Quelle est ta marque?

Les personnes sont de moins en moins des personnes, mais sous le regard des autres, des produits d’une marque ou d’une autre. Elles entrent dans certaines cases (sexe, âge, intérêts, affiliations diverses), estampillées ceci ou cela, se conformant souvent à l’image requise pour gagner la faveur des pairs. Les wokes avec les wokes, les intellos avec les intellos, les immigrés avec les immigrés, les nationalistes avec les nationalistes, les amateurs d’Alineavec les amateurs d’Aline. Chacun défend son lot, traçant des frontières entre sa catégorie et celle des voisins, clouant des pancartes « Défense de passer ! » tout en s’enfonçant le doigt dans l’œil.

Quant aux marginaux tissés de fils disparates : brins de coton bleu, brins de laine jaune, sur trame de soie rouge et surpiqûres vertes, on leur fait manger leurs bas bigarrés. Hors des modèles en vogue, point de salut !

C’est dire à quel point le marketing, qui trace des profils types avant d’y enfermer les consommateurs, a déteint sur tout un chacun. Les médias sociaux n’invitent pas les gens à sortir de leur carré de sable. Des identités virtuelles dessinées au crayon gras se regardent dans le miroir de ceux qui les « likent », dressés de concert contre les intrus. Qui aura une opinion plus tranchée que celle du voisin ? Le défi est lancé. L’un dit blanc, l’autre noir. Tous se crient par la tête. Et nul ne cherche à éplucher le sujet abordé — trop épuisant pour le coco — ni à avouer sa méconnaissance du panorama global. Il fait bon hurler à la lune, même quand les nuages la cachent.

« La vérité, la vraie affaire, c’est trop compliqué à expliquer. Les nuances, ça gosse. Ça vend-tu, les nuances ? » demande le patron d’une boîte de marketing dans la très pertinente pièce Je suis un produit de Simon Boudreault à La licorne. La comédie, une production de Simonaques Théâtre, grince à souhait. Surtout en première partie, sa plus percutante.

Jihane, une musulmane évoluée (Houda Rihani), s’y voit embauchée par Jeff (Éric Bernier), l’hystérique directeur de l’entreprise en question. La dame s’est résolue à porter le voile exécré pour devenir la caution de diversité d’un groupe homogène et obtenir ainsi l’emploi convoité. Ça ressemble aux directives des universités qui n’ouvrent des postes, histoire de répondre aux cibles de représentation fédérales, qu’aux candidats issus des minorités, compétents ou pas.

Cette satire aborde le vide et la manipulation, vases communicants de nos univers interconnectés. Dans la pièce, tous les personnages apparaissent plus ou moins voilés. Chacun tire les ficelles des autres et d’eux-mêmes en marionnettistes aguerris. Pour reconquérir sa flamme perdue, le patron modifie son image de marque. Le voici devenu un Jeff nouveau, faussement humanisé, donc appât plus désirable, même si le naturel revient vite au galop.

L’ensemble est drôle, quoiqu’étiré, délibérément caricatural et fort bien vu. Les spectateurs rient de bon cœur. Ils sont pris dans les toiles d’araignée dénoncées sur scène. Pas grave ! Peut-être l’étincelle d’une prise de conscience va-t-elle allumer quelques flammes dans certains esprits. Le théâtre sert à secouer les cocotiers. Quant à l’humour, il peut parfois voler plus haut que son nombril. Je suis un produit invite à tous les débats.

Depuis bien des décennies, des artistes lancent en vain des signaux d’alarme sur l’aliénation des esprits. Mais qui veut se réveiller tant que ça ? Il est si doux d’être engourdi. Dans 1984 (publié en 1949, peu après la fin de la dernière guerre), George Orwell imaginait un monde où l’œil du puissant Big Brother surveillait et manipulait les citoyens jusque dans leur chambre. Pas étonnant que ce roman trouve tant d’échos aujourd’hui, quand des caméras perverses filment sous les jupes des filles avec absolution du juge. L’humanité s’abrutit à haute vitesse depuis que des algorithmes lui formatent le portrait au mépris du bon sens. Bientôt, elle aura détruit en sifflotant tous les livres susceptibles d’éclairer son propre parcours.

Dans la mythique série britannique Le prisonnier de Patrick McGoohan, créée en 1967, relancée sur maintes plateformes, son personnage d’objecteur de conscience ruait dans les brancards après sa détention dans une île concentrationnaire. « Je ne suis pas un numéro. Je suis un homme libre ! » protestait l’ancien agent secret traqué par des projecteurs et un gros ballon blanc menaçant. Depuis, maintes dystopies et satires enfoncent le même clou : l’être humain qui pense par lui-même est condamné d’avance. À lui d’entrer dans les moules préfabriqués. Sinon, gare !

Et dénoncez-le donc sans relâche, ce message camouflé sous mille masques, demande-t-on aux créateurs. Quelques valeurs d’humanité semblent s’être volatilisées en route pendant que le monde dormait trop dur…

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