Images de guerre

Nous ne reviendrons pas sur les « blocages » évoqués par la première ministre pour déclencher les élections. Il est à la fois trop tard ou trop tôt. Seule l’histoire nous éclairera un jour sur les véritables motifs qui ont poussé Pauline Marois à prendre une décision qui va sans doute bien au-delà de la lecture favorable des circonstances ou de sondages porteurs d’espoir.

 

On savait de part et d’autre que ce jour viendrait. Dans le fond, on le souhaitait. Un signe ne trompe pas : il n’y a pas eu trop de palabres sur lesdits blocages.

 

Tous ou presque avaient manifestement le goût d’en découdre le plus rapidement. Ce sera le 7 avril. Une élection difficile, dont les enjeux sont primordiaux et les résultats, bien incertains.

 

La seule chose que nous pouvons prévoir, c’est que cette campagne sera féroce et sans merci. Beaucoup trop à gagner pour les uns et, surtout, énormément à perdre pour les autres. On n’est pas au bout de nos surprises. Les amateurs d’émotions fortes ne seront pas déçus. Ça va jouer dur. Très dur. C’est la guerre !

 

La première bataille à gagner, on le sait, sera celle de l’image. Ce qui implique d’aller beaucoup plus loin que la guéguerre des slogans ! Disons, à ce propos, que la cuvée 2014 ne passera pas à l’histoire. Tout a été dit ou presque sur le sujet. Et il n’est pas nécessaire d’y revenir. Les slogans sont des cris de ralliement destinés tout autant à galvaniser les troupes autour du chef qu’à faire passer un message unique et fort (objectif très moyennement atteint par l’ensemble des clans). Ils représentent, par contre, une pâture idéale pour les médias sociaux qui s’en donnent à coeur joie dans des exercices de détournement parfois amusants, mais parfaitement cyniques. Cela dit, tout influents qu’ils soient, les médias sociaux ne reflètent pas, tant s’en faut, la véritable mentalité de la population dans son ensemble. Slogan ou pas, c’est donc ailleurs que la vraie bataille va se jouer.

 

La tonalité des messages, le style des chefs et les premières impressions m’apparaissent en revanche plus révélateurs sur ce qui s’en vient. Et sur le type de combat qu’on va se livrer ou sur les changements qu’il faudra apporter.

 

À ce chapitre, Pauline Marois et Philippe Couillard ont, d’entrée de jeu, tenté d’imposer des styles très marqués qu’il leur sera sans doute difficile de conserver. La raison est simple, tous deux tentent de changer ou de se fabriquer une image. Ils ont donc un mois pour procéder. Pour l’instant, la difficulté pour Pauline Marois consiste à gérer une image ambiguë. La Pauline des casseroles et la Pauline de Davos ou d’Anticosti ont sans doute pas mal de difficulté à cohabiter dans la tête des électeurs. En particulier dans celle de son électorat traditionnellement plus à gauche qu’elle a franchement déçu. « Flashe à gauche et tourne à droite », résumera magnifiquement Richard Desjardins dans une entrevue à la radio. De politicienne habile à chef d’État, la marche est encore haute, mais donnons-lui cela : sa motivation est évidente pour y parvenir. Il lui faudra également clarifier son axe de gouvernance future. Entre nationalisme, souveraineté et indépendance, sa position n’est pas toujours claire. Et en embarrasse plus d’un. Alors, à quoi Pauline Marois est-elle déterminée ?

 

Pour Philippe Couillard, rien de bien facile non plus. Son thème de campagne et son attitude sentent le briefing et la cassette. Le ton et le style agressif qu’il emprunte depuis le déclenchement des hostilités jurent quelque peu avec l’image laissée ces temps derniers, celle d’un nouveau chef, franchement empêtré dans des dossiers lourds. Son arrivée tardive à la Chambre comme chef de l’opposition, le départ de Mme Houda-Pepin, la visible mésentente avec des anciens du clan Charest et le choix du candidat Gaétan Barrette ont plutôt donné le sentiment que Philippe Couillard se montre plus désireux de devenir premier ministre que chef de l’opposition. Ce qui n’est pas mauvais en soi, mais qui impliquera beaucoup. Et, comme le soulignait Gilbert Lavoie du Soleil, il lui faudra laisser tomber la cassette et ne plus craindre de devenir lui-même. Surtout s’il veut parler des vraies affaires !

 

Pour François Legault, il semble clair, en tout cas, que son combat ne se situera pas sur le plan de l’image. Il se montre tel qu’il est. C’est honnête. Comme disent nos amis du sud : « What you see is what you get ! » Il devra donc bien davantage se battre sur le plan des idées s’il veut réussir à conserver un électorat âprement convoité par les meutes péquistes et libérales.

 

La guerre des droites déclarée, la gauche représentée par Françoise David et Amir Khadir devrait donc saisir cette occasion pour affirmer les idéaux de Québec solidaire, en matière de politique économique, sociale, culturelle et environnementale. Ce qui est loin d’être achevé en dehors de leurs propres circonscriptions. On a le coeur à gauche, comme l’évoque leur gentille campagne, mais le ton devra changer, car le portefeuille des Québécois se porte plus volontiers à droite, par les temps qui courent.


Jean-Jacques Stréliski est professeur associé à HEC Montréal, expert en stratégie de l’image.

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