Révolution dans l'univers du marketing - Le pouvoir du «citoyen numérique»

Power to the people, power to the people right now», chantait John Lennon en 1971. Entre l'enregistrement de cette protest song — tellement branchée et représentative de son époque — et aujourd'hui, nous avons collectivement franchi des pas de géant. Du poing levé, fermé, défiant l'autorité en signe de contestation, nous en sommes au poing ouvert de l'appropriation et de la prise en charge.

La langue anglaise a un mot extraordinaire pour décrire notre nouvel état d'appropriation de cette réalité: l'empowerment. Cet empowerment au quotidien, qui fait en sorte que nous nous approprions le monde comme notre réel au quotidien, tient sa source d'un seul dénominateur: le numérique.

Dans notre univers, celui de la publicité et des communications, comment tout cela s'exprime-t-il? C'est à la fois simple et très complexe. Les changements technologiques s'accélérant, cela a pour effet de modifier l'attitude des consommateurs qui, eux, sont de plus en rigoureux, exigeants, en contrôle et enclins à développer une toute nouvelle attitude vis-à-vis les marques, les produits et leur consommation.

Citoyen numérique

En fait, nous sommes à l'aube d'une nouvelle citoyenneté: la citoyenneté numérique. Il s'agit sans nul doute d'un tsunami comportemental chez les consommateurs, lequel a un effet considérable sur le modèle d'affaires des agences de publicité. Les anciens modèles d'affaires classiques, où il fallait tout payer, sont périmés. C'est out, trop cher, trop lent pour les consommateurs d'aujourd'hui.

Avec le Web 2.0, l'empowerment des citoyens est presque total. Ils ont le pouvoir de créer eux-mêmes les contenus, de les publier, de les diffuser, de les échanger comme ils veulent, quand ils le veulent, à qui ils veulent, sans filtre. Ils peuvent le faire sans payer un sou. Difficile à admettre, mais le citoyen numérique est en train de devenir tout aussi puissant que les grands médias eux-mêmes.

Vocabulaire et marques

Nous assistons à la naissance d'un tout nouveau vocabulaire, majoritairement anglais: wikis, social networking, bookmarking, video streaming, virtual reality, news aggregation, photo sharing, livecasting, mediasharing. De nouvelles marques apparaissent: Facebook, YouTube, Wikipedia, MySpace. Elles sont à peine intériorisées dans notre quotidien qu'elles deviennent rapidement grand public, poussées qu'elles le sont par les petites nouvelles, plus hip et plus modernes, comme Izimi, Flickr, Digg, qui, d'artisanales il y a seulement quelques mois, sont maintenant centrales dans le monde numérique.

Et pendant ce temps, tentant aussi bien que mal de rester au-dessus de la mêlée, les Yahoo!, Google et MSN sont devenus des titans qui se battent à coups de milliards de dollars dans ce nouveau monde virtuel.

Acteur sur le Web

Le Web 2.0 représente une modification radicale de la planète Internet et participe à l'hégémonie grandissante du Web dans notre vie de tous les jours. Le citoyen numérique ne fait pas que surfer comme un acteur passif. Il devient créateur. Il est actif. Il est producteur de contenu. Et on voit déjà se profiler à l'horizon le Web 3.0, qui permettra de générer, de traiter, d'échanger les données de manière automatique, logicielle.

En tant que citoyens numériques, nous sommes tous à la fois producteurs, distributeurs et consommateurs de contenu. Nous habitons un nouvel écosystème, où les circuits d'influence cessent d'être unidirectionnels et verticaux pour devenir multidirectionnels et horizontaux.

Parlez-en au président français, Nicolas Sarkozy, qui a vu sa fameuse déclaration «Casse-toi, pauvre con!» être rendue d'abord disponible sur YouTube!. Parlez-en à Barrack Obama, pour qui une grande partie du succès de sa campagne à l'investiture démocrate est due à l'utilisation de l'Internet mobile! Parlez-en à Soko, cette jeune étudiante de Bordeaux devenue star planétaire en moins d'un an, à l'écart de tous les circuits classiques, sans jamais avoir endisqué quoi que ce soit! Parlez-en aussi aux policiers de la Ville de Montréal, qui ont pu profiter des multiples vidéos déposés sur YouTube pour retracer les casseurs de l'émeute à la suite de la victoire du Canadien contre Boston!

Tout savoir, tout de suite

Le consommateur, ce nouveau citoyen numérique, comment vit-il? D'abord, il est en réseau, il n'est jamais seul. Il est membre d'organisations puissantes: les communautés virtuelles. Ce consommateur citoyen numérique veut et peut tout savoir, sur tout, tout de suite, immédiatement. Il ne veut pas seulement consommer, il veut «vivre» les marques, virtuellement, sensoriellement, et, surtout, interagir avec ses pairs, échanger, discuter, converser.

Ce nouveau consommateur à la citoyenneté numérique a une personnalité très distincte. Il est intransigeant, tout-puissant, connecté partout, tout le temps. Il est omniscient, très mobile, hypermobile en fait. Et surtout, il veut être considéré d'égal à égal. Son lien émotif à la consommation est bidirectionnel, empreint du dialogue.

Pour mieux commercer avec le citoyen numérique, une règle d'or apparaît et s'impose: l'entreprise, les marketeurs, nous les communicateurs et les publicitaires, devront apprendre à mieux converser avec lui. Pour garder le contact avec le consommateur d'aujourd'hui, il faut lui céder le contrôle! Voilà le lieu où s'exprime l'audace de la nouvelle citoyenneté numérique: céder le contrôle au consommateur. Rien de moins!

Agora à la grecque

Le citoyen numérique devient partie prenante de la «chose publique» et non plus un simple réceptacle. Imposer par le haut ne fonctionne plus. Il faut proposer, discuter, converser. C'est un juste retour des choses: le Web collaboratif. C'est le retour à l'agora grecque: nous entrons de plain-pied dans la nouvelle agora numérique, le «lieu» où on débat publiquement du bien commun.

Qu'on apprécie ou non, la prise de parole populaire sur Internet apparaît de toute évidence plus crédible que l'expression institutionnelle ou commerciale. Il s'agit d'une réalité virtuelle incontournable. Le nouveau citoyen numérique a donc ce pouvoir de choisir, de changer, de quitter, de voir ou d'ignorer les campagnes «classiques» sur les grands médias, de créer et de diffuser ses propres campagnes en ligne, d'acheter ce qu'il veut quand il le veut, live. Non seulement il en a le pouvoir, il l'exerce aussi.

Le consommateur de l'ère numérique ne revendique plus, il s'approprie.

Créer avec le consommateur

Cette nouvelle ère nous oblige, nous les publicitaires, à nous rapprocher de chaque individu parce qu'il gère ses propres interactions, en réseau, en communautés virtuelles. Les agences ne pourront plus travailler du haut de leurs tours d'ivoire. Il faudra donc créer, non plus pour le consommateur mais plutôt avec ce nouveau consommateur, citoyen numérique. La «co-création», la «cogénération d'idées» seront au coeur de la nouvelle stratégie créative des agences ou celles-ci ne seront pas!

Le métier de communicateur et de publicitaire vit actuellement une transformation intégrale, une (r)évolution. Pour assurer leur pérennité, les marques devront créer de nouveaux types de relations avec les consommateurs, des relations aussi individualisées que possible et, surtout, librement consenties. Les agences devront apprendre à créer de véritables expériences de marque et non plus «produire» de simples annonces. Les agences doivent intégrer dans leur approche toutes les ressources du numérique et des social media. Il en va de leur survie et de leur pertinence dans ce nouveau monde de la consommation.

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