Sauvage (en effet)

Malgré ce qu’en dit la célèbre maison Dior, « the new parfum » Sauvage n’est pas vraiment nouveau. Une version américanisée d’un vieux classique, Eau sauvage, grand parfum pour homme depuis 1966, la dernière trouvaille de la parfumerie Dior — « croisant la fraîcheur de la nuit » et « l’air brûlant du désert », le tout illustré par la physionomie enténébrée de Johnny Depp — est une eau de toilette pour hommes farouches qui est sur le marché depuis au moins quatre ans.

Ce qui est nouveau, c’est la controverse qui a finalement poussé la célèbre maison a retirer la plus récente publicité faite pour Sauvage, toujours incarnée par l’acteur que l’on connaît. Poussant l’inspiration du Far West un cran plus loin, délaissant le bison, utilisé en 2015, pour le danseur sioux — on connaît l’engouement des Français pour ce type de folklore américain — la pub a rapidement été accusée de sombrer dans l’appropriation culturelle. On voit pourquoi. « We are the land » (Nous sommes la terre), dit la voix de Depp au bout d’une minute de prises de vues absolument époustouflantes, dont celles du guerrier sioux se désâmant avec toute la pompe de jadis.

« The new Sauvage. The parfum Dior… », dit finalement la voix ténébreuse.

S’il y a un endroit où la notion de rapt culturel prend tout son sens, c’est bien dans ces opulentes productions publicitaires qui n’hésitent pas à détourner tout ce qui bouge — de la chute du mur de Berlin à la fonte des icebergs — pour mieux vendre une salade. L’utilisation du mot sauvage, dans un tel contexte, laisse évidemment à désirer, mais c’est surtout l’utilisation de références autochtones dans une vaste entreprise de marketing qui est ici intolérable. C’est le détournement de sens qui saute à la gorge, le fait de juxtaposer quelque chose qui a une signification profonde, la culture autochtone, à quelque chose qui en n’a pas : acheter ou pas du parfum.

À cette enseigne, la palme de l’escroquerie publicitaire revient à Pepsi qui, en 2017, mettait en scène la top modèle et star de télé-réalité Kendall Jenner réussissant l’improbable : la seyante jeune femme parvient à instaurer l’harmonie entre une marée bruyante de manifestants multiethniques et un mur de policiers antiémeute majoritairement blancs. Comment ? En offrant, au plus mignon d’entre eux, une canette de boisson gazeuse. « Si seulement Papa avait su le pouvoir de #Pepsi », ironisa sur les réseaux sociaux la fille de Martin Luther King, montrant son père se faisant malmener par un policier blanc.

L’appropriation culturelle, souvent décriée à tort lors de véritables spectacles artistiques, mérite d’être davantage dénoncée là où le bât blesse, au sein de l’industrie publicitaire. Autre chose qui mériterait d’être pointée du doigt et qui est encore trop peu critiquée à mon avis : l’utilisation de vedettes en publicité. Pourquoi donc faut-il Johnny Depp ou Catherine Deneuve pour vendre des produits Dior ? Martin Matte pour vendre des Honda, Maripier Morin des Buick et Mariloup Wolfe des Chevrolet ? Johnny Hallyday, Robert de Niro, Madonna, David Beckham, George Clooney, Nicole Kidman, Juliette Binoche… Depuis les années 1990, la liste de grands noms jouant le jeu des grandes marques ne fait que s’allonger. Déception amère à chaque fois.

Pourquoi les individus souvent les mieux payés de la planète ont-ils besoin d’encaisser une (autre) petite fortune, souvent à ne rien faire ? À tendre tout simplement la joue ou à fixer pesamment l’horizon. Johnny Depp, un immense acteur, ne joue pas dans le clip de Dior, il respire à peine. Bon, d’accord, certains affirment que l’homme est fauché. Mais comment un homme qui qualifie Hollywood de « sale cirque ignoble » ne voit-il pas, et tous ces célèbres collègues avec lui, qu’il y a un prix à payer à vendre son âme pour de la pacotille ? Aider des grands commerçants à faire encore plus d’argent en vendant des produits dont personne n’a réellement besoin. Est-ce là un enjeu le moindrement important ? Il y a quelque chose de triste à voir des gens qu’on admire momifiés de la sorte, mis en boîte de leur propre accord. Comme le dit le titre d’un essai de la regrettée Toni Morrison, repris dans un récent New Yorker Magazine, « The Work You Do, The Person You Are », le travail que vous faites n’est pas étranger à la personne que vous êtes.

Je tiens à le souligner à un moment où les critiques envers la jeune environnementaliste Greta Thunberg sévissent. Maxime Bernier, le dernier en ligne, y est allé d’un commentaire particulièrement acide cette semaine, parlant de l’adolescente comme étant « mentalement instable ». Bizarre, non, qu’on critique durement une jeune fille dévouée à une cause fondamentale alors que devant des vedettes qui se marchandisent elles-mêmes on ne trouve rien à redire ?

Au moment où l’on se parle, le monde dans lequel on vit continue à récompenser le commerce, le gros argent et le vedettariat avant toute chose. Mais, à juger du sort de la dernière publicité Dior, ça ne saurait durer.

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18 commentaires
  • Hélèyne D'Aigle - Abonnée 4 septembre 2019 07 h 07

    " Sois sève Sois humus " [ Rodney Saint - Éloi ]

    Billet très apprécié , Mme. Pelletier !

  • Françoise Labelle - Abonnée 4 septembre 2019 07 h 15

    Dehors, Mad Men!

