Une désolante marchandisation de la compassion

Sale temps pour les vendeurs de bonne conscience, les exploiteurs de tendances et les escrocs de la compassion qui, dans quelques jours, vont se faire éclabousser par l'explosion d'une petite bombe redoutablement bien assemblée par la réalisatrice Léa Pool: L'industrie du ruban rose, une production de l'Office national du film (ONF) dont la sortie en salle est prévue le 3 février prochain.

Objet cinématographique sobrement engagé, le documentaire fait bien plus que passer la varlope sur la mascarade du marketing qui se dit social pour mieux dissimuler son caractère fourbe. Il met aussi en relief une drôle d'époque, la nôtre, qui carbure à la duperie, qui a tristement fait sombrer la philanthropie dans le champ du commerce, qui abuse d'innocents en leur chatouillant les cordes sensibles et qui arrive toujours et encore à faire tout ça en souriant et en rigolant.

On éteint la lumière et on laisse l'écran s'allumer: dans L'industrie du ruban rose, le commerce de la compassion autour du cancer du sein est ciblé, en suivant de près l'essai de Samatha King, Pink Ribbons, Inc.: Breast Cancer and the Politics of Philanthropy («Ruban rose: cancer du sein et politiques de la philanthropie»). L'autopsie de l'odieux est minutieuse: le ruban rose, ce symbole de soutien à la recherche contre le cancer du sein, a été détourné de sa route dès ses premiers pas — à l'origine, il était orange et politique —, pour devenir aujourd'hui un outil purement commercial contrôlé par des empires de la charité au service de l'industrie de la pilule et des compagnies qui cherchent à lustrer leur image en s'approchant de lui. On pointe la Susan G. Komen Race for the Cure, une multinationale des bons sentiments, tout comme les courses d'Avon, de Pharmaprix ou de Revlon contre le cancer du sein.

Les faits sont accablants. L'argent amassé par les marches ou courses de l'espoir, la vente de produits marqués de rose et d'émotion ou les grands rassemblements forts en vedettes et politiciens autour du symbole, va surtout au financement de la recherche sur les médicaments, donc apte à faire émerger des solutions commercialement exploitables, plutôt qu'au financement de la recherche pour comprendre les causes de cette maladie — qui ne sont toujours pas claires aujourd'hui —, prévenir ce type de cancer et du coup réussir à l'éradiquer, expose la réalisatrice.

Pis, régulièrement, ce pathos au service des marchés dérape. À preuve, ces armes à feu, aux États-Unis, qui mettent leur crosse — on n'aurait pas pu colorer meilleur endroit sur l'objet! — au rose pour appuyer la noble cause, cette campagne de Poulet frit Kentucky (PFK) qui inscrit ses mégacontenants de poulet en croûte épaisse dans la guerre contre le cancer du sein, ou encore ces aspirateurs, ces sèche-cheveux ou ces grille-pain qui prennent le même chemin, un peu pour la cause, mais surtout pour séduire les consommateurs actifs sur le marché qui, à 80 %, sont... des consommatrices, comme l'ont bien compris les gourous de la compassion par le marketing.

Détourner l'attention

Dans ce monde qui cultive les paradoxes et qui a surtout bien répondu à l'appel de privatisation de l'entraide pour le bien du privé lancé par Ronald Reagan dans les années 80, des fabricants de cosmétiques contenant des substances cancérogènes ou de voitures polluantes n'hésitent pas à s'accrocher le ruban rose au veston pour leurrer tout le monde et détourner l'attention sur autre chose que la véritable nature de leurs activités.

Et parfois, tout ça sombre dans la honte: les femmes atteintes d'un cancer en phase 4, soit la phase terminale, sont tenues à l'écart de ces appels à la solidarité «parce qu'elles ne correspondent pas au message que l'on veut envoyer», entend-on. Bienvenue dans le présent, où la discrimination a rattrapé le monde de la compassion, où l'incurable doit rimer avec rentable et où l'évocation d'une telle maladie peut se faire, oui, mais avec le sourire et surtout en évitant de parler de la mort, au risque de s'aliéner une bonne frange de clients.

Le portrait n'est pas très... rose. Il s'expliquerait d'ailleurs par notre peur collective de la complexité, explique dans le film l'activiste américaine Barbara Brenner, par notre culte du superficiel qui permet à ce type de campagne qui carbure au factice et aux demi-vérités de se développer, et surtout par ce sentiment d'impuissance devant notre propre condition, sentiment qui donne des ailes à ces réponses rapides — et souvent douteuses — pour l'apaiser. Contre quelques poignées de dollars.

Un abus appelé à durer


Ruban rose, moustache en novembre, logo sur pizza surgelée en appui aux maladies du coeur, campagne de blabla au cellulaire «pour la cause», les conséquences de ces peurs et impuissances sont désormais visibles un peu partout, et pas seulement dans le champ de cette nouvelle philanthropie qui fait plus sourire les actionnaires que les malades. La cause environnementale fait aussi un très bon usage de ces paradoxes pour financer ses aspirations, comme en témoigne la montée en flèche, dans les dernières années, du greenwashing, cette mascarade par le vert qui sait si bien abuser de la mauvaise conscience des pollueurs pour leur vendre une ampoule, une crème, un détergent, un repas au restaurant ou une canette de Coke.

Un doute? L'automne dernier, la multinationale de la bulle sucrée s'est fendue d'une campagne associant son produit... à l'habitat arctique des ours blancs. Ça ne s'invente pas. À la télévision, un message de 30 secondes vantait les engagements verts de Coca-Cola qui, pour les cinq prochaines années, s'est engagée à verser deux millions de dollars au Fonds mondial pour la nature.

Ça représente 400 000 $ par année, soit un minuscule fragment du budget publicitaire déployé pour se montrer plus vert que vert à la télévision, aux heures de grande écoute. C'est aussi une goutte d'eau parmi les milliards de dollars de revenus générés par l'entreprise à travers le monde, avec ses usines et ses camions de transport contribuant à ce réchauffement climatique qui nuit tant aux ours blancs.

Quant aux pigeons, ils ne semblent pas, eux, avoir besoin pour le moment de campagnes de soutien, de ruban ou de logo pour assurer leur survie. Leurs colonies, surtout celles qui fréquentent les centres commerciaux, n'étant pas vraiment menacées.

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