Collision frontale

La pub rend fort. La pub rend faible. Depuis deux siècles, le modèle d’affaires des médias repose en bonne partie sur la juxtaposition des messages — ou des propagandes, comme l’on voudra. Les profits générés ont permis de constituer des empires extraordinaires. Un des héritiers de cette très grande aventure démocratico-capitaliste se retrouve maintenant à la tête du second parti politique du Québec. La pub rend fort.

Seulement, le modèle traditionnel vacille et perd pied. La pub migre massivement vers le Web. GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), les Big Four américains du numérique empochent les profits tout en diffusant l’information gratuitement. Pour compenser, pour arrêter la saignée, les vieux médias multiplient donc les compromis, pour ne pas dire les compromissions. La pub rend faible.

Le dernier numéro du Trente (été 2015), le magazine du journalisme du Québec, documente cette nouvelle réalité. Luc Tremblay, vice-président aux ventes de La Presse, y déclare que la révolution en cours pour les rapports entre la publicité et les médias est « aussi profonde que l’apparition du journal imprimé au XIXe siècle ».

Le dossier sur la publicité native (« Journalisme et marketing de contenu : collision frontale ») a été préparé par Suzanne Dansereau. Elle explique d’entrée de jeu avoir quitté le journal Les Affaires après quinze ans de service parce qu’elle avait la conviction de ne plus pouvoir pratiquer son métier assez librement.

« On me demandait trop souvent de répondre à des demandes de sujets commandités, peu importe que ces derniers relèvent de mon beat, soient pertinents, redondants ou insipides », écrit-elle en fournissant des exemples concrets qui tracent pour elle une « tendance de fond ».

Elle raconte que la parution d’un de ses reportages sur la Côte-Nord a été retardée l’an dernier faute d’annonceur. Son texte a ensuite été remanié pour le rendre plus attrayant du point de vue publicitaire.

Mélange des genres

Le Syndicat des travailleurs de l’information de La Presse, très vigilant à ce sujet, a déposé une trentaine de griefs contre la publicité native. Son président, Charles Côté, fournit d’autres cas de mélange des genres pour détourner une part de l’information au profit de la publicité. Le plus étonnant, portant sur l’industrie pétrolière, était commandité par le distributeur d’essence Valero. Un des professeurs des HEC cités n’a pas été mis au courant de ce lien incestueux.

Beaucoup de médias s’y mettent, The New York Times, le Globe Mail ou Le Figaro, chacun avec ses règles pour rapprocher plus ou moins les salles de rédaction de la propagande commerciale. Le Devoir a aussi les siennes, que d’autres pourront s’amuser à exposer ou à dénoncer. Voir, journal gratuit bâti sur la publicité, est déjà bien ancré dans cette tendance. Elle pourrait s’accentuer avec l’arrivée du nouveau copropriétaire Alexandre Taillefer.

En plus, les choix des uns se répercutent sur tous les autres, alors forcés de rentrer dans la danse, ou de déclarer forfait. Une fois que la concurrence avance, il devient de plus en plus difficile pour la plupart des autres de ne pas s’engager à leur tour.

C’est le cas avec la publicité déguisée. C’est aussi le cas avec les tarifs publicitaires. Certaines pratiques en vigueur depuis quelque temps dans le secteur fragile des journaux montréalais s’apparentent à du dumping. Un média casse les prix, brade les espaces réservés aux annonces sur ses différentes plateformes plus ou moins à la mode et finalement tout le milieu s’appauvrit et s’affaiblit. Rendu là, on ne joue plus à la concurrence, on entre dans des pratiques aussi déloyales qu’abusives.

Maquillage

Il faudrait aussi se questionner sur les nouvelles technologies qui facilitent encore plus les mariages insidieux. On le voit bien avec les versions tablettées des journaux qui permettent plus facilement de maquiller n’importe quoi ou presque en marketing de contenu.

Le Trente cite l’ex-éditeur de The New Republic Andrew Sullivan qui a récemment prononcé une conférence à l’Université Harvard sur le sujet. Il a traité les patrons de presse de « prostitués [qui] vendent l’intégrité que les journalistes se sont acharnés à bâtir au fil du temps ».

Dans le dossier du Trente, la journaliste Marie-Claude Ducas, auteure de la biographie du publiciste Jacques Bouchard, contrebalance ce point de vue disons idéaliste avec une bonne dose de realpolitik. Elle veut bien dénoncer les « dérives », mais pas sans rappeler la nécessité de sortir des ornières.

« D’où vient l’idée qu’il est suspect et inacceptable, au départ, que des entreprises commanditent du contenu ?, demande-t-elle. […] Qu’y aurait-il de tellement aberrant, par exemple, à ce qu’une marque d’appareils photo commandite de super reportages photographiques, qui, autrement, seraient impossibles à réaliser ? »

Une fois la remontrance faite, il faut donc aussi distribuer les indulgences. Quand le modèle craque de toute part, quand la publicité forte affaiblit l’information, il faut bien tenter de vivre ou de survivre, tout simplement…

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