Est-ce la fin du règne des allemandes?

La Porsche Cayenne est de plus en plus répandue. Dans le haut de gamme, quand un modèle devient moins exclusif, les clients plus fortunés finissent par se lasser.
Photo: Source Porsche La Porsche Cayenne est de plus en plus répandue. Dans le haut de gamme, quand un modèle devient moins exclusif, les clients plus fortunés finissent par se lasser.

C’est une fatalité de l’histoire : chaque empire finit par s’écrouler. Un postulat qui se vérifie également dans l’industrie automobile, la retentissante faillite de GM, inamovible numéro 1 mondial pendant 70 ans, en étant la plus récente démonstration.

 

Dans l’univers du haut de gamme, les constructeurs allemands dominent. L’année dernière encore, leurs ventes combinées ont totalisé 4,7 millions de véhicules, soit 60 % des voitures de luxe vendues sur la planète. Wunderbar !

 

Toute personne évoluant dans un univers compétitif vous le dira : atteindre le sommet est difficile, y rester l’est tout autant, sinon plus. Prenons le cas de Porsche, par exemple. Contrairement à Ferrari, qui a décidé de limiter sa production annuelle à 7000 véhicules pour maintenir l’exclusivité, ce constructeur de voitures sport n’en finit pas d’élargir sa gamme avec des modèles qui s’écartent de sa vocation originelle : après le Cayenne, un deuxième VUS s’est ajouté et une deuxième berline, sorte de mini-Panamera, est au four. Ferrari a toujours refusé de prendre ce virage : aucune berline, aucun VUS ne porte l’écusson du Cheval cabré.

 

Sur le strict plan de la rentabilité, ce virage est effectivement une bonne affaire : depuis l’arrivée du Cayenne, les ventes de Porsche ont décuplé. L’année dernière, la firme de Zuffenhausen a produit 162 145 véhicules (dont 84 000 Cayenne). Bien, très bien.

 

Pas assez, c’est mieux que trop

 

L’envers de la médaille, c’est qu’on n’a jamais autant vu de Porsche. Qui se retourne au passage d’une Cayenne, d’une Macan ou d’une Boxster ? Même les Cayman et les innombrables déclinaisons de la Carrera n’attirent plus les regards (ou si peu), parce qu’elles sont trop répandues.

 

Plus de véhicules vendus = plus d’argent dans les coffres ; c’est vrai pour un constructeur généraliste, assurément. Mais dans l’univers du haut de gamme, cette équation ne tient plus. Quand ça devient moins exclusif, les clients plus fortunés se lassent et se tournent vers autre chose. BMW, Audi et Mercedes, la « Sainte-Trinité allemande », ont tous trois élargi leur gamme, avec une flopée de VUS ; ils ont aussi nivelé vers le bas, avec des modèles plus abordables. Une politique de prix plus dynamique, notamment sur le moribond marché européen, a aussi contribué à la multiplication des Audi, BMW et Mercedes — on pourrait presque parler d’omniprésence. Voir une Audi A4 ou une BMW Série 3 est maintenant aussi banal qu’une Honda Civic ou une Toyota Corolla. « Trop, c’est comme pas assez », dit-on chez nous ; dans l’univers du luxe, c’est exactement le contraire.

 

Tous contre l’Allemagne

 

Le règne des allemandes est d’autant plus menacé que les assauts viennent de tous les côtés : de l’Asie, des États-Unis, de l’Italie et de l’Angleterre. Le groupe indo- britannique Jaguar Land Rover (JLR) a le vent dans les voiles, les deux marques ayant battu des records de ventes ces dernières années. Acheter un Range Rover Evoque est une affirmation — un statement, comme on dit à Paris. Comparons des pommes avec des pommes : des BMW X1, X3 ou des Mercedes GLK, il en pleut. L’Evoque fait encore tourner les têtes, lui…

 

Land Rover a donc le vent dans les voiles, Jaguar aussi : la gamme va s’élargir sous peu avec la XE, rivale avouée des BMW Série 3, Audi A4 et Mercedes Classe C ; mais aussi avec le premier VUS de l’histoire de la marque. Sauf que Jaguar ne fera pas de modèle à 35 000 $, comme la Mercedes CLA.

 

Mais si ce n’était que les Anglais…

 

Du côté de l’Italie, le groupe Fiat Chrysler nourrit de grandes ambitions pour ses marques Alfa Romeo et Maserati. La marque au Trident a d’ailleurs vendu 15 000 voitures l’année dernière, une augmentation de 138 % par rapport à 2012. L’Amérique retrouve aussi sa splendeur : Cadillac a montré le sérieux de ses ambitions avec les ATS et CTS, célébrées pour leurs qualités routières. Et que dire de Tesla, LA nouvelle coqueluche des berlines de luxe ? BMW vient de riposter avec la spectaculaire i8, mais l’entêtement des constructeurs germaniques, convaincus que le marché n’était pas encore prêt pour des voitures de luxe vertes, a permis à Tesla d’occuper tout l’espace. La nature a horreur du vide ; aveuglés par leur supériorité, les Allemands ont oublié cette règle de base.

 

Récolter ce qu’on sème

 

Les attaques viennent aussi de l’Asie. Lexus, Infiniti et Acura cherchent encore la formule magique pour faire des voitures excitantes, mais les marques japonaises compensent par leur fiabilité légendaire et la qualité de leur service après-vente. Et n’oublions pas les coréens Kia et Hyundai, qui montent en gamme eux aussi, lentement mais sûrement.

 

Plus près de nous, l’arrogance de certains concessionnaires de marques allemandes commence à éloigner des clients. Le mot se passe, et la Sainte-Trinité n’est plus en situation de monopole. Non seulement les acheteurs ont le choix mais un client qui a été bichonné chez Lexus après avoir traité avec condescendance chez Mercedes ou BMW ne rachètera pas de voiture allemande.

 

Convaincus de leur supériorité, les constructeurs allemands restent imperméables aux critiques ; un mélange d’arrogance et de déni semblable à celui des dirigeants de General Motors avant la faillite. Je n’aurais jamais pensé, de mon vivant, voir GM s’écrouler ; j’assisterai peut-être aussi au déclin des marques de luxe allemandes, qui sait ?

 

Au revoir et merci

 

Cette chronique était ma dernière. Ce fut un privilège d’écrire dans les pages de ce journal, en toute liberté. Ce fut également un privilège d’avoir des lecteurs et lectrices comme vous. Pour ceux et celles qui voudraient garder le contact et suivre mes pérégrinations automobiles, je vous donne rendez-vous sur ma page Facebook. Merci à Bernard Descôteaux pour son appui indéfectible, même (et surtout) dans les moments plus difficiles ; merci également à Amélie, Geneviève, Laura, Arnaud et les autres commis à la rédaction pour leur aide précieuse et leur gentillesse.

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