Est-ce la fin du règne des allemandes?

La Porsche Cayenne est de plus en plus répandue. Dans le haut de gamme, quand un modèle devient moins exclusif, les clients plus fortunés finissent par se lasser.
Photo: Source Porsche La Porsche Cayenne est de plus en plus répandue. Dans le haut de gamme, quand un modèle devient moins exclusif, les clients plus fortunés finissent par se lasser.

C’est une fatalité de l’histoire : chaque empire finit par s’écrouler. Un postulat qui se vérifie également dans l’industrie automobile, la retentissante faillite de GM, inamovible numéro 1 mondial pendant 70 ans, en étant la plus récente démonstration.

 

Dans l’univers du haut de gamme, les constructeurs allemands dominent. L’année dernière encore, leurs ventes combinées ont totalisé 4,7 millions de véhicules, soit 60 % des voitures de luxe vendues sur la planète. Wunderbar !

 

Toute personne évoluant dans un univers compétitif vous le dira : atteindre le sommet est difficile, y rester l’est tout autant, sinon plus. Prenons le cas de Porsche, par exemple. Contrairement à Ferrari, qui a décidé de limiter sa production annuelle à 7000 véhicules pour maintenir l’exclusivité, ce constructeur de voitures sport n’en finit pas d’élargir sa gamme avec des modèles qui s’écartent de sa vocation originelle : après le Cayenne, un deuxième VUS s’est ajouté et une deuxième berline, sorte de mini-Panamera, est au four. Ferrari a toujours refusé de prendre ce virage : aucune berline, aucun VUS ne porte l’écusson du Cheval cabré.

 

Sur le strict plan de la rentabilité, ce virage est effectivement une bonne affaire : depuis l’arrivée du Cayenne, les ventes de Porsche ont décuplé. L’année dernière, la firme de Zuffenhausen a produit 162 145 véhicules (dont 84 000 Cayenne). Bien, très bien.

 

Pas assez, c’est mieux que trop

 

L’envers de la médaille, c’est qu’on n’a jamais autant vu de Porsche. Qui se retourne au passage d’une Cayenne, d’une Macan ou d’une Boxster ? Même les Cayman et les innombrables déclinaisons de la Carrera n’attirent plus les regards (ou si peu), parce qu’elles sont trop répandues.

 

Plus de véhicules vendus = plus d’argent dans les coffres ; c’est vrai pour un constructeur généraliste, assurément. Mais dans l’univers du haut de gamme, cette équation ne tient plus. Quand ça devient moins exclusif, les clients plus fortunés se lassent et se tournent vers autre chose. BMW, Audi et Mercedes, la « Sainte-Trinité allemande », ont tous trois élargi leur gamme, avec une flopée de VUS ; ils ont aussi nivelé vers le bas, avec des modèles plus abordables. Une politique de prix plus dynamique, notamment sur le moribond marché européen, a aussi contribué à la multiplication des Audi, BMW et Mercedes — on pourrait presque parler d’omniprésence. Voir une Audi A4 ou une BMW Série 3 est maintenant aussi banal qu’une Honda Civic ou une Toyota Corolla. « Trop, c’est comme pas assez », dit-on chez nous ; dans l’univers du luxe, c’est exactement le contraire.

 

Tous contre l’Allemagne

 

Le règne des allemandes est d’autant plus menacé que les assauts viennent de tous les côtés : de l’Asie, des États-Unis, de l’Italie et de l’Angleterre. Le groupe indo- britannique Jaguar Land Rover (JLR) a le vent dans les voiles, les deux marques ayant battu des records de ventes ces dernières années. Acheter un Range Rover Evoque est une affirmation — un statement, comme on dit à Paris. Comparons des pommes avec des pommes : des BMW X1, X3 ou des Mercedes GLK, il en pleut. L’Evoque fait encore tourner les têtes, lui…

 

Land Rover a donc le vent dans les voiles, Jaguar aussi : la gamme va s’élargir sous peu avec la XE, rivale avouée des BMW Série 3, Audi A4 et Mercedes Classe C ; mais aussi avec le premier VUS de l’histoire de la marque. Sauf que Jaguar ne fera pas de modèle à 35 000 $, comme la Mercedes CLA.

 

Mais si ce n’était que les Anglais…

 

Du côté de l’Italie, le groupe Fiat Chrysler nourrit de grandes ambitions pour ses marques Alfa Romeo et Maserati. La marque au Trident a d’ailleurs vendu 15 000 voitures l’année dernière, une augmentation de 138 % par rapport à 2012. L’Amérique retrouve aussi sa splendeur : Cadillac a montré le sérieux de ses ambitions avec les ATS et CTS, célébrées pour leurs qualités routières. Et que dire de Tesla, LA nouvelle coqueluche des berlines de luxe ? BMW vient de riposter avec la spectaculaire i8, mais l’entêtement des constructeurs germaniques, convaincus que le marché n’était pas encore prêt pour des voitures de luxe vertes, a permis à Tesla d’occuper tout l’espace. La nature a horreur du vide ; aveuglés par leur supériorité, les Allemands ont oublié cette règle de base.

 

Récolter ce qu’on sème

 

Les attaques viennent aussi de l’Asie. Lexus, Infiniti et Acura cherchent encore la formule magique pour faire des voitures excitantes, mais les marques japonaises compensent par leur fiabilité légendaire et la qualité de leur service après-vente. Et n’oublions pas les coréens Kia et Hyundai, qui montent en gamme eux aussi, lentement mais sûrement.

