Dix bonnes raisons de ne pas devenir l'ami d'une marque ou d'une entreprise en ligne

Le consommateur est prompt à dénoncer la prolifération de publicités dans ses émissions préférées, mais il ne semble pas dérangé à l’idée de devenir lui-même un support publicitaire.<br />
Photo: Agence France-Presse (photo) Eric Feferberg Le consommateur est prompt à dénoncer la prolifération de publicités dans ses émissions préférées, mais il ne semble pas dérangé à l’idée de devenir lui-même un support publicitaire.

C'est une tendance condamnée à s'alourdir. Après s'être immiscés dans le quotidien de millions d'internautes à travers le monde sans rien demander en échange, les réseaux sociaux cherchent désormais à monétiser l'incroyable dépendance qu'ils ont créée. Comment? En ajoutant un nouveau fil dans le tissage des liens sociaux numériques: le fil publicitaire.

Les grandes marques, les entreprises en tout genre ont flairé la bonne affaire et incitent de plus en plus les fidèles de ces espaces de communication à devenir leurs amis, dans des réseaux comme Twitter ou Facebook. Une amitié qui permettrait d'obtenir des informations privilégiées sur des produits ou des services, qui donne accès à des rabais et qui, surtout, donne lieu à la construction de son identité numérique en affichant publiquement son attachement à des logos.

Or, pour une frange grandissante de la population, l'appel est tentant, même s'il existe 10 bonnes raisons de ne pas y succomber. Pourquoi?

1- Parce qu'en amitié, comme en amour, il faut être honnête, et les marques ne le sont pas.

Elles ne le disent pas, mais en échange de notre amitié, les marques cherchent surtout à accumuler des informations personnelles qui vont leur permettre de mettre en place des stratégies de communication personnalisées et d'envoyer des messages directs, en lien avec nos recherches en ligne ou le contenu des messages qu'on échange avec nos amis. Une enquête de la firme PubMatic publiée la semaine dernière indiquait d'ailleurs que cette publicité mise en contexte est jugée inacceptable par la plupart des internautes, qui l'accepteraient un peu plus si la collecte d'informations et l'usage qui va en être fait par les marques étaient plus transparents.

2 - Parce que de tout temps la diffusion de messages publicitaires se monnaie.

Paradoxe. Le consommateur est prompt à dénoncer la prolifération de publicités dans ses émissions préférées ou vers la fin d'un film, quand le suspense grimpe, mais il ne semble pas dérangé à l'idée de devenir lui-même un support publicitaire. Qui plus est, depuis toujours, pour se montrer à l'écran, sur les arrêts d'autobus ou se faire entendre à la radio, les marques paient. Pourquoi, en ligne, accepte-t-on de devenir gratuitement homme ou femme-sandwich?

3 - Parce que vous n'inviteriez pas le propriétaire de la chaîne de resto rapide du coin ou votre concessionnaire automobile à souper chez vous.

La chose est fascinante: l'injustifiable dans le monde matériel devient étrangement plus acceptable en format 2.0. Un doute? En devenant l'ami d'une marque, l'internaute finit par faire entrer dans son intimité, dans son ordinateur personnel, son salon ou sa chambre à coucher, une multinationale ou le commerçant du coin, alors qu'il ne laisse même pas entrer les témoins de Jéhovah chez lui le samedi matin.

4 - Parce qu'on implique nos amis sans leur consentement.

Les marques disent vouloir notre bien pour avoir nos informations personnelles, mais également pour... connaître notre réseau d'amis, histoire d'établir avec eux une relation plus personnifiée. Mais nos amis, parents ou collègues de travail le veulent-ils vraiment?

5 - Parce que les marques, au-delà de cette quête d'amitié, veulent avant tout faire de l'argent.

La technologie est-elle en train de nous rendre collectivement naïfs? Dans les réseaux sociaux, les règles fondamentales du capitalisme s'appliquent également, mais l'internaute ne veut pas toujours le voir. Pis, ces dernières années, les consommateurs se sont montrés de plus en plus sceptiques envers les messages des grandes entreprises, messages qui semblent être plus acceptables lorsque exprimés dans un réseau social ou un cellulaire.

6 - Parce que les outils de communication nous rendent assez fous comme ça.

C'est Deloitte, aux États-Unis, qui l'a dit début février: 75 % des Américains sont devenus multitâches lorsqu'ils regardent la télévision. La preuve: 42 % naviguent en même temps sur Internet, 29 % utilisent un téléphone intelligent ou une tablette électronique, 26 % envoient des textos. Pourquoi donc ajouter à tout ça une fausse amitié avec une entreprise quand on pourrait tout simplement prendre ce temps pour téléphoner à un ami?

7 - Parce qu'en pillant notre quotidien, les marques n'ont finalement pas grand-chose à dire.

