Voter, c’est acheter

Donald Trump est une innovation politique qui a su se différencier très nettement de sa concurrente, et même des candidats passés et futurs.
Photo: Timothy A. Clary Agence France-Presse Donald Trump est une innovation politique qui a su se différencier très nettement de sa concurrente, et même des candidats passés et futurs.

Une partie de l’explication du succès de Donald Trump pourrait se trouver dans les similitudes entre le fonctionnement de la politique et celui des marchés. L’économiste Joseph Schumpeter, en particulier, a montré que la politique est un marché où des politiciens se vendent à des électeurs. Si voter, c’est acheter, il ne faut pas s’étonner que lors d’un vote, comme d’un achat, les électeurs-consommateurs puissent faire des choix insensés qui mettent en péril la planète.

Une vision optimiste du marketing politique consiste à considérer que l’on vend des idées. Malheureusement, lors d’une élection, les citoyens-consommateurs achètent plutôt des politiciens, auxquels sont associées un ensemble hétéroclite d’idées qui, espère-t-on, se concrétiseront et changeront nos vies. Bref, les politiciens vendent l’espoir d’une vie meilleure, comme les compagnies de cosmétiques ou les constructeurs automobiles. Or, l’espoir est facile à vendre, puisqu’il fait du bien ici et maintenant, et ne se heurtera à la réalité qu’ultérieurement.

Une élection est une situation de choix qui, par conditionnement néolibéral, met les électeurs dans un état d’esprit de consommateur. Le vote responsable est donc tout aussi improbable que la consommation responsable, un oxymore qui n’empêche pas les thuriféraires du libéralisme économique de dormir. Comme le marché est censé transformer l’intérêt égoïste de chacun en bien collectif, se soucier véritablement des conséquences de nos achats serait subversif. Non seulement le marché serait moins efficient, mais une telle réflexion pourrait nous amener à une réduction de notre consommation, et donc à une décroissance économique.

Le peu d’impact négatif de toutes les inepties proférées par Trump sur le choix des électeurs pourrait s’expliquer par cette propriété intrinsèque du marché de promouvoir l’intérêt égoïste de chacun. Le marché tend à réduire les critères de choix aux problèmes ou désirs les plus immédiats et évidents, en favorisant l’insouciance. Ainsi, une écologiste féministe pourrait voter pour Trump si ses pressants besoins de sécurité et de prospérité outrepassent ses convictions morales abstraites, qui ont tendance à se dissoudre dans l’amoralité du marché.

Si tous les partis politiques utilisent des techniques du marketing, le populisme en constitue une application littérale. Le marketing consiste en premier lieu non pas à communiquer, mais à concevoir un produit différencié, susceptible de plaire à une cible. Il ne s’agit pas de vendre une idée, mais de concevoir une idée que les gens veulent acheter. En mettant en apparence les intérêts du peuple avant celui des élites, le populiste sait qu’il plaira à une grande part du marché électoral. La seule contrainte pour le populiste, à l’instar du publicitaire, est de rester dans les limites de la légalité, tout en repoussant celles de ce qui est socialement acceptable.

La liberté de voter Trump
Le contraste entre l’intérêt de dizaines de millions d’Américains et le dégoût de l’immense majorité du reste du monde envers Trump peut aussi s’expliquer par la logique du marché. En effet, les Américains sont invités à acheter un candidat par leur vote, alors que le reste du monde doit se contenter d’exprimer une préférence. Or, le choix réel, qui peut avoir un impact sur son quotidien, ne s’appuie pas sur les mêmes critères que le choix hypothétique, dont la seule fonction est de communiquer ses valeurs. Il est tout aussi facile d’exprimer une préférence pour Hillary Clinton sans être américain que de prétendre acheter un véhicule hybride en cas d’augmentation de salaire.

Donald Trump est une innovation politique qui a su se différencier très nettement de sa concurrente, et même des candidats passés et futurs. Cette propriété le rend attrayant, nonobstant qui il est et ce qu’il propose. Mais surtout, le fait de choisir Trump, c’est exercer ses pouvoirs fondamentaux de consommateur d’essayer un nouveau produit, de changer de fournisseur et de goûter la différence.

