La carte de points de la SAQ conditionne nos comportements d’achat

«Les cartes de points, comme stratégie de marketing, visent à augmenter les ventes pour le commerçant», note l'auteure. 
Photo: Olivier Zuida Le Devoir «Les cartes de points, comme stratégie de marketing, visent à augmenter les ventes pour le commerçant», note l'auteure. 

En 2015, la Société des alcools du Québec (SAQ) annonçait la mise en place d’un nouveau système de fidélisation de sa clientèle sous la forme d’une carte de points nommée Inspire. Choquée par cette annonce, j’étais alors sûre que le public serait si révolté par cette initiative que la SAQ devrait revenir sur sa décision. Quelle ne fut pas ma surprise de constater que, non seulement la clientèle de la SAQ ne voyait aucun non-sens au programme Inspire, mais que le réel scandale était le faible nombre de points accordés à chaque achat… Le « débat public » autour de la question des points a ainsi occulté le vrai scandale.

En effet, la visée d’une carte de points est la fidélisation d’une clientèle. Toutefois, dans le cas d’un monopole d’État, les clients n’ont d’autre choix que d’acheter à la SAQ. Par ailleurs, les cartes de points, comme stratégie de marketing, visent à augmenter les ventes pour le commerçant.

Dans le cas présent, les produits vendus sont nuisibles à la santé, puisqu’il s’agit d’alcool : augmenter les ventes d’alcool en fidélisant ses clients semble donc un énorme non-sens pour un monopole étatique qui devrait viser le mieux-être de la population. Le mandat de la SAQ n’est certainement pas d’augmenter la consommation éthylique des Québécoises et des Québécois, mais d’intervenir, de réguler et de s’assurer de la sécurité et de la santé publique en contrôlant la vente de certains produits.

Plus grave encore, grâce à la carte Inspire, la SAQ collecte des informations personnelles sur notre consommation d’alcool. Or, ces informations ont une grande valeur sur le marché des données. Par exemple, les assureurs pourraient souhaiter connaître notre rapport à l’alcool, parce qu’il a des incidences directes sur notre santé, même des années après la consommation : ces données ne « vieillissent » donc pas et, collectées de manière longitudinale, elles fourniront un portrait précis de nos habitudes d’achat d’alcool, éventuellement sur la durée d’une vie.

Des données « sensibles »

En fait, ces données sont très « sensibles ». Néanmoins, en allant consulter les conditions d’utilisation de la carte Inspire, aucune information n’est fournie sur les données elles-mêmes : comment sont-elles stockées, avec quel type de système de protection, qui y a accès, combien de temps vont-elles être conservées, comment vont-elles être détruites, etc. ? Même si la SAQ nous assure — et je suis sûre de sa bonne volonté — que tout est « fait dans l’ordre », que la collecte n’est pas effectuée par un tiers, mais entièrement gérée à l’interne, jamais des données collectées ne peuvent être protégées à 100 %. En matière de sécurité informatique, le risque de bris de sécurité est toujours présent, avec parfois des conséquences désastreuses pour la vie privée. Ici, le risque de divulgation de ces informations est trop grand comparativement aux bénéfices — qui sont nuls pour le citoyen, car il n’est question que d’augmenter sa consommation d’alcool.

Seule la SAQ profite vraiment de ce programme, se vantant même d’avoir une base de données exceptionnelle et unique au monde sur la consommation d’alcool de sa population (source : La mine d’or de la SAQ). Sont alors mis en avant les bénéfices qu’en récolte la société d’État : meilleure gestion des stocks, augmentation des ventes par le profilage des consommateurs, personnalisation des communications par les lettres d’envoi, etc. Sur la page d’accueil du site de la carte Inspire est annoncé ceci : « Mon offre extra [qui] est une offre extra-personnalisée, qui vous donne une foule de points sur ce que vous aimez ».

Bien évidemment, lorsque la clientèle est ciblée et que les offres publicitaires sont personnalisées parce qu’on « comprend » les goûts des clients, les ventes (et la consommation) augmentent. Est proposé au client un rabais exactement sur le produit qu’il aime et a l’habitude d’acheter. Difficile de résister. Par ailleurs, les systèmes de recommandation fonctionnent selon le principe de la prophétie autoréalisante : on propose un produit (ciblé), l’individu le consomme, confirmant ainsi la prédiction… qui ne se serait pas réalisée si le produit n’avait pas été proposé. D’un point de vue éthique, nous pouvons, comme citoyens, nous demander si le rôle de l’État est de manipuler ainsi sa population pour lui faire consommer vin, spiritueux et autre alcool.

Selon la même logique, à quand la carte de fidélité de la Société québécoise du cannabis ? Et celle pour Loto-Québec ? Si l’intervention étatique est tout à fait justifiable, louable et défendable dans ces domaines relevant de la santé publique et de la sécurité des citoyens, l’État outrepasse-t-il son mandat quand il propose des cartes de points pour augmenter la consommation, voire la dépendance ? Où en sommes-nous dans nos choix collectifs ?

Si nous avons autant de cartes de fidélité dans notre portefeuille, c’est parce que nous les accumulons comme nous accumulons les points, sans vraiment prendre conscience des réels enjeux et de ce que nous cédons pour quelques points : notre argent, notre libre arbitre, notre vie privée. La SAQ nous offre une carte de plus et nous la prenons, machinalement, en espérant avoir bientôt une bouteille gratuite. La carte de points atteint ainsi son objectif : celui de conditionner nos comportements d’achat. Avec toutes ces cartes, nous sommes maintenant vraiment bien (trop ?) dressés !

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