Techniques de sondage - La précision d'Internet

Le sondage Internet remplace le sondage téléphonique comme ce dernier a remplacé le sondage en face à face dans les années 1970.
Photo: Agence Reuters Stringer Le sondage Internet remplace le sondage téléphonique comme ce dernier a remplacé le sondage en face à face dans les années 1970.

Sonder l'âme québécoise est un privilège que j'exerce depuis 25 ans. C'est aussi une responsabilité que nous, sondeurs, assumons pour livrer l'information la plus juste et précise de l'opinion publique. D'ailleurs, Léger Marketing a été en moyenne la firme de sondages obtenant les résultats électoraux les plus précis au Québec et au Canada au cours des dix dernières années. Notre secret aura été d'adapter nos méthodes au nouveau citoyen plus expérimenté, plus exigeant, plus discret, plus éclectique et plus mobile qu'avant et d'ajuster nos méthodes en conséquence. Aujourd'hui, les méthodes de sondages par Internet ont dépassé l'exactitude des méthodes téléphoniques et offrent de nouvelles possibilités de recherche.

Depuis 25 ans, le monde a changé et conséquemment, nos méthodes de recherche aussi. Dans les années 1970, nous avons mesuré le «quoi» (what) et développé une panoplie d'instruments quantifiant l'opinion publique. Dans les années 1980, nous avons étudié le «pourquoi» (why) et déterminé les raisons des choix des consommateurs à l'aide de méthodes qualitatives, dont les groupes témoins. Dans les années 1990, nous nous sommes concentrés sur le «comment» (how), mesurant le processus de décision du consommateur avec des méthodes causales et multivariées. Dans les années 2000, nous avons développé des modèles de segmentation sophistiqués permettant un ciblage plus précis des clientèles répondant à la question «qui?» (who).

La puissance d'Internet


Mais tout cela n'est rien comparativement au développement exponentiel des méthodes de cueillette par Internet assurant non seulement de répondre à ces questions, mais aussi au «what if», permettant de prédire le comportement futur des consommateurs.

La puissance d'Internet nous permet d'approfondir la compréhension consciente de l'opinion et aussi la partie inconsciente de l'imaginaire. Avec Internet, nous testons des intentions de vote, des publicités, des produits, des services et des concepts plus rapidement, plus précisément et plus intelligemment que jamais.

Voici pourquoi:

- Les gens répondent quand ils sont disponibles et prennent le temps de réfléchir. Les taux d'indécis sont deux fois moins élevés sur la Toile.

- Les gens comprennent mieux la question et les choix de réponses. Les réponses sont plus subtiles et plus complètes.

- Le taux de réponse augmente en fonction des stimuli visuels (publicités, photos, vidéo, audio, image des produits, emballages, etc.). Cela permet plus de créativité et de flexibilité.

- Les gens disent davantage la vérité sans l'intermédiaire intervieweur. Par exemple, 8 % des gens au téléphone se souvenaient d'une publicité qui n'existait pas, contre 1 % par Internet.

- Nous pouvons poser des questions plus délicates et l'effet de la désirabilité sociale est minimisé.

- Nous communiquons avec les gens plus mobiles, les jeunes en particulier, qui répondent sur leur ordinateur portable ou sur leur téléphone cellulaire.

- Nous entrons plus facilement en contact et à moindre coût avec des clientèles spécifiques à faible incidence.

- Nous utilisons des méthodes plus performantes comme les analyses conjointes et autres méthodes expérimentales directement sur Internet.

- Nous payons le répondant plutôt que l'intervieweur. Le taux de réponse est plus élevé et plus rapide sur Internet.

- Nous pouvons livrer les résultats en temps réel.

Nous avons constaté que les gens se confient davantage à leur ordinateur qu'à l'intervieweur, ce qu'on nomme l'effet miroir. C'est vrai pour les médias sociaux comme Facebook ou Twitter et c'est aussi vrai pour les sondages Internet.

La fiabilité des sondages

Tous les scientifiques estiment que la qualité de l'information recueillie est supérieure sur Internet, mais le débat existe toujours sur la représentativité de l'échantillon.

Pour assurer une entière représentativité de ses échantillons sur Internet, Léger Marketing a investi des millions de dollars dans la création d'un panel Internet de plus de 315 000 personnes profilées et représentatives de l'ensemble de la collectivité canadienne. Cette méthode a été établie sur la base de 10 critères de qualité, dont la génération aléatoire de courriels au Canada, l'accès sécurisé aux questionnaires et au portail et la pondération des résultats permettant d'assurer une représentativité parfaite.

