Une drogue dure nommée TikTok

Les études se succèdent qui démontrent que les mécanismes utilisés par des réseaux sociaux comme TikTok et Instagram pour accrocher toujours un peu plus leurs utilisateurs provoquent une dépendance comparable à celle de l’alcool ou de certaines drogues. Une nouvelle version de son application actuellement à l’essai promet de faire carrément basculer TikTok du côté des drogues dures.

C’est doublement inquiétant étant donné la popularité de TikTok, surtout chez les plus jeunes internautes. À la fin avril, deux utilisateurs sur trois de cette application de partage de courtes boucles vidéo avaient moins de 24 ans, selon les données mêmes de ByteDance, sa société mère.

La popularité de TikTok auprès de la génération montante, on le sait, irrite au plus haut point les dirigeants de Meta (l’ex-Facebook), qui aimeraient bien observer le même genre de courbe démographique chez la clientèle d’Instagram. Meta, traditionnellement, n’hésite pas à copier ses rivaux. Déjà, l’automne dernier, on apprenait que l’entreprise californienne comptait aller plus loin encore et créer carrément un « Instagram pour enfants », qui serait sans doute dénué de tout contenu jugé inapproprié pour les mineurs, mais qui n’utiliserait pas moins les mêmes mécanismes qui créent une dépendance pouvant devenir malsaine chez certains internautes.

Pour citer un mème populaire sur ces mêmes réseaux sociaux : tout va bien ici, c’est seulement la maison qui est en feu.

TikTok pur jus

 

L’autrice américaine Laura McKowen a publié l’automne dernier dans le New York Times un long essai sur sa relation très difficile avec Instagram. Son cas est particulier, car Mme McKowen a commencé sa carrière dans un milieu où l’alcool coulait à flots, ce qui l’a poussée vers l’alcoolisme. Elle s’en est heureusement sortie et dirige aujourd’hui un réseau de soutien international aux ex-alcooliques appelé The Luckiest Club.

Elle ne s’en cache pas : elle a également longtemps souffert d’une dépendance envers Instagram, qu’elle compare à l’alcoolisme. La misère et l’épuisement provoqués chaque jour par l’angoisse de voir sans cesse défiler des publications plus populaires ou plus aimées que les siennes. La hausse soudaine de joie provoquée par le commentaire positif d’un parfait inconnu sur l’une de ses publications. La vie plus belle dans les photos et sur les réseaux sociaux que dans la routine quotidienne…

TikTok diffère un peu d’Instagram dans la mesure où le réseau favorise davantage la consommation que la production de contenu auprès de ses jeunes adeptes. On glisse le doigt et rapidement une nouvelle vidéo apparaît. Le réseau se veut ludique et divertissant, et il mise sur des vidéos très courtes pour provoquer un engagement de tous les instants : vite une vidéo, vite on aime (ou pas), vite la vidéo suivante.

Quelques mouvements du pouce plus tard et on vient de passer des heures devant son mobile. Chaque jour, les utilisateurs passent en moyenne tout près d’une heure à faire défiler des vidéos sur TikTok. Le tiers y passe d’une à deux heures par jour.

C’est beaucoup. Mais ce n’est pas assez pour les dirigeants de TikTok, qui testent ces jours-ci de nouvelles fonctions, qui visent à rendre son application plus addictive encore.

La nouvelle a d’abord été éventée par des utilisateurs puis reprise par les médias spécialisés américains. TikTok pourrait se doter d’un clear mode — un « mode épuré », pour ainsi dire. Dans ce mode, tout ce qui est superflu est éliminé. Pas de texte, pas de description des vidéos, pas de boutons pour aimer, commenter ou partager. Aucune forme d’interface autre que les vidéos, qu’on fait défiler les unes après les autres.

Toute forme de distraction est éliminée pour assurer l’impact maximal des clips consommés par des spectateurs de plus en plus captivés. Comme un sac de croustilles qui ne contient que des croustilles parfaitement rondes et ondulées, salées juste comme on les aime, toujours plein à ras bord.

On a trouvé le moyen de rendre dépendants des millions de jeunes internautes dans le monde. Et on pourrait sous peu leur offrir une version encore plus pure de cette machine à créer de la dépendance.

Pour paraphraser un autre mème : on n’essaie pas toujours d’accroître le temps passé par nos utilisateurs sur notre plateforme, mais quand on le fait, on n’hésite pas à s’inspirer des drogues les plus dures sur le marché.

Le secret est dans la sauce

 

On peut blâmer TikTok et Instagram d’encourager les internautes à toujours passer plus de temps à consommer leur contenu. Mais le fait est qu’ils ne font que repiquer un modèle d’affaires qui est omniprésent dans le monde numérique.

Des visiteurs qui passent plus de temps sur un site ou dans une application, cela permet de vendre de la publicité à un meilleur prix. Des visiteurs qui font défiler davantage d’éléments de contenu successifs, cela crée davantage d’occasions de leur présenter cette publicité.

Diffuser davantage de publicité vendue à un prix plus élevé est évidemment un excellent moyen de hausser ses revenus. Sur le Web et sur mobile, c’est la principale — sinon la seule — source de revenus de bien des sites et applications accessibles tout à fait gratuitement.

Car pour citer un adage devenu lui aussi un mème sur Internet : si c’est gratuit, c’est parce que le produit, c’est vous. Ou vos enfants.

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