C'est une tendance condamnée à s'alourdir. Après s'être immiscés dans le quotidien de millions d'internautes à travers le monde sans rien demander en échange, les réseaux sociaux cherchent désormais à monétiser l'incroyable dépendance qu'ils ont créée. Comment? En ajoutant un nouveau fil dans le tissage des liens sociaux numériques: le fil publicitaire.

Les grandes marques, les entreprises en tout genre ont flairé la bonne affaire et incitent de plus en plus les fidèles de ces espaces de communication à devenir leurs amis, dans des réseaux comme Twitter ou Facebook. Une amitié qui permettrait d'obtenir des informations privilégiées sur des produits ou des services, qui donne accès à des rabais et qui, surtout, donne lieu à la construction de son identité numérique en affichant publiquement son attachement à des logos.

Or, pour une frange grandissante de la population, l'appel est tentant, même s'il existe 10 bonnes raisons de ne pas y succomber. Pourquoi?

1- Parce qu'en amitié, comme en amour, il faut être honnête, et les marques ne le sont pas.

Elles ne le disent pas, mais en échange de notre amitié, les marques cherchent surtout à accumuler des informations personnelles qui vont leur permettre de mettre en place des stratégies de communication personnalisées et d'envoyer des messages directs, en lien avec nos recherches en ligne ou le contenu des messages qu'on échange avec nos amis. Une enquête de la firme PubMatic publiée la semaine dernière indiquait d'ailleurs que cette publicité mise en contexte est jugée inacceptable par la plupart des internautes, qui l'accepteraient un peu plus si la collecte d'informations et l'usage qui va en être fait par les marques étaient plus transparents.

2 - Parce que de tout temps la diffusion de messages publicitaires se monnaie.

Paradoxe. Le consommateur est prompt à dénoncer la prolifération de publicités dans ses émissions préférées ou vers la fin d'un film, quand le suspense grimpe, mais il ne semble pas dérangé à l'idée de devenir lui-même un support publicitaire. Qui plus est, depuis toujours, pour se montrer à l'écran, sur les arrêts d'autobus ou se faire entendre à la radio, les marques paient. Pourquoi, en ligne, accepte-t-on de devenir gratuitement homme ou femme-sandwich?

3 - Parce que vous n'inviteriez pas le propriétaire de la chaîne de resto rapide du coin ou votre concessionnaire automobile à souper chez vous.

La chose est fascinante: l'injustifiable dans le monde matériel devient étrangement plus acceptable en format 2.0. Un doute? En devenant l'ami d'une marque, l'internaute finit par faire entrer dans son intimité, dans son ordinateur personnel, son salon ou sa chambre à coucher, une multinationale ou le commerçant du coin, alors qu'il ne laisse même pas entrer les témoins de Jéhovah chez lui le samedi matin.

4 - Parce qu'on implique nos amis sans leur consentement.

Les marques disent vouloir notre bien pour avoir nos informations personnelles, mais également pour... connaître notre réseau d'amis, histoire d'établir avec eux une relation plus personnifiée. Mais nos amis, parents ou collègues de travail le veulent-ils vraiment?

5 - Parce que les marques, au-delà de cette quête d'amitié, veulent avant tout faire de l'argent.

La technologie est-elle en train de nous rendre collectivement naïfs? Dans les réseaux sociaux, les règles fondamentales du capitalisme s'appliquent également, mais l'internaute ne veut pas toujours le voir. Pis, ces dernières années, les consommateurs se sont montrés de plus en plus sceptiques envers les messages des grandes entreprises, messages qui semblent être plus acceptables lorsque exprimés dans un réseau social ou un cellulaire.

6 - Parce que les outils de communication nous rendent assez fous comme ça.

C'est Deloitte, aux États-Unis, qui l'a dit début février: 75 % des Américains sont devenus multitâches lorsqu'ils regardent la télévision. La preuve: 42 % naviguent en même temps sur Internet, 29 % utilisent un téléphone intelligent ou une tablette électronique, 26 % envoient des textos. Pourquoi donc ajouter à tout ça une fausse amitié avec une entreprise quand on pourrait tout simplement prendre ce temps pour téléphoner à un ami?

7 - Parce qu'en pillant notre quotidien, les marques n'ont finalement pas grand-chose à dire.

Le fil Twitter des chaînes de sandwichs, de burgers, de boissons gazeuses, de vêtements... en fait la démonstration sur une base quotidienne en nous indiquant que «Julie est allée manger [dans une de leurs succursales] parce qu'elle avait une grosse journée» ou encore en questionnant ses fidèles sur la façon dont ils personnalisent leurs burgers. Les marchands de vêtements proposent des commentaires tout aussi édifiants.

8 - Parce que cela met en exergue notre profonde solitude.

Mapple Leaf nous demande de partager les photos de nos roulés d'escalope de poulet, Rogers veut nous entendre sur la cérémonie des Oscar, et l'on répond à l'appel. La technologie a promis de rapprocher les humains. Elle est peut-être en train de les éloigner. Et la solitude qui en découle est désormais exploitée par les marques, qui se retrouvent finalement à jouer le rôle du barman qui écoute parler le client esseulé.

9 - Parce que tous nos amis ne sont pas forcément intéressés par notre vie de consommateur.

Votre cousine, votre mère, votre frère et votre amie Geneviève — ou Lucie — aiment bien que vous leur exposiez le contenu de vos sacs de magasinage. Mais les probabilités que l'ensemble de vos 125 amis Facebook s'y intéresse autant restent finalement très minces.

10 - Parce que tout ce que vous dites à une marque pourrait être retenu contre vous.

L'amitié que les entreprises nous proposent est universelle, mais aussi indélébile. Ce qui se dit dans les réseaux sociaux persiste en effet par la magie du numérique, dans l'espace et dans le temps. Conséquence: si vous avez gagné un concours de mangeur de hot-dogs à 15 ans, photos à l'appui, ou que vous avez affiché à 13 ans une passion maladive en devenant l'amie d'une célèbre marque de sous-vêtements, cela pourrait se savoir, 10 ou 15 ans plus tard, quand vous allez postuler à un poste de gestionnaire de portefeuille pour une célèbre multinationale de la finance. En Grande-Bretagne, l'an dernier, les employeurs ont rejeté 35 % des candidatures en raison de découvertes faites dans les réseaux sociaux, indiquait récemment David Rowan, éditeur du magazine Wired. Et forcément, avant de faire une déclaration d'amour à une marque ou de répondre à sa demande d'amitié pour un bon de réduction de 2 $, mieux vaut y penser à deux fois.

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Les marques n'ont au fond pas grand-chose à dire. Le fil Twitter des chaînes de sandwichs, de burgers, de boissons gazeuses, de vêtements... en font tous la démonstration sur une base quotidienne en nous indiquant que «Julie est allée manger [dans une de leurs succursales] parce qu'elle avait une grosse journée» ou encore en questionnant ses fidèles sur la façon dont ils personnalisent leurs burgers.