Perspectives - Toujours rouge

Air Canada rouge prend officiellement son envol le 1er juillet. Air Canada espère que sa filiale loisirs deviendra davantage qu’un simple service au rabais et qu’elle saura se doter de sa propre personnalité. Or, tenir à offrir son premier vol le jour de la Fête du Canada vient démontrer qu’il est toujours difficile de s’éloigner de cette culture héritée d’un passé, même lointain, de société d’État. Lorsque l’on a le rouge dans le sang…


Les débuts d’Air Canada rouge se veulent plutôt modestes. Et facturer les services à bord, même les repas, confère encore un avantage à Transat et à Sunwing. Le nouveau venu dans l’industrie du voyage loisirs se positionne toutefois pour devenir un concurrent de taille lorsque sa pleine vitesse de croisière sera atteinte, quelque part au tournant de 2016. La démarcation marketing entre les activités principales, consacrées aux voyages d’affaires, et celles de rouge, spécialisé dans les voyages d’agrément, apparaît suffisamment précise. D’ici là, rouge devra toutefois relever le défi d’une cohabitation, pas toujours évidente celle-là, entre deux classes d’employés, et de salariés, au sein d’une même grande famille.


Air Canada se fait évidemment rappeler sa réplique, plutôt ratée, au déploiement des transporteurs à faibles coûts et à l’arrivée de WestJet dans l’Ouest. En 2002, le transporteur national greffait à son service à escompte Tango un transporteur au rabais Zip Air, exploité sous forme d’une filiale distincte. L’opération a été un échec, Air Canada n’ayant pu différencier les deux offres et doter son segment au rabais d’une structure de coûts concurrentielle. Au demeurant, les deux s’activaient sur le même marché.


Cette fois, Air Canada joue la carte de la spécialisation dans un créneau où il est autrement peu concurrentiel sur les destinations populaires desservies par Transat et Sunwing. Et l’arrivée de ce troisième voyagiste intégré s’insère dans un processus plus vaste de transformation d’Air Canada impliquant une stricte maîtrise des coûts et une gestion disciplinée de la capacité. Cette transformation a constitué le coeur des négociations lors du dernier exercice de renouvellement des conventions collectives, l’an dernier.


Air Canada rouge n’exploitera que quatre appareils cet été, libérés de l’exploitation principale et positionnés sur des routes vers les Caraïbes et l’Europe qu’Air Canada ne peut desservir de manière rentable. Son parc contiendra une dizaine d’appareils à la fin de 2013 et 14 à la fin de l’horaire d’hiver 2014. L’activité hivernale comporte 23 destinations ancrées essentiellement à Toronto, et constituant des dessertes auparavant offertes par Air Canada. Donc, rien de nouveau ni de tension indue sur l’offre globale au cours des 12 prochains mois, si ce n’est une pression à la baisse sur les prix compensée par une stimulation du marché dont Transat et Sunwing pourront également bénéficier. Mais ensuite…

 

Du sérieux


Au rythme des livraisons de gros-porteurs chez Air Canada, la flotte de rouge atteindra les 32 appareils à la fin de 2014, et 42 en 2015, avec, pour cible, une cinquantaine d’appareils, soit autant que les flottes de Sunwing et de Transat présentement réunies. Une vingtaine pour l’Europe, soit autant que le déploiement actuel de Transat, et une trentaine pour les destinations soleil. Si, au départ, rouge prend le relais dans un segment comptant présentement pour à peine 10 % du service total d’Air Canada mesuré par le trafic passagers, ce « transporteur loisirs chic et abordable » entend se faire crédible sur ce marché spécialisé. Et sa contribution à la rentabilité consolidée vient, moitié-moitié, d’une nouvelle configuration des appareils permettant une augmentation de 20 % du nombre de sièges et de la structure de coûts plus faibles, prévoyant une rémunération plus basse du personnel et des règles de travail plus souples, faisant de lui une option concurrentielle.


Avec une présence accrue sur les marchés grand public du Sud et, surtout, une offensive élargie en Europe avec des routes peu fréquentées par Air Canada et ses voyageurs « premiums », le transporteur se présente comme étant le seul dans le voyage d’agrément à offrir un réseau complet de vols de correspondance et la possibilité d’accumuler des milles Aéroplan à chaque vol. Il a Vacances Air Canada pour alimentation, ce grossiste proposant plus de 100 destinations dans les Caraïbes, en Amérique centrale, en Amérique du Sud, en Asie, en Europe et aux États-Unis.


Donc, du sérieux. Reste à passer le test de la tradition culturelle, à faire oublier Tango, et à offrir un prix concurrentiel comprenant les services à bord.

À voir en vidéo