Les agences promotionnelles se racontent (1)

Photo: Jean Aubry

Il y aurait, selon Linda Bouchard, responsable des relations de presse à la SAQ, quelque 402 succursales en activité et 439 agences promotionnelles qui traitent avec le monopole, dont 60 affiliées à l’Association québécoise des agences en vins, bières et spiritueux (AQAVBS). Soit un peu plus d’une agence par succursale. Le rêve qui ne se réalisera pas ? Que chacune d’elles ait pignon sur rue pour vendre ses produits !

D’abord parce que la grande majorité de ces agences n’ont pas suffisamment de produits pour justifier ce scénario (certaines n’ont que quelques spécimens en importation privée, alors que d’autres en ont plus d’une centaine).

Ensuite parce que cette chronique veut aujourd’hui éviter le topo récurrent d’une éventuelle libéralisation ou privatisation de la société d’État, pour se concentrer sur le rôle de l’AQAVBS, qui représente plus de 95 % des produits offerts au Québec. Une association dont on ne parle que trop peu et qui mérite d’être entendue.

Fondée en 1969, cette dernière est en quelque sorte le trait d’union entre le producteur et la SAQ, une espèce de tête chercheuse qui cerne le produit (ici ou à l’étranger) pour le développer sur notre marché. Les agences membres de l’AQAVBS comblent en somme ce créneau de recherche et développement de produits qui, sinon, incomberait à la société d’État.

Elles sont des ambassadrices vouées aux intérêts de leurs commettants respectifs mais aussi des consommateurs d’ici, dont elles sculptent plus ou moins directement les goûts en offrant ce que l’industrie a de mieux (et parfois de « moins mieux ») à proposer.

Génératrice de plus de 1000 emplois directs et indirects au Québec, l’AQAVBS évolue en partenariat avec le monopole qui, lui, a le dernier mot sur la sélection, la promotion et les prix consentis aux consommateurs. Vue l’offre (plus de 10 000 produits), l’augmentation du nombre d’agences au fil des décennies et la structure imposante qu’est devenue la SAQ depuis 1921, vous comprendrez que démarrer ou faire prospérer une agence aujourd’hui, dans un tel contexte, n’est pas une sinécure. Vision et… patience sont des mots clés.

J’ai posé quelques questions à une douzaine d’agences (petites, moyennes et grandes) opérant actuellement au Québec, histoire de saisir les enjeux et tendances, mais aussi les frustrations et espoirs pour ce millésime 2016 qui commence. Voici des commentaires libres qui, sous le couvert de l’anonymat, tracent les esquisses d’un portrait robot de l’état actuel des lieux en matière de ventes de produits spiritueux. Bref, tâter le pouls sans chercher les poux. Petite compilation.

Le Québec est-il à l’avant-garde de la connaissance comme de l’offre sur le marché mondial du vin ?

L’actuel président de l’AQAVBS, Lucien Davalan : « Je me considère privilégié de pouvoir vivre dans une région du monde où le vin et ses attributs font partie de notre vie de tous les jours et ont pour vocation de nous rapprocher les uns des autres. Le vin, au Québec, est un très bon outil social. Je suis assez fier du système que nous avons, de la qualité et de l’abondance de l’offre qui nous est offerte. »

Une autre intervention : « Oeuvrant depuis plus de 30 ans dans le domaine, j’ai pu me rendre compte de l’évolution qualitative, tant de l’offre que de la demande. Aujourd’hui, nous sommes devenus l’un des rares marchés où on retrouve des produits en provenance d’à peu près tous les pays où il se fait du vin. Mais cette diversité nous met devant un problème de gestion des stocks. Je constate que l’offre n’est pas toujours en diapason avec la demande. »

Une autre opinion : « La SAQ offre une belle diversité de produits issus de la plupart des régions productrices mondiales, mais elle ne peut pas réagir aussi vite qu’un marché ouvert concernant les tendances.

Sur le point de la connaissance, je suis persuadé que notre marché n’a rien à envier à d’autres, et surtout pas en Amérique du Nord. Nous pouvons toujours faire mieux pour éduquer et sensibiliser les consommateurs, mais nous sommes à la base des gens passionnés, articulés et curieux. » 

Une opinion différente : « L’offre est relativement restreinte, mais immensément qualitative. Vu le réseau de distribution unique de la SAQ, l’offre est limitée au choix des acheteurs de ce réseau, bien que la qualité tende à augmenter. Quant à la notion d’avant-gardisme, la SAQ se positionnerait plutôt comme un joueur qui ne fait que suivre les tendances, alors que les agents, eux, les vivent, ces tendances. Pensons au bandeau nature qui a fait son entrée en SAQ en 2015, alors que ces vins sont au Québec depuis plus de 10 ans. » 

Et sur le plan de la connaissance : « Le Québec est probablement similaire au reste du Canada et aux États-Unis, bien que, per capita, il semble y avoir plus de passionnés/intéressés chez nous.

