Le faux combat contre la minceur des mannequins

Naomi Mandel et son équipe de l’Université d’État d’Arizona ont voulu mettre à l’épreuve l’idée que la présence dans l’environnement commercial de mannequins trop minces a une influence négative sur le comportement des consommateurs tout en les incitant, par effet de contraste, à faire de mauvais choix et à adopter des habitudes de vie néfastes pour leur santé.
Photo: Agence Reuters Gleb Garanich Naomi Mandel et son équipe de l’Université d’État d’Arizona ont voulu mettre à l’épreuve l’idée que la présence dans l’environnement commercial de mannequins trop minces a une influence négative sur le comportement des consommateurs tout en les incitant, par effet de contraste, à faire de mauvais choix et à adopter des habitudes de vie néfastes pour leur santé.

C'est un des points centraux de la Charte québécoise pour une image corporelle saine et diversifiée: afin de ne pas encourager les mauvaises habitudes alimentaires dans la population, l'industrie de la mode est fortement invitée depuis octobre dernier, avec l'adoption de ce document par Québec, à ne plus faire l'exposition, sur planches comme sur papier glacé, de mannequins trop minces. Question de responsabilité sociale, de santé publique et, pour les dames, d'estime de soi.

La route, tracée par d'autres ailleurs sur la planète, n'est pas mauvaise, surtout à une époque qui aime conjuguer son quotidien au temps de la superficialité et de la surconsommation. Mais elle n'est pas forcément la bonne, estime aujourd'hui un groupe international de chercheurs en marketing et psychologie, qui vient de démontrer que l'usage de mannequins un peu plus gras dans l'univers de la publicité n'est pas forcément une meilleure solution. Pour cause. Ces modèles viennent également induire de la dépression chez les femmes qui s'y exposent. On ne s'en sortira pas.

Les détails de cette étude seront diffusés dans la livraison d'avril du Journal of Consumer Research. Elle a été menée par des chercheurs de l'Université d'État d'Arizona (ASU), l'Université de Cologne, en Allemagne, et l'Université Erasmus de Rotterdam, aux Pays-Bas. Et les conclusions sont sans équivoque: «Nous croyons malheureusement que beaucoup de marques ne vont pas faire de gains en utilisant des mannequins plus en chair dans leurs publicités, résume Naomi Mandel, professeur de marketing à l'ASU. Nous avons découvert que les consommateurs avec une surcharge pondérale développent une faible estime d'eux-mêmes et moins d'enthousiasme lorsqu'exposés à des publicités mettant en scène des mannequins de différentes tailles, contrairement aux publicités sans mannequin.»

Mme Mandel et ses amis ont voulu mettre à l'épreuve l'idée que la présence dans l'environnement commercial de mannequins trop minces affecte négativement le comportement des consommateurs tout en les incitant, par effet de contraste, à faire de mauvais choix et à adopter des habitudes de vie néfastes pour leur santé. L'anorexie et le festival des régimes alimentaires sont ici montrés du doigt.

Dans cette optique, les scientifiques ont donc exposé des centaines de cobayes humains — dans les faits, des étudiants inscrits dans leurs universités respectives — de différentes tailles corporelles à une série de publicités exposant la plastique de mannequins, hommes et femmes, eux aussi représentatifs d'une certaine diversité corporelle. Des questions étaient ensuite posées afin de mesurer l'impact de ces images sur l'estime et l'état psychologique des participants.

Résultats? L'étude confirme que l'exposition à des modèles à la minceur extrême — les «tas d'os», comme on dit dans le monde des initiés — a un effet néfaste sur la considération que vont avoir d'elles-mêmes la majorité des femmes. Mais il y a plus.

En laboratoire, les sondeurs de l'esprit ont découvert que les femmes composant avec un indice de masse corporelle (IMC) inférieur à la moyenne réagissaient positivement à la présence de modèles de toutes tailles. Motif? Sans surprise, elles se confortent à l'idée de ressembler aux canons maigres de la beauté et/ou de ne pas être semblables aux mannequins trop gras qui commencent à faire leur apparition dans l'univers du marketing.

Difficile d'en dire autant pour les cobayes ayant un IMC dans la moyenne ou au-dessus de cette moyenne. En voyant des mannequins trop minces, ils se désolent, forcément, alors que la présence de modèles mieux portants agit sur eux de la même façon puisqu'ils se sentent identiques et en surpoids.

«Ce n'est pas que le poids des mannequins dans les publicités qui agit sur le comportement, résume Mme Mandel. C'est la distance relative entre le poids du consommateur et celui du mannequin qui a le plus d'influence sur l'estime des consommateurs.» Et, bien sûr, dans un monde qui cherche toujours des solutions simples à des problèmes compliqués, la découverte inspire un commentaire forestier: collectivement, les minces, les moyens et les gros ne sont pas encore sortis du bois.
2 commentaires
  • Pierre Bernier - Abonné 28 mars 2010 09 h 35

    Le « paraître » ?

    Pourquoi le « paraître » semble-t-il autant obnubiler la moitié de l'humanité ?

    Comme si l' « être » n'était pas suffisamment difficile à acquérir !

    Un « martien », fraîchement débarqué, demanderait sans doute aux « Lise » de ce monde d'expliquer ce phénomène... et sa durée dans le temps terrien!

  • Pierre-S Lefebvre - Inscrit 28 mars 2010 12 h 56

    Les malades de la maigreur

    Karl Lagerfeld et autres champions de la maigreur encouragent l`anorexie nerveuse chez trop de jeunes femmes. Les espagnols ont passé une loi qui interdit la piste aux modèles sous une certaine masse corporelle. Il en est plus que temps car à suveiller plusieurs de ces fauves ils paradent comme des paeons. Pourtant Claudia Shiffer, Carla Bruni et Naomi Campbell étaient et restent fort jolies, mêmes plus âgées, et font l`envie de beaucoup d`hommes.