Perspectives - Fous des rabais

AVERTISSEMENT : ces prix (et ces rabais) ne sont pas toujours ce qu’ils semblent.

 

Tout le monde s’est soudainement mis à se passionner, cette semaine, pour un autre phénomène de consommation emprunté à nos voisins du Sud et rebaptisé, fort pertinemment : « vendredi fou ».

 

Encore récemment presque inconnus de ce côté-ci de la frontière, les rabais du « Black Friday » américain auraient commencé à montrer le bout de leur nez au Canada avec la dernière crise économique, alors que les commerçants cherchaient à convaincre les consommateurs de ne pas les abandonner complètement ou, pire, de ne pas aller faire leurs achats aux États-Unis.

 

Sorte de « Boxing Day » qui viendrait au début de la période des Fêtes plutôt qu’à la fin, le « vendredi fou » est censé offrir, sur certains produits populaires, des rabais contre lesquels toute résistance, de la part des consommateurs, serait inutile.

 

L’exercice n’a pas manqué de s’attirer quelques critiques, comme chaque fois qu’il est question de consommation à Noël. On s’est notamment ému, aux États-Unis, du sort de ses employés de magasin à qui l’on ne laissait pas le temps d’avaler leur dernière bouchée de dinde de l’Action de grâce en famille avant de les forcer à retourner dans leurs allées pour accueillir les chasseurs d’aubaines.

 

Les critiques de la société de consommation n’ont pas manqué de dénoncer ce qui constitue, à leurs yeux, la pire journée de la pire période de l’année.

 

Chose certaine, l’opération commerciale a profité d’une couverture médiatique dont l’ampleur n’a probablement pas nui à son succès et qui tenait sans doute, au moins un peu, à la manie des médias de vouloir faire dans l’ambiance de Noël et au poids non négligeable de leurs annonceurs issus du monde du commerce au détail.

 

L’opération semble avoir fonctionné. Aux États-Unis, Wal-Mart a rapporté avoir conclu 10 millions de transactions seulement entre 18 h et 22 h jeudi soir. En début de journée vendredi, l’immense chaîne de magasins disait avoir déjà vendu 2 millions de télévisions, 1,4 million de tablettes électroniques, 2,8 millions de serviettes de bain, 300 000 bicyclettes et 1,9 million de poupées. Au total, environ la moitié des quelque 300 millions d’Américains devrait aller dans les magasins ce week-end.

 

La nouvelle science des prix

 

L’une des questions sur toutes les lèvres était : mais comment font-ils pour offrir de pareils rabais et espérer quand même faire des profits ?

 

Selon les nombreux experts cités cette semaine, différentes stratégies seraient menées de front. L’une d’elles consisterait à appliquer les rabais à d’anciens modèles sur le point d’être remplacés par des nouveaux ou à des produits de moins bonne qualité qu’il n’y paraît. Une autre stratégie bien connue est celle de « l’article d’appel » (ou « loss leader » en anglais). Elle consiste à renoncer à faire des profits sur une quantité limitée de produits populaires afin d’attirer la clientèle et de se reprendre en lui vendant d’autres produits à plein prix.

 

Pour bien comprendre, il faut commencer par oublier cette vieille idée selon laquelle le prix normal des biens serait établi à partir de leur coût de revient à quoi on ajouterait la marge de profit désirée, expliquait cette semaine un article passionnant de Suzanne Kapner du Wall Street Journal. En fait, le recours aux rabais est tellement répandu aujourd’hui que les fabricants et les détaillants conviennent de l’intégrer dès le départ dans les prix.

 

Ainsi, un chandail dont le coût de revient est de 14,50 $ se verra attribuer un prix de détail suggéré de 50 $. Peu de chandails se vendront à ce prix, mais plus partiront lorsqu’il sera réduit à 44,99 $, et plus encore à mesure qu’on se rapprochera de sa réduction finale à 21,99 $. En moyenne, les chandails se seront vendus autour de 28 $ pour une marge de profit de 45 %.

 

Pas assez cher

 

Le coût de revient d’un produit est une chose et le prix que la clientèle est prête à payer en est une autre. Le plus bas des deux n’est pas toujours celui qu’on pense.

 

De plus en plus d’entreprises sondent les consommateurs pour fixer le prix optimal des biens qu’elles s’apprêtent à vendre. Dans plus de 10 % des cas, le prix que les consommateurs sont prêts à payer s’avérait plus élevé que celui prévu.

 

Dans certains cas, plus un bien coûte cher et plus il est désirable, parce son prix devient un gage de qualité, mais aussi parce qu’il sert à affirmer sa réussite sociale. Les produits de luxe en sont un bon exemple. Établi à partir du prix d’une quarantaine de biens et services de luxe, l’indice du « coût de la vie extrêmement confortable » (Cost of Living Extremely Well Index) de la revue Forbes a grimpé d’environ 600 % depuis 30 ans, soit plus du double de l’indice américain des prix à la consommation (250 %).


Rendez-nous nos rabais

 

Pour revenir à nos rabais, la chaîne J. C. Penney estimait, en 2012, que moins d’un article sur 500 était vendu à son prix de détail suggéré, la moyenne des rabais y étant passée de 38 % à 60 % en une dizaine d’années à peine. La clientèle n’a pas réalisé d’économies pour autant, les prix moyens payés restant les mêmes. Pour réussir ce tour de passe-passe, les prix de détail suggérés ont été augmentés de 33 %.

 

L’ironie est que le nouveau président de J. C. Penney, Ron Johnson, a essayé de changer cette stratégie pour une politique des plus bas prix possible tous les jours, mais que cela a mené à un effondrement des ventes. Les clients tenaient à leurs (faux) rabais. Aussi, on a mis le président à la porte et on leur a redonné leurs rabais.

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