Certains critiquent toutefois l'utilisation d'un panel Internet. Pourtant, cette technique est utilisée et acceptée depuis 50 ans par de grandes firmes comme AC Nielsen ou BBM qui ont créé leur propre panel de consommation ou d'écoute des téléspectateurs.

Québécois branchés

Le chercheur de l'Université Ryerson Chuck Chakrapani a démontré que les méthodes probabilistes comme le sondage téléphonique peuvent souffrir d'erreurs de couverture et être non représentatives elles aussi, surtout dans le contexte actuel de taux de réponse en chute libre. Chaque méthode a ses avantages et ses inconvénients.

Aux États-Unis, une étude importante du National Health Interview Statistics auprès de 12 000 ménages a révélé que 23 % des ménages n'avaient plus que le téléphone portable à la maison et que 16 % avaient le téléphone fixe à la maison, mais utilisaient davantage leur téléphone portable. En somme, 39 % des ménages américains utilisent seulement ou surtout le portable.

Au Québec, 78 % des gens sont maintenant branchés sur Internet et plus de 12 % des ménages n'ont plus de téléphone fixe à la maison. Le taux de jeunes ménages utilisant uniquement leur téléphone portable s'élève maintenant à 29 %. D'ici 18 mois, nous estimons qu'il y aura plus de ménages branchés sur Internet que de ménages utilisant le téléphone fixe. L'industrie de la recherche modifie son approche en conséquence et transfère de la technique téléphonique à celle de l'Internet. Aujourd'hui, plus de 50 % des sondages en Amérique du Nord sont réalisés par Internet.

Échantillon

Le sondage Internet remplace le sondage téléphonique comme ce dernier a remplacé le sondage en face à face dans les années 1970. Les arguments des adversaires du Web sont les mêmes aujourd'hui que ceux qui s'opposaient au sondage téléphonique à cette époque.

L'Internet est maintenant devenu le passe-temps numéro un des retraités au Canada, surpassant le jardinage et la marche. S'il est vrai que d'obtenir un échantillon important et représentatif de personnes de plus de 65 ans sur Internet demeure un défi, essayer d'obtenir un échantillon important et représentatif de personnes de moins de 25 ans par le biais du téléphone fixe l'est encore plus!

En somme, la recherche par Internet permet aux chercheurs d'atteindre un plus haut niveau de précision s'ils respectent les règles d'éthique établies par l'industrie (ARIM, AAPOR et Esomar).

Précis, intelligent et utile

Si Léger Marketing a démocratisé la recherche dans les années 1980 en rendant accessibles à l'ensemble de la population et aux entreprises d'ici des informations que seules les grandes entreprises possédaient, il offre aujourd'hui aux citoyens et aux organisations un moyen de mieux comprendre à moindre coût la société d'aujourd'hui.

Depuis six ans maintenant, nous avons effectué un nombre colossal d'études parallèles Web-téléphone, testé de nombreuses méthodes de pondération des données et documenté les différences. C'est ainsi que nous savons aujourd'hui que lorsqu'il s'agit de sondages portant sur les intentions de vote au Québec, les Québécois nous répondent encore plus précisément sur Internet qu'au téléphone, notamment parce que le taux de participation est plus élevé, que les taux d'indécis et de refus sont plus faibles et que les gens disent davantage la vérité. Et je prédis d'ailleurs que pratiquement tous les sondages politiques se feront par Internet d'ici trois ans.

Nous avons bâti une relation de confiance avec les Canadiens au fil des années et se maintenir à la fine pointe de la technologie est non seulement une nécessité, mais un impératif pour livrer une information toujours plus intelligente, plus précise et plus utile. C'est non seulement notre responsabilité, mais notre devoir.

***

Jean-Marc Léger - Président de Léger Marketing, membre du conseil d'administration de l'Association canadienne de recherche et d'intelligence marketing (ARIM) et président du réseau mondial WIN (Worldwide Independent Network of Market Research)

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3 commentaires
  • Gadkhom - Abonné 9 avril 2010 22 h 37

    Un publireportage ?

    J'avoue que je ne suis pas certain de la catégorie où ranger ce texte...

  • zzal - Inscrit 12 avril 2010 15 h 32

    En moyenne…

    «D'ailleurs, Léger Marketing a été *en moyenne* la firme de sondages obtenant les résultats électoraux les plus précis»
    Évidemment! Chassez le naturel, il revient au «gallup»

  • Serge William - Inscrit 28 juillet 2010 09 h 20

    Pitch pour remplacer StatsCan ?

    Et qu'y a-t-il de mal à être opportuniste ?
    Dire que nous avons payé pour ces inutiles statistiques pendant des décennies. 50,58% des gens n'avouent pas s'être trompés lors de 49,42% des sondages scientifiques à 50%.
    Aquila non capit muscas.