    La pub fonctionne mieux pour les produits dont on n'a pas besoin ou pour les produits qui sont sans couleur propre et ce, depuis qu'il y a de le pub. Baninssons la pub et tant pis pour ceux qui ne savent pas trop ce qu'ils font. Il y aura cependant, dans l'immédiat, bien des organisations qui en pâtiront. Qu'avez-vous prévu pour la transition?

    J'ai lu votre lien à propos du parfum de Dior (et rien d'autre). La compagnie dit pourtant qu'elle a conçu sa pub avec l'aide de conseillers amérindiens et que Depp épouse la cause amérindienne. N'est-ce pas plutôt un hommage? Un travesti nous explique: «Je ne peux pas avec @Dior exploiter la culture autochtone pour son parfum #sauvage ... et oui c'est SAVAGE! WTF!». Un travesti ne vit-il pas de l'appropriation culturelle des femmes? Où est-ce que ça nous mène? L'utilisation en pub du franco-québécois non standard (joual) à partir des années 70 a-t-elle été perçue comme une insulte?

    Le mot «sauvage» a des connotations diverses, surtout positives. Le Littré, donne comme 2e sens: «qui n'est pas apprivoisé», puis «rude, farouche». C'est une version plus subtile du mauvais garçon. L'image du député Hus qui tire du semi-automatique vise le même effet mais elle me dérange pas mal plus.

  • Robert Bissonnette - Abonné 4 septembre 2019 07 h 52

    Sauvage (en effet)

    J'ai beaucoup aimé votre chronique et partage entièrement vos opinions. J'ajouterais à votre liste de vedettes le nom de notre célèbre Céline Dion dans une publicité pour les cheveux.
    Nicole Gagné

    • Claude Gélinas - Abonné 4 septembre 2019 13 h 26

      N'est-il pas raisonnable de penser qu'en ce qui concerne Madame Céline Dion désormais égérie de Dior, cette femme qui semble de plus débousollée doit avoir avoir un problème criant d'argent.

    • Nicole D. Sévigny - Abonnée 4 septembre 2019 16 h 36

      Mon commentaire s'adresse à tous ceux qui se spécialisent dans le "je pense que"...tout en« égratignant» tout ce qui vous obsède. ( Céline et son patrimoine) Personne n'a relevé ...le mot qui tue: rapt culturel. La bienpensance tire cette fois-ci sur une cible qui se veut culturelle...une publicité: Sauvage de Dior. On se croirait revenus à Slav ou à Kanata... Il y a un an à peine. Déjà la rentrée d'automne crucifie un flacon de parfum et Johnny Depp pour semblables raisons...Le scoop qui fait parler et... l'envie qui tue. C'est incroyable que, de vous tous qui commentez dans ces pages-ci, personne n'a eu le bon sens de crier ...à l'arnaque . Sa conclusion aurait dû vous mettre la puce à l'oreille. La bienpensance a encore de beaux jours devant elle...Misère.

  • Pierre Rousseau - Abonné 4 septembre 2019 08 h 13

    Ça fonctionne

    Si les publicitaires se servent de personnages célèbres c'est que ça fonctionne, ça fait vendre. Comme le disait l'empereur Vespasien quand il a instauré les toilettes publiques à Rome, l'argent n'a pas d'odeur... Si les consommateurs n'achetaient pas ces produits, il n'y aurait pas de ce genre de publicités. Les célébrités, elles, que ce soit du cinéma, musique ou sports, en veulent toujours plus et ne cracheront pas sur des revenus vite faits, sans effort.

    Il y a aussi toute la controverse entourant le mot « sauvage » quand on y mêle les peuples autochtones. Le mot sauvage n'a pas le même sens en français qu'en anglais où il est beaucoup plus péjoratif. Les Français avaient l'habitude aux XVI et XVII ème siècles d'appeler les peuples autochtones les Sauvages ou encore les Naturels. Cela référait à leur proximité avec la nature et leur mode de vie qui dépendait exclusivement de la nature. Or, en anglais, cela avait plus le sens de sanguinaire, brutal. Mais le mot est tombé en désuétude avec le temps et y revenir aujourd'hui ne peut qu'être perçu comme dérogatoire, surtout chez les populations visées. D'où la perception légitime que Dior (et autres) font de l'argent sur le dos des peuples autochtones alors que leur produit n'a rien à voir.

    Malheureusement, dans une économie capitaliste, le fait qu'on en parle apporte de l'eau au moulin de Dior et en rajoute à la pub elle-même. La controverse va plutôt mousser les ventes du produit car « que ce soit en bien ou en mal, qu'on en parle » ! Si le consommateur était un peu plus discipliné et n'achetait pas ces produits qui utilisent ce genre de pub douteuse, on verrait la différence.

  • André Joyal - Inscrit 4 septembre 2019 08 h 42

    Ouf! Comme vous avez (cette fois et à nouveau) raison

    Ma parenthèse se comprend quand on sait ô combien je suis critique de la penseé trop QS de notre chroniqueuse du mercredi. Comme on dit : une fois (quelques...) n'est pas coutume, je l'ai quelques fois louangée.

    Je le fais à nouveau en lisant ceci : «Comme le dit le titre d’un essai de la regrettée Toni Morrison, repris dans un récent New Yorker Magazine, « The Work You Do, The Person You Are », le travail que vous faites n’est pas étranger à la personne que vous êtes.» Wow! à retenir et à méditer même si j'avoue que la pub du neveu de Rose-Mary ( Mambo italiano) avec son petit laideron de partenaire sirotant un Nespresso en présence d'un beau pétard, m'amusait...Oui, je m'en confesse!