Pub : pour en finir avec l'enflure scientifique

Ça se passe en ce moment dans deux magazines féminins vendus au Québec et dans une publication destinée aux jardiniers amateurs: page 4, une crème solaire se fait aguichante en révélant son contenu en «Hélioplex». Plus loin, un biscuit se vante de contenir des gras polyinsaturés oméga-3, une crème hydratante parle de sa technologie «pro-tense», de sa formulation «sans parabènes ni phtalates», et un shampooing colorant insiste sur son système de «triple protection maintenant avec pro-kératine».

Perdu? Déboussolé? Essoufflé devant ces enflures verboscientifiques et cette crème qui contient «trois ingrédients puissants — biopeptide, rétinol et acide hyaluronique — qui ciblent les principales causes de la formation des rides»? C'est normal, et la lassitude vient même d'être scientifiquement prouvée en laboratoire.

Un groupe d'universitaires américains prétend en effet que les publicités qui prennent le chemin de l'argumentaire pseudoscientifique et qui abusent d'un vocabulaire hermétique, histoire de mettre de la crédibilité artificielle sur un produit qui n'en a pas, ou qui en a peu, sont vraiment de la pollution.

Pourquoi? Parce que ces messages tombent à plat la plupart du temps en induisant des sentiments négatifs à une grande proportion de leur clientèle qu'ils cherchent à cibler. Que les compagnies se le tiennent pour dit: prendre un consommateur pour une valise est un sport dangereux!

«Quand les gens suspectent que les publicitaires essaient de les manipuler avec de l'information sans intérêt, ils réagissent négativement et perdent confiance» [dans le produit], résume Alison Jing Xu, de l'Université de l'Illinois, qui, avec son pote Robert S. Wyer Jr., vient de publier les résultats d'une recherche imposante dans les pages du Journal of Consumer Research. «Et la confiance, c'est très important dans le monde de la publicité», ajoute-t-elle.

Pour arriver à cette conclusion, le duo de chercheurs a exposé plusieurs cobayes à des publicités fictives, mais réalistes, pour deux produits: un gel nettoyant qui, avec une fausse étude à l'appui, se vantait avec force de contenir un ingrédient miracle, le «Sebopur Complex», et une bière affichant ses couleurs, soit brassée par la «méthode Pilsen européenne». Rien de très étonnant. Chaque participant était questionné par la suite sur sa connaissance du produit et sur l'impression que la publicité lui avait laissée.

Premier constat, les personnes qui se disaient peu informées sur ce type de produit et éloignées du public cible ont jugé que ces produits devaient être de bonne qualité, reconnaissant toutefois que les références mystérieuses pouvaient être pratiques, mais allaient toutefois au-delà de leur connaissance. Sans s'en plaindre.

Par contre, le public cible, se disant bien informé sur ces deux produits, n'a, dans l'ensemble, pas vraiment apprécié ce genre de publicité, voyant même le «Sebopur Complex» et la «méthode Pilsen» comme deux tentatives de les manipuler avec de l'information qui ne veut rien dire, indique l'étude. Dans le cas de la bière, les femmes ont été par ailleurs plus impressionnées par la formule pompeuse que les hommes qui, bien sûr, connaissant la chose, ont senti l'esbroufe à plein nez.

Le pavé dans la mare des marchands de rêves vient donc d'être lancé. Pis, les beaux jours de l'enflure scientifique dans le champ du marketing, enflure induite par le besoin de se démarquer dans des marchés saturés, pourraient même être comptés, croient Xu et Wyer, qui lancent d'ailleurs un appel au calme.

«Les publicitaires ont besoin d'attirer l'attention des consommateurs et de rendre attirants leurs produits, disent-ils. Mais cette attention est payante» uniquement lorsque l'intelligence du consommateur n'est pas insultée par une déferlante de «complexe U3-X», de formule «FPS 30» ou de «dermo-protection extrême» avec laquelle les marchands en tout genre gagneraient à l'avenir à être prudents, pour ne pas faire fuir les clients qu'ils voudraient le plus avoir sous leur giron, concluent les chercheurs.
1 commentaire
  • jean-jacques@streliski.com - Abonné 25 avril 2010 19 h 19

    Totalement d'accord

    Article parfait qui démontre une fois de plus que les annonceurs doivent prendre leurs consommateurs plus au sérieux que leurs produits. Bill Bernbach, légende de la publicité américaine et fondateur de l'agence DDB (Doyle Dane