Le fil Twitter des chaînes de sandwichs, de burgers, de boissons gazeuses, de vêtements... en fait la démonstration sur une base quotidienne en nous indiquant que «Julie est allée manger [dans une de leurs succursales] parce qu'elle avait une grosse journée» ou encore en questionnant ses fidèles sur la façon dont ils personnalisent leurs burgers. Les marchands de vêtements proposent des commentaires tout aussi édifiants.

8 - Parce que cela met en exergue notre profonde solitude.

Mapple Leaf nous demande de partager les photos de nos roulés d'escalope de poulet, Rogers veut nous entendre sur la cérémonie des Oscar, et l'on répond à l'appel. La technologie a promis de rapprocher les humains. Elle est peut-être en train de les éloigner. Et la solitude qui en découle est désormais exploitée par les marques, qui se retrouvent finalement à jouer le rôle du barman qui écoute parler le client esseulé.

9 - Parce que tous nos amis ne sont pas forcément intéressés par notre vie de consommateur.

Votre cousine, votre mère, votre frère et votre amie Geneviève — ou Lucie — aiment bien que vous leur exposiez le contenu de vos sacs de magasinage. Mais les probabilités que l'ensemble de vos 125 amis Facebook s'y intéresse autant restent finalement très minces.

10 - Parce que tout ce que vous dites à une marque pourrait être retenu contre vous.

L'amitié que les entreprises nous proposent est universelle, mais aussi indélébile. Ce qui se dit dans les réseaux sociaux persiste en effet par la magie du numérique, dans l'espace et dans le temps. Conséquence: si vous avez gagné un concours de mangeur de hot-dogs à 15 ans, photos à l'appui, ou que vous avez affiché à 13 ans une passion maladive en devenant l'amie d'une célèbre marque de sous-vêtements, cela pourrait se savoir, 10 ou 15 ans plus tard, quand vous allez postuler à un poste de gestionnaire de portefeuille pour une célèbre multinationale de la finance. En Grande-Bretagne, l'an dernier, les employeurs ont rejeté 35 % des candidatures en raison de découvertes faites dans les réseaux sociaux, indiquait récemment David Rowan, éditeur du magazine Wired. Et forcément, avant de faire une déclaration d'amour à une marque ou de répondre à sa demande d'amitié pour un bon de réduction de 2 $, mieux vaut y penser à deux fois.

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Les marques n'ont au fond pas grand-chose à dire. Le fil Twitter des chaînes de sandwichs, de burgers, de boissons gazeuses, de vêtements... en font tous la démonstration sur une base quotidienne en nous indiquant que «Julie est allée manger [dans une de leurs succursales] parce qu'elle avait une grosse journée» ou encore en questionnant ses fidèles sur la façon dont ils personnalisent leurs burgers.
5 commentaires
  • Martin Dubois - Inscrit 12 mars 2011 08 h 13

    Un nouveau rapport de force pour les consommateurs.

    Votre propos sans nuance et rempli de demis-vérités ne dresse pas un portrait juste du phénomène. Vous n'abordez pas la notion de «dialogue» qui est pourtant à la base de ce nouveau rapport entre les marques et les consommateurs sur les médias sociaux. À vous lire, seule l'entreprise peut y gagner et le consommateur ne peut qu'y perdre. Cela ne tient pas compte du nouveau pouvoir d'influence que le consommateur acquiert grâce à sa prise de parole publique et directe envers les entreprises, sur ces mêmes médias sociaux. Autre inexactitude : personne n'est «ami» d'une marque ou d'une entreprise sur facebook. Les gens peuvent «aimer» une entreprise de leur choix, et s'abonner à sa page d'entreprise; le terme «ami» n'est pas utilisé. Franchement, les gens sont assez intelligents pour faire la différence entre une marque et un ami! Par ailleurs, le dialogue sur les médias sociaux répond au besoin d'un nombre croissant de consommateurs, qui tiennent désormais à manifester leurs insatisfactions autant qu'à obtenir le maximum d'une entreprise ou d'un produit. En 2011, les consommateurs, comme moi par exemple, préfèrent nettement acquérir ce pouvoir, plutôt que de demeurer passifs devant la publicité, comme c'est le cas dans les journaux ou à la télé. Vous ne mentionnez pas les multiples exemples de consommateurs qui obtiennent gain de cause auprès des entreprises grâce à cette nouvelle dynamique. Le rapport de force est changé, et le fil publicitaire dont vous parlez permet une interaction que ne permettent pas les pubs à la télé ou dans les journaux. Pour terminer, je perçois dans vos propos une volonté de maintenir le traditionnel antagonisme entre le consommateur et les entreprises. C'est la marque habituelle d'une vieille vision de consommateur «victime». Malheureusement, votre texte ne fait que répéter le même leitmotiv anti-entreprises, dix variations réductrices d'un même thème...

