La tyrannie des choix

C’est tellement rien que ça attire beaucoup. Dans le quartier de Ginza à Tokyo, au Japon, Yoshiyuki Morioka, vendeur de livres de son état, vient d’ouvrir une librairie qui a tout pour concentrer les regards vers elle.

La Morioka Shoten — c’est son nom — ne propose en effet à ses clients qu’un seul livre à la fois qu’il renouvelle chaque semaine. L’unique livre (et son stock) est placé au centre d’un micro-espace commercial, spartiate comme la capitale nipponne en a le secret, au 1F de l’édifice Suzuki. Un minimalisme qu’un esprit calculant pourrait résumer de la sorte : en un an, le libraire aura mis en vente dans son établissement 52 titres. Pas un de plus.

Charmant ? On peut le dire, particulièrement dans une époque où l’excès d’offres, l’étalage des possibles et la multiplication des choix imposent ce ronron que le projet du libraire tokyoïte vient forcément troubler. En ramant à contre-courant, ce bon vieux Morioka-san, vient comme interpeller ses contemporains sur la chute vers laquelle trop de choix, et surtout la tyrannie qui vient avec, est peut-être en train de les conduire.

La mathématique annonce le drame. La rentrée littéraire de 2015 n’était en effet pas totalement en phase avec la librairie du bonhomme, avec ses 589 nouveaux titres annoncés pour les prochains mois, en France seulement. Avec ce qui s’en vient ici, mais également en Belgique et Suisse, on va dangereusement dépasser le millier de possibles pour alimenter ses synapses.

Surproduction de bandes dessinées

La semaine dernière, les États généraux de la bande dessinée ont lancé une vaste consultation en ligne auprès d’auteurs, partout dans la francophonie, qui, année après année, vivent une crise de surproduction — qui se transforme en crise du choix pour les lecteurs : 5000 nouveaux titres ou rééditions injectés sur le marché du 9e art chaque année, au rythme d’une centaine d’albums par semaine. Étourdissant, particulièrement pour les bédéphiles qui ne peuvent ingurgiter qu’une infime partie de cette offre démesurée. En faisant des choix.

L’an dernier, la télévision américaine a diffusé 371 séries — oui, oui, les 5 ou 6 qui ont alimenté vos conversations dans les soirées mondaines pour soutenir subtilement que vous étiez bien en avance sur l’air du temps sont dedans. Cette année, ce sont 400 de ces objets télévisuels qui se préparent à investir les ondes et le Web amenant ce nouveau navire amiral du petit écran au point d’une saturation qui ne rime pas pour rien avec lamentation.

Trop de choix devrait réjouir, particulièrement sur l’état de la création, son dynamisme, son pouvoir de nous distinguer des sociétés ancestrales et de ces régimes qui entretiennent un certain passéisme en offrant des choix entre un modèle gris clair et un modèle gris pas clair, en fonction de la disponibilité des stocks. Mais finalement, tout ce trop n’est peut-être pas si réjouissant que cela.

Complexe psyché

La psychologie des masses en témoigne. La tyrannie du choix, la dictature de l’abondance met généralement dans l’embarras, dixit la formule consacrée. Elle peut bloquer, paralyser, tétaniser l’humain qui y est confronté et finalement devenir contre-productives.

C’est Sheena Iyengar, professeure à la Columbia Business School et théoricienne de la culture du choix qui l’a d’ailleurs démontré, il y a quelques années en révélant que la déclinaison d’un même produit en trop de saveurs différentes, dans un contexte de consommation de masse, pouvait entraîner une baisse évidente des ventes. Plus les choix sont circonscrits, plus l’humain se sent à l’aise d’en faire un. Plus les possibles sont larges, plus il va se retenir pour éviter de faire le mauvais choix. Complexe psyché humaine.

L’exposition aux choix a toujours été perçue comme ce gage de liberté, celle qui mène au bonheur. Une équation troublante d’ailleurs lorsqu’on prend conscience que des empires qui cherchent à contraindre les libertés, et surtout à maintenir le citoyen lambda dans des environnements captifs et hautement balisés, exploitent cette idée de choix et d’abondance pour attirer les gens dans leurs filets. En juillet dernier, le magasin en ligne d’Apple se targuait d’avoir dépassé les 1,5 million d’applications pour appareils mobiles à télécharger. Ou pas.

Forcément, seul dans sa Morioka Shoten de Tokyo, il y a un libraire, ce commerçant qui aurait fait un pacte avec l’esprit, comme on dit, qui joue bien son rôle en faisant réfléchir. Mais il devrait également inciter ceux et celles qui se surprennent aujourd’hui de son décalage à faire de nouveaux choix…

1 commentaire
  • Jacques Boulanger - Inscrit 21 septembre 2015 07 h 50

    Le choix du libraire

    Eh ben, pas bête comme idée. Encore faut-il vendre le bon titre. Si l'histoire est en tout point véridique, il s'en tient sûrement au succès de librairie. C'est comme le choix du chef dans les rôtisseries. Je vois d'ici les Tokyotes qui se disent : que vais-je lire cette semaine ? Mais le choix est simple : le choix du libraire ...

    Tiens, ça me donne envie d'ouvrir un commerce.