 

Plus près de nous, l’arrogance de certains concessionnaires de marques allemandes commence à éloigner des clients. Le mot se passe, et la Sainte-Trinité n’est plus en situation de monopole. Non seulement les acheteurs ont le choix mais un client qui a été bichonné chez Lexus après avoir traité avec condescendance chez Mercedes ou BMW ne rachètera pas de voiture allemande.

 

Convaincus de leur supériorité, les constructeurs allemands restent imperméables aux critiques ; un mélange d’arrogance et de déni semblable à celui des dirigeants de General Motors avant la faillite. Je n’aurais jamais pensé, de mon vivant, voir GM s’écrouler ; j’assisterai peut-être aussi au déclin des marques de luxe allemandes, qui sait ?

 

Au revoir et merci

 

Cette chronique était ma dernière. Ce fut un privilège d’écrire dans les pages de ce journal, en toute liberté. Ce fut également un privilège d’avoir des lecteurs et lectrices comme vous. Pour ceux et celles qui voudraient garder le contact et suivre mes pérégrinations automobiles, je vous donne rendez-vous sur ma page Facebook. Merci à Bernard Descôteaux pour son appui indéfectible, même (et surtout) dans les moments plus difficiles ; merci également à Amélie, Geneviève, Laura, Arnaud et les autres commis à la rédaction pour leur aide précieuse et leur gentillesse.


 
11 commentaires
  • Jean-François - Abonné 2 septembre 2014 02 h 33

    D'un continent à l'autre...

    Mr Lague

    Vous avez assez voyagé dans votre vie(j'espère) pour savoir que de l'autre côté de l'Atlantique les marques que vous conspuez sont considérées là-bas comme "premium" et non "exclusive"....

    Une A4 est une voiture familiale tout comme une Classe C ou une série 3.

    Il n'y a qu'ici que l'on se fait de grandes idées à conduire l'une de ces voitures...

    Exemple perfide: Une classe E de Mercedes n'est pour moi qu'un Taxi européen; pas une voiture de luxe!

    Peut-être vous viendra t'il à l'idée un jour que les gens comme moi aiment juste une voiture solide, qui ne rouille pas, qui vieillit bien dans son ensemble; j'ai essayé des Japonaise mais malheureusement dès que j'ai fermé la portière je me suis dit "non merci".

    Conduire une Allemance n'est nullement une frustration; je m'en réjouis tout les jours.

    Je la prends juste pour ce qu'elle est; un outil bien fait et solide, sans plus.

    • Raymond Chalifoux - Abonné 2 septembre 2014 12 h 13

      Votre mention du nombre de Mercedes utilisées comme voiture "taxi" de l'autre côté de la grande marre est très pertinente.

      Et faut voir à quelle vitesse les Italiens les conduisent, une fois sur l'autostrada...

    • Simon Chamberland - Inscrit 2 septembre 2014 22 h 12

      J'ai moi aussi eu des Allemandes. J'ai changé depuis, et lorsque je devrai retourner voir le concessionnaire le mois prochain, il faudra que je retrouve l'adresse. Il faut dire que ça fait maintenant 2 ans que je n'y suis pas allé. Par contre, j'ai connu très rapidement par coeur l'adresse des concessionnaires de voitures allemandes que j'ai eu : je les ai si souvent visités.

    • Jean-François - Abonné 5 septembre 2014 00 h 47

      @monsieur Chamberland
      Je vais chez mon concessionnaire une foi par année pour l'entretien préconisé par le constructeur.

      J'ai possédé successivement une Audi 90 1994, une VW Passat 2002 et maintenant une audi A4 2008.Toutes achetées usagées certifiées chez le concessionnaire.

      Peux-être que je touche du bois mais je suis entièrement satisfait.

      J'ai aussi une vieille BMW 320i 1980 pour mes loisirs; solide comme un tank.

      Le truc c'est de prévenir et SURTOUT d'acheter des fins de série; c'est quand on achète un modèle en début de carrière que l'on se ramasse avec un paquet de troubles!

      JAMAIS DE VOITURE NEUVE, tel est mon adage.

  • André Jacob - Abonné 2 septembre 2014 03 h 53

    Merci!

    Dommage! Votre départ va laisser un grand vide. Vos chroniques fouillées, critiques et pertinentes m'ont toujours fascinées même si je ne suis pas un grand "fan" de bagnoles. Merci!
    André Jacob

  • Fernand Lachaine - Inscrit 2 septembre 2014 07 h 00

    Dommage.

    C'est avec plaisir que je lisais vos chroniques sur les "chars" lesquelles semblaient avoir cette indépendance vis-à-vis les constructeurs et dépositaires.
    Bonne chance

  • Roch Simard - Abonné 2 septembre 2014 08 h 51

    lundis moches

    Les lundis moches l'étaient moins avec l'espoir d´une chronique auto de misteure Lague. Ce matin vient porter un dur coup a cet espoir. Fin de crhonique. Ouch! Ne reste qu'à joindre facebook.

    Felicitations pour les excellents textes que je lisait assidument. Bonne chance.

    Bien cordialement.

  • Denis Michaud - Abonné 2 septembre 2014 11 h 22

    Merci M.Lagüe!

    Vous lire à toujours été un grand plaisir pour moi qui ne suis pas si «char » que ça!
    Votre plume et votre rigueur en ce domaine, au Devoir, demeureront sans égal pour moi.
    Merci et bonne route!
    Denis Michaud