Les médias sont le miroir d’une société. Les mutations numériques le font éclater. C’est le constat du rapport Le miroir éclaté réalisé par un groupe d’experts réunis par le Forum des politiques publiques. On y dresse un état de l’industrie des médias d’information en tant que rouage de notre démocratie. On y trouve des pistes afin d’inverser les tendances mettant à mal la démocratie.

On y rappelle que les médias tels qu’ils se sont constitués au XXe siècle sont de moins en moins visibles. Évacués de pans entiers de l’activité publicitaire, ils ont perdu ce qui était à la base de leur viabilité financière. Le schéma classique selon lequel les médias proposent au marché publicitaire les auditoires qu’ils constituent en offrant jour après jour des reportages fouillés, des analyses originales et des nouvelles mises en contexte est de moins en moins viable. Par exemple, le marché des petites annonces, jadis l’un des poumons des journaux canadiens, a déserté les médias pour migrer vers des sites en ligne.

L’attention génère la valeur

Dès 2014, rappelle le rapport, Donald Trump qualifiait ainsi la possession d’un compte Twitter : «C’est comme si on possède le New York Times, sans les pertes ». L’environnement numérique a fait éclater le modèle économique des médias. Ceux-ci ne sont plus les seuls capables de proposer des auditoires aux annonceurs. Il est dorénavant possible de constituer des auditoires sans leur proposer des contenus fouillés. Les médias demeurent pratiquement seuls à proposer de l’information validée, coûteuse à produire.

Ce n’est plus tant la capacité d’intéresser des auditoires qui est génératrice de valeur, mais plutôt la capacité d’attirer l’attention. Dans une telle dynamique, la vérité du propos ou la qualité des démarches dont il émane sont secondaires.

L’univers médiatique issu de ces mutations met à risque la démocratie elle-même. Cela engendre un environnement « dans lequel les sources d’opinions se multiplient mais les sources de faits sur lesquelles ces opinions sont basées se raréfient ». Or, produire de l’information validée, fondée sur les faits, coûte cher, plus cher que de simplement lancer une boutade à partir de ce qu’on ressent ou qui émoustille.

L’univers numérique a certes changé les conditions dans lesquelles se produit et se consomme l’information, mais le rapport rappelle que « l’information est aussi vitale pour la démocratie que l’air pur, les rues sécuritaires, les bonnes écoles et la santé publique ». Il ne suffit pas de constater les mutations que le numérique fait subir à la production d’information essentielle au processus démocratique. Il faut agir pour rétablir les équilibres.

Si on s’en tient à une attitude de laisser-faire, accordant libre cours aux seules logiques du marché connecté, c’est la démocratie elle-même qui va y passer. Les régulations par défaut qui prévalent dans l’environnement en réseau ne sont pas toutes compatibles avec les exigences démocratiques.

Si la santé démocratique requiert des médias solides, capables de produire des informations à partir de démarches rigoureuses de recherche et d’analyse, il faut appuyer l’industrie des médias afin qu’elle se repositionne dans un univers où les ressources proviennent avant tout de la valorisation de l’attention plutôt que de la valorisation des auditoires.

Rétablir les équilibres

 

Le rapport insiste sur l’urgence d’épauler les médias qui ont entrepris de se redéployer afin de proposer une offre pertinente d’information de qualité dans un espace informationnel global au sein duquel les intermédiaires comme Google et Facebook sont devenus les points de passage obligés.

Les mesures proposées visent à renforcer la base économique des médias. Il s’agit de revoir les mécanismes régulateurs afin de renouveler la capacité de nos médias à procurer des informations validées. Il faut se démarquer de l’approche qui a prévalu depuis plusieurs années, notamment au CRTC, qui considérait les médias comme de simples objets de consommation.

Plusieurs de ces mesures seraient déjà en vigueur si on avait eu à coeur de préparer les mutations que nous vivons désormais. Par exemple, les dispositions des lois fiscales qui favorisent les achats publicitaires dans les médias canadiens devraient depuis longtemps avoir été mises à jour pour refléter le contexte numérique. Actuellement, les médias « traditionnels » supportent un fardeau fiscal qui n’est pas imposé à la plupart des grands intermédiaires d’Internet qui captent la part du lion des revenus publicitaires. Au minimum, il faut une fiscalité équitable à l’égard des médias canadiens.

Les médias contribuent aux processus délibératifs inhérents aux sociétés démocratiques. Après des années de déni quant aux effets du numérique sur les équilibres de nos médias, cet appel à se mettre au travail a quelque chose d’emballant. Il faut rétablir des processus de régulation capables de protéger la viabilité de nos médias d’information. Le rapport Le miroir éclaté propose des pistes concrètes qui devraient inspirer tous ceux qui sont soucieux de la qualité de la vie démocratique.