéaux nobles, jusqu'à la mort s'il le faut. Ouch.
    Ce qui est rationnel, c'est une série de jugement «objectif». C'est toute la grandiose tentative de la modernité d'évacuer le subjectif, au risque qu'il revienne en force par la bande. Rationaliser les débats de société, n'est pas l'échec lamentable de la modernité?
    Bien avant nous, Socrate, s'il avait fait campagne, aurait scandalisé tout le monde.
    D'autres se croyaient rationnels, au sens scientiste, pour être mieux totalitaire dans leur idéologie. L'économie est rationnelle si on l'accepte comme telle. Il faudrait sans doute accepter que la seule rationalité est de suivre ses intérêts propres.
    Dès lors, la rationalité commande le masque, la tactique, le calcul, la sophistique, l'ambition tyranique de contrôle.
    Encore pire, la rationalité commande l'apparence seulement de naïveté, d'authenticité, de sincérité.
    On a clairement cessé de croire à une possibilité qu'on ne soit pas qu'un vulgaire hypocrite, menteur et manipulateur.
    J'ai de la difficulté à terminer avec autre chose qu'une émotion, une colère morale bien sentie qui crie poétiquement à ce monde «normalisé à l'os» un primitif «fuck off.»
    C'est tout ce qui nous reste ! Je suis peut-être idéaliste, mais maudit que cela fait du bien de se détacher de cette clique de lâches qui jouent à monopoly avec nos vies et sans doute, avec la terre entière.
    Pourquoi ? Bof. $ sans doute. Tout ceci pour si peu. Époque minable.

  • Jean-Marc Plante - Abonné 28 novembre 2017 18 h 23

    Est-ce que le marketing se soigne?

    Je n'avais pas autant ri depuis longtemps. merci.

    • Marc Therrien - Abonné 28 novembre 2017 19 h 57

      Oui, le marketing se soigne.
      Et le placebo est le traitement le plus efficace.

      Marc Therrien

  • Marc Therrien - Abonné 28 novembre 2017 20 h 06

    En somme...

    Voter, c'est "J'aime" ou "Je n'aime pas", avec le pouce pointé vers le haut qui mène vers l'ascension ou vers le bas qui entraîne la chute.

    Marc Therrien