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10 commentaires
  • Jean-François Trottier - Abonné 18 novembre 2016 07 h 17

    Très juste... et très déprimant

    Si l'on applique le moindrement cette façon de voir, on comprend vite pourquoi tous les politiciens veulent être "le candidat du changement".

    C'est pas parce que les gens veulent volontairement du changement, c'est parce que le cerveau reptilien en a besoin!! Question de réflexe identitaire.

    Le truc ressemble à ça: prendre n'importe quoi, disons, au hasard, un monsieur qui se nomme Couillard, lui faire porter une cravate rouge, utiliser le ronflement de son discours genre "décollage d'avion vers de nouveaux horizons", le faire parler de hockey et de trios gagnants comme chez McDo, paf on a un gagnant.

    Lui adjoindre un rigolo qui dit n'importe quoi n'importe comment, disons pour l'exemple qu'il se nomme Fournier, pour bien démarquer l'originalité des points de vue du cheuf et on a une équipe.

    On peut refaire le modèle à l'infini : on l'a vu avec le bellâtre à la main sur le coeur qui a pris la succession de papa avec les mêmes méthodes à peine plus raffinées : une jolie femme au bras, un air de tolérance qui cache un main d'acier, la fleur à la boutonnière en moins, originalité oblige.

    On le fait de façon ciblée bien sûr: ce qu'on veut, c'est avoir plus de votes dans certains secteurs. Le vote uninominal à un tour n'a strictement rien à voir avec la représentation électorale: c'est une représentation théâtrale, mon bon monsieur.

    Grands électeurs, comtés "bien" découpés, même combat.

  • François Dugal - Inscrit 18 novembre 2016 07 h 37

    Le consommateur-électeur

    Le consommateur-électeur américain a voté pour son modèle : une personne riche et inculte. Cette élection souligne le fait que l'éducation américaine est un retentissant échec.

  • Bernard Terreault - Abonné 18 novembre 2016 08 h 19

    Drôle de prof

    Enseigne le marketing tout en démontrant son amoralisme. Il me semble que la Chambre de Commerce devrait le faire destituer.

    • Gilles Gagné - Abonné 18 novembre 2016 19 h 56

      Il me semble M. Terreault que vous avez inséré l'auteur dans le contexte alors qu'il décrivait l'application du modus operandi de certains politiciens.

  • Gabriel Danis - Abonné 18 novembre 2016 11 h 18

    Erreur d'analyse

    Ce texte oublie plusieurs faits indéniables. C'est ce qui arrive quand on colle une anlayse uniquement marketing pour expliquer un évènement politique beaucoup plus complexe.

    1) Donald Trump a reçu moins de vote que les candidats républicains en 2012 et 2008. Sa campagne est donc un échec. Par conséquent, les démocrates se sont battus eux-mêmes en récoltant au moins 8 millions de votes en moins qu'en 2012 et 2008.

    2) Dans l'histoire, en de très rare occasion, le candidat républicain ou démocrate a réussi à obtenir un troisième mandat successif pour son parti (puisqu'une même personne ne peut faire plus de 2 mandats à titre de président) Les gens ont soif de changement après deux mandats successifs et dans un système de bipartisme, ça engendre nécessairement l'alternance du pouvoir présidentiel

    3) En choissisant une candidate qui incarne la continutié (alors que l'électorat a soif de changement après deux mandats démocrates) plutôt que Bernie Sanders, le parti Démocrate s'est battu lui-même

  • Hélène Paulette - Abonnée 18 novembre 2016 11 h 22

    Votre analyse tiendrait si la majorité avait voté pour Trump.

    Ce n'est pourtant pas le cas. L'élection de Trump montre plutôt la fracture entre deux amériques, la faillite de l'éducation et le problème racial qu'on a balayé sous le tapis depuis les droits civils. Trump, en homme d'affaires, a navigué sur ces eaux troubles sans états d'âme. God bless America...