Les champions de la grande mascarade verte

La campagne menée en 2007 par Fidji Water, cette multinationale de l’eau puisée à l’autre bout du monde, a été redoutable.
Photo: Jacques Grenier - Le Devoir La campagne menée en 2007 par Fidji Water, cette multinationale de l’eau puisée à l’autre bout du monde, a été redoutable.

Le greenwashing, vous connaissez? C'est l'art de faire passer pour vert un produit qui ne l'est pas vraiment, ou pas du tout. C'est aussi devenu, dans la sphère du marketing et de la mise en scène de la bonne conscience, un sport national, sport qu'une poignée d'empêcheurs de passer le faux vert dans des machines à «écologiser» commencent à trouver sérieusement lassant. Et ils se sont donné pour mission de le dénoncer. Vertement.

L'auteure américaine Anna Lappe est du nombre. Dans son Diet for a Hot Planet: The Climate Crisis at the End of Your Fork and What You Can Do About It (Bloomsbury), l'esprit critique qui aime prendre son vert sans dogme, montre même du doigt plusieurs grands producteurs d'aliments qui n'hésitent pas à sombrer dans la demi-vérité, voire dans le mensonge, pour inscrire leurs produits dans l'air du temps.

Et comme tout ça est franchement désolant, le site qui aime faire circuler les bonnes idées, Salon.com, vient de s'en inspirer pour clouer au pilori quelques géants pris ainsi en flagrant délit de greenwashing.

- L'eau minérale Fidji. La campagne menée en 2007 par cette multinationale de l'eau puisée à l'autre bout du monde a été redoutable. Avec un budget de cinq millions de dollars, Fidji Water a fait la tournée des grands ducs pour annoncer ses couleurs: cette année-là, son eau allait devenir la première eau embouteillée à afficher son empreinte écologique sur l'emballage. Pour plus de transparence. Fidji Water envisageait même de réduire sa production de gaz à effet de serre (GES) de 25 % d'ici 2010 et ses emballages de 20 %. Le tout pour tomber dans les bonnes grâces du consommateur... et décrocher le Green Award 2008 du magazine Elle.

Or le portrait n'est pas si joli. L'an dernier, la campagne de réduction de l'empreinte écologique de Fidji, pourtant affichée sur ses bouteilles, n'avait encore rien de très concret, a mis au jour la journaliste Anna Lenzer du magazine Mother Jones. Un seul projet de protection de 50 000 acres de forêts tropicales, sur lequel Fidji Water a surfé pendant des mois pour lustrer son image, n'a obtenu son feu vert administratif qu'il y a quelques semaines. Et Salon.com résume le tout par une formule éculée: c'était trop beau pour être vrai!

- McDonald's et la protection des animaux en danger. C'était le thème central de la campagne de promotion de ses repas pour enfants, les Joyeux festins, aux États-Unis. Ours polaires, tigres de Sibérie, baleines et tortues marines étaient mis en vedette pour sensibiliser les enfants à la disparition prochaine de certaines espèces animales, mais aussi pour inspirer et motiver les générations montantes à agir pour faire la différence. Noble.

Le hic, c'est que McDo n'a jamais hésité à défaire d'une main ce qu'elle faisait avec l'autre, souligne Anna Lappe, en rappelant que trois ans plus tôt, c'est une réplique du Hummer, le véhicule énergivore de GM, qui meublait les boîtes de bouffe pour enfants. Sans compter que le régime alimentaire proposé par la chaîne (boeuf, frites et soda) met 10 fois plus de pression sur la terre qu'un régime végétarien. Bref, McDo a beau s'exhiber aux côtés d'animaux menacés, son vert est franchement vide!

- Syngenta, ou le géant du chimique qui dit protéger l'environnement. La multinationale suisse spécialisée dans l'agrochimie n'a pas froid aux yeux. Pour témoigner de son attachement à la protection de la nature et à l'agriculture inscrite dans une logique de développement durable, elle s'affiche depuis des années à côté d'un partenaire de choix, Canards illimités, un groupe qui protège les milieux humides pour l'équilibre des écosystèmes.

Le problème, peut-on lire, c'est que ce partenariat ne tient finalement pas à grand-chose et surtout à des dons... de produits chimiques. Un des plus récents est d'ailleurs étonnant. Syngenta a donné des centaines de litres de son herbicide Touchdown HiTech afin de prévenir la prolifération d'une plante envahissante dans un lac d'une réserve naturelle au Wisconsin. Une belle contradiction, résume Salon.com.

- Sara Lee et la sauvegarde du monde. C'était une autre campagne verte soutenue par des spécialistes des relations publiques. En février dernier, chez nos voisins du Sud, la multinationale lance un pain composé de blé écologique qui va permettre de «sauver la planète», un «champ à la fois». La chanson est connue. Elle est relayée par les chroniqueurs branchés sur la chose alimentaire, la radio publique nationale (pourtant réputée pour son esprit critique), tout comme les Facebook et Twitter de ce monde qui, finalement, n'ont pas vu le pot aux roses.

C'est que le blé écologique mis en lumière par Sara Lee n'est pas près de sauver la planète puisque dans les faits, il est amené à maturation par l'entremise d'une agriculture dite de précision, qui fait appel à la technologie pour optimiser l'utilisation d'engrais et de pesticides. Avec, au final, l'utilisation de 15 % moins de chimique dans les champs, précise la compagnie sur son site.

Et Salon.com d'ironiser: 15 %, ce n'est pas la révolution qui va sauver la planète. Surtout quand on sait que les agriculteurs américains utilisent généralement de 50 à 60 % plus de produits chimiques que ce dont ils ont besoin.

Mais bon, la nécessité de séduire des consommateurs qui se disent de plus en plus écologiquement responsables oblige parfois à tourner les coins ronds...

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4 commentaires
  • Frank Champlain - Abonné 10 avril 2010 08 h 55

    S'informer c'est voter

    Disons tristement, qu'on ne peut plus faire confiance aux faiseurs et acheteurs de slogan (compagnies). Et les journalistes devraient moins publier d'affirmation non vérifiée

    Acheter, c'est voter, si on s'informe à temps plein. Après les supermamans, voici les superconsommateurs citoyens!

  • pierre m de ruelle - Inscrit 10 avril 2010 11 h 34

    que faire

    seule la terre, ou plutot la nature mettra une fin a cet etat des choses. la terre en a vue d'autres, et nous on nous aura vite vue....
    ou l'inverse si noud elirons des vrais leaders qui sauront ce truopeau dans le droit chemin.
    Maintenant faisons attention a de possibles faux prophetes.
    pierre m de ruelle

  • Alain Robillard-Bastien - Abonnée 11 avril 2010 13 h 29

    De vieilles nouvelles

    Pas besoin d'un diplôme en économie pour comprendre qu'une eau embouteillée dans des contenants de plastique et importée de l'autre bout du monde ne sera jamais écologique, peu importe ce qu'on voudrait nous faire croire.

    Mais merci quand même.