Questions d'image - La cité sans image

Les clameurs se sont tues dans l'arène du scandale. Un événement dont bien des gens se seraient passés. Un mois plus tard, chacun tire les conclusions qu'il désire de «l'affaire Rapaille». À Québec cependant, on veut vite oublier ce «publicitaire, faiseur d'image, et Français au CV patenté». Le parfait bouc émissaire.

Je ne serai donc pas, je vous rassure, l'avocat de ce diable-là.

Je ne l'admire pas, même si ses méthodes m'intriguent. Du reste, elles ne sont pas aussi nulles que l'on a bien voulu le dire. Et puis, entre nous, choisir Rapaille pour «refaire» l'image de Québec était à peu près aussi brillant que de choisir le doc Mailloux pour «refaire» celle de Paris. En revanche, pour organiser une vaste zizanie populiste en forme de thérapie collective, alors oui, il s'est montré à la hauteur.

Et puis, rassurons d'emblée les habitants de Québec. Ils sont plus de 509 000 recensés en 2009. Donc, à 225 000 $ d'honoraires (coût réel de l'opération) cela fait moins de quarante-cinq cents par personne. Ils s'en remettront.

Allez, la polémique a assez duré et, franchement, elle n'était pas utile. Trop d'égarements et, comme toujours, fort peu d'avis professionnels (Simon Anholt, selon une entrevue dans Le Devoir du 17 mars 2010).

Mais qu'en est-il alors de l'image de Québec?

Lorsque l'on parle d'image, a fortiori de celle d'une ville, on contemple une multitude de variables. Pour rester dans la simplicité, disons qu'ici, on avait sans doute à observer quatre notions déterminantes susceptibles d'influer sensiblement — et/ou plus exactement préciser — sur certains traits d'image.

- L'identité. Jean-Noël Kapferer, vrai professeur et chercheur à HEC Paris, sommité française «confirmée» de la gestion de marques, parle de l'ADN des marques. Un ADN qu'il conseille de ne manipuler qu'avec la plus grande délicatesse. En touchant à l'identité même de Québec, Rapaille a chatouillé ce que le publicitaire Jacques Bouchard aurait appelé une corde particulièrement sensible chez les Québécois. Les déclarations publiques et maladroites de Rapaille sur la «névrose collective» de ses habitants font preuve de la plus grande maladresse et sont indignes d'un psy et d'un communicateur.

- Le positionnement. Finalement, c'était cela sa commande: un positionnement clair pour mettre en relief ce qui peut rendre Québec différente, voire unique, par rapport à des villes concurrentes. Et ce, en regard de cibles précises — migration, immigration, jeunes travailleurs ou investisseurs. On touche ici à du marketing de base. Québec dispose de bien des avantages qui, de toute façon, sont déjà mis en valeur sur son site Web, espace idéal pour atteindre les jeunes. En dynamisant (beaucoup) ce site, en multipliant les sources de contacts, en stimulant des initiatives citoyennes en ligne, en entretenant des conversations avec ses cibles, Québec aiderait déjà grandement à renforcer la perception de sa modernité. Et du même coup, son positionnement.

- La réputation. On aborde là un critère subjectif et sensible. La réputation, c'est un peu le bilan des agissements d'une marque au fil du temps. Parlant d'une ville, la réputation peut varier en fonction des bons et des mauvais coups effectués par l'équipe municipale en place — à commencer par le maire — que l'on ne manquera jamais de comparer à ses prédécesseurs. Mais, il faut ajouter que les bons coups donnent beaucoup plus de points que n'en retirent les mauvais. On oubliera l'affaire Rapaille, mais on attendra avec impatience le prochain «bon coup» du maire.

- Un dernier critère joue plus que jamais dans le désir que l'on a d'une ville, un peu sur le même modèle qu'une destination touristique: l'imaginaire des cibles. Et dans le cas des jeunes, ces derniers n'en manquent vraiment pas. Les villes d'aujourd'hui se dessinent davantage par la vitalité et la créativité des citoyens, en particulier des plus jeunes. Leur participation à la création des cités de demain fera la différence en ce qui a trait à leur image. Barcelone, à ce chapitre, a bien compris cela.

Ce que le maire de Québec devra retenir, c'est que son désir d'attirer les jeunes dans sa ville est tout à fait légitime. Mais, à ces fins, il lui faudra parler le langage des jeunes, mettre des outils à leur disposition et leur montrer par des actions simples et sincères que Québec partage leurs valeurs, en ce qui touche la qualité de la vie, l'emploi, l'éducation, l'environnement et le développement personnel et familial auquel chacun aspire.

Des valeurs, pas «codées» du tout et qui ne laisseront pas la cité sans image.

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Jean-Jacques Stréliski est spécialiste en stratégie d'images.
2 commentaires
  • Jean Rousseau - Inscrit 26 avril 2010 13 h 39

    De l'étroitesse d'esprit. *commentaire corrigé

    La plupart considèrent M. Rapaille tel qu'un pur charlatan pour avoir embellit son cv. De révéler un emploi antérieur pour le gouvernement français, alors que dans les faits, il ne s'agissait que de bénévolat. On ne tue pas un homme, (même pas publiquement), pour si peu. Trouvez-en une autre autorité en marketing que les grands de l'auto consultent et qui peut tenir en haleine des centaines de spécialistes en son domaine. Au fond, c'est sa deuxième erreur qui l'a vraiment coulé; d'avoir affirmé que les québécois n'étaient: "que des névrosés sadomasochistes". Ma nature pourtant soupçonneuse ne perçoit aucune malice chez-lui; seulement une espièglerie d'adolescent.

  • France Marcotte - Inscrite 26 avril 2010 19 h 21

    Merci pour la consultation gratuite

    Je me demande bien pourquoi M.Labeaume n'a pas fait appel tout de suite à M.Stréliski pour redorer l'image de Québec. Juste ici aujourd'hui il lui fournit gracieusement de sérieuses pistes. Fallait-il donc à M.Labeaume aller chercher son expert outre-mer pour que ses conseils aient du prestige à ses yeux? Bien des Québécois ont dans leur famille je pense un mononc sympathique mais un peu rustre qui s'imagine que tout est forcément meilleur quand ça vient de loin.