Le mariage des bières

C'est officiel, les brasseurs Molson et Coors vont fusionner. Une fois achevé le mécanisme inhérent à cette association, la nouvelle entreprise se hissera au cinquième rang des plus importants acteurs de l'industrie. Pour l'heure, on retient que la publication des bans suscite plus de scepticisme que d'enthousiasme.

À l'évidence, les négociations poursuivies pendant des mois par les états-majors de ces deux entreprises familiales ont été menées sous le signe de la stricte égalité. Financièrement, l'accord se résume, à quelques détails près, à un échange d'actions. La direction de l'entreprise? Elle se fera, là aussi à quelques détails près, à part égale. Le chef de la direction de la nouvelle entité proviendra de Coors. Par contre, la présidence du conseil d'administration reviendra à Eric Molson. Les sièges sociaux seront conservé en l'état. Bref, il y en aura deux, un à Montréal, un à Denver.

Le profil de l'accord rappelé, qu'est-ce qui justifie cette fusion? Les économies d'échelle, une augmentation des marges, une concurrence plus féroce que jamais, l'obligation de grossir encore et toujours? Un peu de tout cela. Après le vent d'acquisitions amorcé il y a deux ans lorsque le brasseur sud-africain SAB a mis la main sur l'américain Miller, tant Coors que Molson étaient dans l'obligation de bouger. Il reste à savoir si l'un comme l'autre ont choisi le bon partenaire. Si l'on en croit les analystes, si on lit bien les réactions des marchés boursiers, rien n'est moins sûr.

En effet, ici et là on remet en question la pertinence de cette transaction. On se demande en quoi cette dernière va bonifier l'entente qui existait déjà. Grosso modo, ladite entente permettait à Molson de distribuer les marques de Coors au Canada, et à Coors de faire l'inverse aux États-Unis. Qui plus est, cette transaction n'apporte pas grand-chose à l'éventail des produits. Ce que Molson met en marché goûte ce que Coors met en marché. Tellement qu'il faut d'ailleurs se demander s'il n'y aura pas cannibalisation des marques.

En fait, le peu d'enthousiasme manifesté notamment par les Bourses découle probablement de ce que les autres grands brasseurs du monde ont compris au cours des derniers mois et que ni Molson ni Coors n'ont compris. Actuellement, les gros joueurs de cette industrie travaillent à disposer leurs pions de manière à exploiter au maximum les marchés jugés les plus prometteurs, soit le Brésil et la Chine. Par exemple, il y a peu, Anheuser-Busch a déboursé un milliard de dollars canadiens pour mettre la main sur Harbin, le troisième brasseur chinois en importance, après que son concurrent immédiat, SAB-Miller, eut acquis près de 50 % du numéro deux chinois, China Resources Brewery.

Auparavant, en mars dernier pour être précis, le Belge Interbrew a mis 9,2 milliards pour être l'actionnaire majoritaire du Brésilien AmBev. Pour nous, ce cas revêt une importance particulière, car Interbrew est non seulement propriétaire du principal adversaire canadien de Molson, Labatt évidemment, mais il détient désormais une position qui pourrait causer bien des dommages à la filiale brésilienne de Molson, soit Cervejarias Kaiser. Jusqu'à présent, cette dernière a davantage saigné le bilan comptable du brasseur montréalais qu'elle ne l'a bonifié.

En ce qui concerne Coors, le tableau est quasiment identique. Ce brasseur éprouve bien des difficultés à empêcher Bush et Miller de grignoter année après année ses parts de marché. Une fois l'intégration terminée, la direction de Coors-Molson devra faire preuve de beaucoup d'imagination et de dynamisme si elle ne veut pas être prise en tenailles.

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