Laisser sa marque

La marque de l’époque est aux marques. Tout est marque maintenant. À la radio d’État l’autre jour, deux markétologues parlaient du président américain comme d’une marque capable de se décliner sur toutes sortes de plateformes. Ah bon.

L’époque est donc aussi à la stratégie de mise en marché de la marque. Au brand content. Au native advertising. Aux « solutions de communication sur mesure ». Bref, aux bonnes vieilles infopublicités redéfinies en version numérique. Cette infopub à la mode utilise souvent les codes du reportage et de la nouvelle manière journalistique de « raconter » des histoires. Le contenu publicitaire lié à un contenant rédactionnel ressemble alors à s’y méprendre à l’information de base.

Le plus souvent, le média se contente de signaler l’astuce par une mention du genre « contenu de marque ». La pratique a germé autour de certains magazines, dont Forbes, suivi par des sites, dont BuzzFeed. Les rubriques commanditées fleurissent maintenant partout. L’an dernier, Vanity Fair a publié un reportage sur les records de vitesse du pilote Malcolm Campbell qui était en fait une pub pour le cognac Hennessy.

Ce marché de l’infopub revue et corrigée dépasse le seuil des deux milliards de dollars aux États-Unis depuis deux ans. Il n’y a pas de données sur la situation québécoise.

Il y a des cas concrets par contre. La Société des alcools finance une petite armada de chroniqueurs vin dont elle met gratuitement le travail à la disposition des publications qui en voudront bien.

On apprenait la semaine dernière que l’Association des pompiers de Montréal avait embauché un relationniste pour augmenter sa couverture médiatique. Un courriel envoyé à des journalistes ayant « accès à des sites Web » leur offrait d’écrire « un court article portant sur le conflit qui oppose présentement les pompiers […] et l’administration du maire Coderre ». La « compensation » offerte variait entre 125 et 500 $ pour un article de 500 mots. Le journaliste pouvait conserver par-devers lui son opinion sur le conflit. Il devait par contre inclure dans son article un lien vers un site de l’Association des pompiers présentant ses revendications.

Protestations

La Fédération professionnelle des journalistes du Québec (FPJQ) et l’Association des journalistes indépendants du Québec (AJIQ) ont dénoncé cette « façon de faire du publireportage déguisé » et de s’acheter « une publicité en finançant un travail journalistique ».

À peu près en même temps, les journalistes de La Presse tenaient une réunion où ils discutaient ferme des infopublicités diffusées sur les plateformes numériques de l’entreprise. Le contenu est présenté comme tel.

Seulement, le syndicat s’appuie sur la convention collective pour réclamer des preuves que le public saisit la démarcation entre le rédactionnel et le publicitaire. Une médiation va maintenant tenter de régler le litige reposant sur beaucoup de griefs déposés par les journalistes, une plainte par « page » controversée.

Les collègues veillent au grain. Ailleurs, il est déjà trop tard pour éviter le mélange des genres, et certains journalistes doivent rédiger eux-mêmes ce contenu publicitaire enrichi.

Tout le monde s’y met. Netflix a commandité des articles dans le New York Times pour parler de la réalité des femmes en prison au moment où le pure player lançait une nouvelle saison d’Orange Is the New Black, sorte d’Unité 9 en version plus déjantée.

Les Ateliers Figaro développent des « opérations spéciales » pour différentes plateformes. Et ça marche. La stratégie a augmenté ses activités de 28 % en 2014 en créant pour une centaine de clients des « plateformes de marque » diffusées dans un « espace conceptualisé ».

Un hasard ?

Ce qui donne quoi concrètement ? Une « stratégie de branding » développée pour la HSBC illustrait « les clés de la personal economy, nouveau positionnement de la banque », a expliqué récemment la directrice des Ateliers. La plateforme intégrée aux rubriques « Economy » et « Lifestyle » du Figaro.fr a été nourrie de contenus originaux : publication d’articles, dont un cahier de six pages avec Le Figaro quotidien, conception de sept infographies, habillage du site Internet, production de quatorze émissions par le studio télé, etc.

Sauf erreur, Le Figaro n’a publié que deux articles (dont un très court) sur l’immense et récent scandale des évasions fiscales impliquant la HSBC. Le concurrent Le Monde en a proposé huit fois plus. Ce n’est certainement qu’un hasard. Le même Monde applique une politique publicitaire puriste sur son site, mais a développé des sites parallèles regorgeant de « native advertising ».

L’infopub mise sur le principe qu’en général le public porte moins attention à la pub qu’au contenu rédactionnel. Ce n’est pas tout à fait vrai, et on n’a qu’à regarder certains magazines féminins pour s’en convaincre. Le Web brouille les frontières à son tour avec un marketing emphatique. Et au bout du compte, les médias déjà malmenés de tous bords perdent encore un peu plus de confiance…

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