La différence principale serait peut-être dans l’ouverture d’esprit et le caractère plus aventurier des amateurs de vins du Québec, de même que dans la notion de plaisir/convivialité qui prend une place plus importante chez nous.

Le dynamisme de plusieurs sommeliers d’ici a certainement contribué à développer cet intérêt et ce goût de découverte qui caractérisent notre marché. »

Un autre point de vue : « La diversité des vins sur les rayons de la SAQ, le nombre de pays représentés, les contrôles de qualité sont autant de faits indiscutables. Mais la SAQ est aussi à l’avant-garde de l’offre moderne de vins à fort volume et très soutenus par des promotions. »

Et un dernier : « Nous avons parmi nous des personnes reconnues et respectées sur la scène internationale. Les gens consomment du vin de manière assez régulière et sont, somme toute, assez ouverts a la découverte.

« Par contre, ils sont restreints par rapport à l’offre parce que la SAQ a basé son système sur le principe de l’oligarchie, du fait du principe d’appel d’offres (et du budget promotionnel que certains producteurs peuvent se permettre d’avoir). Seulement un petit nombre d’agences promotionnelles contrôle les produits « généraux » de l’étalage SAQ. »

Y a-t-il une amélioration à faire dans la catégorie des vins vendus sous la barre des 15 $, et est-ce une catégorie porteuse ?

Un intervenant : « Oui, bien sûr… Sauf qu’il faudrait que l’offre accorde un peu moins d’importance aux budgets de plus en plus faramineux, afin de permettre aux vignerons de se tailler une place dans ce segment de marché. Ainsi, la qualité des vins de ce segment en serait grandement améliorée. Trop de produits sans âme se retrouvent sur les tablettes. »

Une autre intervention : « 15 $ ne semble pas vraiment être un prix différenciant pour le consommateur. Ce serait plus aux alentours de 12,50 $ que la donne change. En spécialité, en revanche, le coeur de la cible semble être entre 17,50 $ et 20 $, et c’est là que le consommateur va se faire plaisir. »

Selon le président de l’AQAVBS : « Indéniablement, l’introduction d’un grand nombre de vins à “ petits prix ” a permis un regain des ventes québécoises. Si l’offre et la variété sont des points forts pour la SAQ, il reste cependant un gros dossier à travailler dans la perception des prix auprès des consommateurs si nous voulons nous comparer avec le marché mondial. Nous travaillons avec la SAQ pour trouver des solutions afin que que le vin soit plus accessible quant à son prix, notamment pour les vins de moins de 15 $. »

Un point de vue différent : « Cette catégorie de produits, dans l’état du système actuel, est vouée à disparaître. La marge de la SAQ est de plus en plus élevée et trop influencée par les marchés internationaux [devises]. Pourtant, ce devrait être une catégorie diversifiée et florissante, surtout avec les produits québécois qui, s’ils étaient moins taxés, pourraient prendre une grande place dans cette catégorie puisque les frais relatifs aux coûts de transport sont moindres. »

Une autre version : « La catégorie des vins de moins de 15 $ est très importante. Pour certains, c’est une sorte de porte d’entrée dans le monde du vin. Pour d’autres, moins fortunés, elle permet de boire du vin de qualité, très acceptable en général, sans grever leur budget. »

Un intervenant : « Difficile de passer le processus de sélection et de se faire retenir avec un vin sous la barre des 15$.

« Avec les devises euro et le dollar américain qui prennent trop de valeur par rapport au dollar canadien, c’est non seulement quasi impossible d’offrir un vin mais aussi d’en trouver un qui est bon avec un potentiel commercial. Cela tient du défi olympique. »

Une autre opinion : « Les marges de la SAQ, de même que les budgets promotionnels démesurés nécessaires pour assurer leur place, rendent l’accès à cette catégorie complexe, même avec de petites trouvailles intéressantes qui pourraient bien se qualifier pour ce marché.

« De plus, les grandes marques (essentiellement en produits réguliers) ne souhaitent pas perdre leur place ni avoir la concurrence de petits joueurs en spécialité.

Dans le contexte actuel et avec les règles qui régissent le marché québécois, la catégorie semble donc peu porteuse, bien que ce soit un non-sens qu’il soit si difficile de se procurer un vin qualitativement intéressant sous la barre des 15 $. »

À suivre...

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1 commentaire
  • Denis Paquette - Abonné 12 février 2016 11 h 41

    Quelques bouteilles qui viellient tout doucement, quel plaisir

    A quand un vin de terroir que l'on achète tous les automne a son fournisseur et a petit prix,SVP. quel plaisir j'ai eu il y a quelques années de voire un ami puiser dans sa cave un bandol extraordinaire, qu'il avait tout simplement acheté chez son fournisseur préféré quelques années auparavent pour presque rien, peut etre, pourrions nous faire évoluer nos habitudes, pourquoi pas des superventes directement chez les fournisseurs tous les automnes a des prix défiants toutes concurences, j'apprécie le travail de la société, mais peut etre pourrait-elle être poussée un peu plus loin la culture du vin, voir viellir son vin, n'est il pas comme voire grandir ses enfants