La sournoiserie

Ce n’est pas parce que ça s’est fait en douce il y a quelques jours qu’il ne faut pas en parler. Le réseau social Facebook a mis à jour son algorithme, une énième fois, et ce, pour mieux influer à la hausse sur le temps de lecture d’articles et de consultation de vidéos par ses abonnés dans son espace fermé de socialisation.

Dans les couloirs de la compagnie, on a évoqué une simple « correction » de l’algorithme, comme à l’habitude, sans trop se répandre sur la nature réelle des changements apportés, sur les intentions qui les guident et encore moins sur leurs conséquences de cette « correction » sur la discrimination et l’affichage de l’information s’accrochant sur le fil d’actualité des abonnés. Une rhétorique de « l’ajustement technique » qui vient d’ailleurs alimenter le grand mystère des algorithmes, ces formules mathématiques complexes qui, avec leurs chaînes d’actions-réactions, guident désormais une bonne partie de l’organisation du monde, et dont l’internaute en général tout comme les abonnés de Facebook en particulier devraient sérieusement commencer à se préoccuper.

Il est de bon ton, dans les milieux connectés, de laisser les algorithmes aux « matheux », aux « bollés du chiffre » pour mieux se laisser bercer par l’illusion de la mécanique céleste que ces formules éveillent. L’algorithme, c’est ce doigt invisible qui orchestre l’affichage des résultats de recherche sur Google, qui structure les suggestions d’achats en ligne sur Amazon, qui fixe le prix apparaissant à l’écran lorsque vous vous cherchez un billet d’avion — non, tout le monde ne voit pas le même ! —, qui décide quel article, quel sujet, quelle photo doit retenir votre attention, plus que les autres, sur un réseau social.

Tiens, c’est un algorithme qui, le 21 avril dernier, a réjoui les foules numériques en leur mettant sous les yeux ce tweet du maire Denis Coderre : « Me semble que l’hôtel de ville en mauve ce soir… Let’s Go Crazy », écrivait-il pour souligner le décès du chanteur Prince. Une décision terriblement opportuniste et plutôt absurde qu’un autre algorithme aurait mieux fait de placer sous des regards plus critiques. Le bâtiment a effectivement changé de couleur pour Prince alors qu’il aurait été plus approprié de le faire pour saluer le dernier voyage du grand dramaturge et grand Montréalais Marcel Dubé que le Québec a enterré le lendemain.

 

Les architectes de l’ombre

Mais revenons à Facebook. La « correction » de son algorithme fait une nouvelle fois apparaître cette évidence : loin d’être cet outil universel de diffusion de l’information, comme ses promoteurs et ses abonnés les plus asservis aiment à le croire, ce réseau social est avant tout un outil de construction de l’information — et de la réalité sociale qui vient avec —, construction dont l’architecture est laissée au mystère d’un algorithme et surtout des mains humaines qui le façonnent, le corrigent, le mettent à jour, toujours à dessein, depuis des bureaux situés à Menlo Park, en Californie.

Vous vous souvenez d’ailleurs de cette expérience menée par Facebook en 2014 : en « corrigeant » son algorithme, le géant de la socialisation en ligne avait réussi à manipuler l’état d’esprit de plusieurs de ses abonnés : pour les rendre plus triste ou plus heureux, selon la volonté des chercheurs. Incroyable, non ? Une démonstration claire qu’un changement de formule mathématique d’un service en ligne n’a finalement rien d’un geste technique anodin, qu’il n’est pas neutre et qu’il devient dangereux d’en négliger la portée sociale.

Un doute plane

La dernière « mise à jour » laisse d’ailleurs planer un doute sur quelques visées sociales injectées dans l’algorithme par les ingénieurs de Facebook, et ce, quelques jours à peine après que des employés de l’entreprise eurent demandé à leur jeune patron s’ils devaient contribuer à arrêter Donald Trump dans sa progression vers la présidence des États-Unis. Une perspective qui confirme implicitement une certaine capacité technique à pouvoir le faire. Elle doit aussi réjouir les critiques du populiste candidat, en leur faisant toutefois espérer que leurs valeurs, leurs opinions politiques ne se retrouveront pas un jour dans les mauvaises grâces des gardiens de l’algorithme de Facebook.

Dans une vidéo comique qui circulait cette semaine dans les univers numériques, une jeune étudiante dans la vingtaine s’impatiente face à son ex-compagnon, un étudiant de son âge nommé Facebook, et qui, malgré la rupture vient la harceler à la bibliothèque, se montre sournois et insistant. Tout ça est une métaphore qui témoigne de préoccupations dans l’air du temps d’une université américaine.

À un moment, elle lui dit : « Je croyais que toi et moi, c’était du sérieux, mais finalement tu étais avec moi juste pour me vendre des choses, de manière totalement intéressée, et en jouant avec mon esprit pour mieux le faire. »

Dit autrement : elle avait compris la mécanique de son algorithme et toute la relation en devenait finalement moins acceptable.


 
2 commentaires
  • André Mutin - Abonné 2 mai 2016 09 h 11

    Constante manipulation des esprits !


    C’est surprenant tout ce qu’on peut apprendre avec Deglise !

  • Jean-François Trottier - Abonné 2 mai 2016 09 h 35

    Comment transformer une variable en constante

    Les algorithmes eux-mêmes sont des bêtes bien innocentes. Un jour on trouvera une star vieillissante pour nous les montrer, yeux éplorés sur leur banquise et agonisants devant des monstres armés de piques et de coeurs ou même de trèfles à quatre flashes. Nous en interdirons je-ne-sais-quoi et les réseaux ne s'en porteront que mieux puisque c'est le but.

    Au départ, un algorithme est une logique récurrente qui permet de préciser de plus en plus une valeur, par exemple pi, ou la racine de 2, ou encore le domaine de "valeurs", ou comportement attendu, d'une variable X dans des circonstances précisées.

    La question alors devient les circonstances. Il suffit d'avoir un minimum de contrôle sur celles-ci pour contrôler celle-là. Mais pourquoi ? Hein, pourquoi ?

    On va faire court: le temps de présence de la publicité devant le plus d'yeux possibles. La seule répétition établit la notoriété d'une marque, d'un label, d'une idée même selon ce qui est recherché.

    La difficulté reste est l'individu, l'unité de base de la variable X, X étant un segment de marché, ce qu'on ne définira pas ici tout de même.

    En fait cette "difficulté" n'en est pas une quand on la situe de plus en plus précisément, autrement dit quand on la "segmente", i.e. quand on la recoupe en différents groupes d'appartenance selon des amis et des intérêts avec les moyens somme toute simples des système experts munis d'une base de donnée assez bien structurée.
    Alors on peut prédire le comportement de l'unité de la variable sans trop d'écart, et celui de la variable avec une précision stupéfiante. Au point qu'on finit par savoir combien de secondes de "présence publicitaire" est nécessaire pour modifier un point de vue sur un produit, de "inconnu" à "acceptable", sinon à "souhaitable" ou même "désirable".

    Le pire défaut de l'humain, le libre-arbitre, est ainsi contourné et utilisé.

    C'est de toute beauté!