  • Khayman - Inscrit 12 mars 2011 13 h 03

    @M. dubois

    Un « rapport de force » ? lol

    Tant qu'on va utiliser les concepts du type « consommateurs » et « entreprises » pour décrire le monde, on va demeurer prisonnier de la caverne.

    Utiliser les réseaux sociaux pour établir un « rapport de force » entre le consommateur et les entreprises, c'est choisir la couleur de ses chaînes.

  • Rodrigue Clement - Inscrit 12 mars 2011 18 h 12

    @M. dubois

    On croirait lire le texte d'un publicitaire, avec tous les bons arguments d'un bon petit soldat de l'entreprise. Arrêtez de vous cacher derrière un pseudo Mr. Dubois, on vois très bien dans votre petit jeu. D'ailleurs le monde de la publicité utilise fréquemment ce genre de tactique pour "orienter" les débats et l'image de marque d'une entreprise. En politique aussi il semble, comme le cartel libéral de Mister John Charest.

    Si je me trompe et que vous ne travaillez pas pour l'industrie de la publicité, désolé pour l'erreur. Mais vous devriez sérieusement songer à travailler pour cette industrie, vous semblez vraiment avoir la bonne manière de penser.

    En passant je rejète l'ensemble de vos arguments. Ces tactiques "d'amitié" envers des marques ne sert qu'un seul intérêt, celui des entreprises. Elles se constituent des bases de données et font du data-mining dans différents buts : revendre ces bases de données ou inciter les gens à consommer des produits dont ils n'ont souvent pas besoin. J'irais encore plus loin en disant que des expériences subliminales et de psychologie sont présentement en oeuvre également. Ce qui se prépare avec les pauvres victimes des réseaux sociaux sera vraiment très laid à voir dans pas long.

  • jplamondon@gmail.com - Abonné 13 mars 2011 18 h 53

    Erreur M. Deglise, les réseaux sociaux nous demandent quelque chose

    «Après s'être immiscés dans le quotidien de millions d'internautes à travers le monde sans rien demander en échange, les réseaux sociaux cherchent désormais à monétiser l'incroyable dépendance qu'ils ont créée. »

    Erreur, il n'y a rien de gratuit sur le Web. Les utilisateurs des réseaux sociaux paient leur accès avec leurs informations personnelles. Il faut comprendre cela pour saisir l'importance du changement induit par la révolution numérique sur les modèles économiques. Les géants de l'Internet, Google, Facebook et cie, l'ont compris.

    Dans la logique commerciale du Web, les données personnelles (incluant le suivi de nos activités) sont d'une très grande valeur.

    Alors que nous croyons avoir acquis les clés technologiques de notre autonomie, sommes-nous encore des consommateurs ?

  • Bernie4 - Inscrit 15 mars 2011 14 h 23

    Avis

    Je travaille dans le domaine et cet article met en lumière ce qui me saute aux yeux chaque jour.

    Pour répondre à Monsieur [Dubois] et aux tweets qui remettent en question la pertinence de cet article à cause du simple mot «Ami» qui en théorie n'est pas le terme juste... Soyons francs, le «Like» a la même fonction de déverser du contenu dans notre fil de nouvelle. Qu'on parle d'Ami, de «J'aime» ou anciennement de «Fan», on joue avec les mots. La seule différence majeure est qu'une Page (marque) ne peut aller fouiller dans le profil de ses membres (à moins qu'on l'amène à se connecter à une application).

    Les point 7-8 sont les points culminants. Les marques n'ont très souvent rien à dire. Les plus grandes ont le budget pour des campagnes intéressantes et divertissantes. Mais c'est rarement dans cette fameuse «conversation» ou «dialogue» avec le consommateur qu'on va trouver quelque chose de pertinent. C'est toujours avec des vidéos, jeux interactifs, photos qu'on va susciter de bonnes réactions. Une marque n'est pas un individu, elle n'est pas censé parler et si elle le fait, c'est qu'une agence de pub aura passé des semaines à chercher son message... pas quelques minutes par jour x 365 jours. Les marques qui s'efforcent à écrire tous les jours sont les pires. Le community manager a été embauché et doit montrer qu'il fait quelque chose... alors il écrit! À trop vouloir être présent, le membre finit par masquer les nouvelles de la marque, quitter la page ou ne plus les lire tout simplement.

    Il est possible de développer une communauté de passionnés autour d'une marque lorsqu'elle touche un domaine artistique par exemple, mais quand on parle de jus, de plats surgelés ou de sous-vêtements: publie des coupons et des nouveautés et laisse faire le reste.

    Il y a trop de produits sur cette Terre pour qu'on les écoute tous en plus de les consommer!