Vacuité 2.0

Une vitrine de la fameuse 5th Avenue à New York.
Photo: Agence France-Presse (photo) Spencer Platt Getty Une vitrine de la fameuse 5th Avenue à New York.

C'est la grande sanction du jury après le spectacle de danse du ventre. Dans quelques jours, Marie-Julie Gagnon, de Montréal, pourrait bien décrocher le «deuxième meilleur job au monde». Sur une liste de 263 candidats finalistes en provenance des quatre coins du globe, la jeune fille est certainement la plus proche de la ligne d'arrivée. La sanction doit tomber lundi.

À ce jour, plus de 30 000 internautes ont regardé sa candidature vidéo dansante sur le site de Let's Buy It, un portail spécialisé dans l'achat en ligne de vidéocaméras, vêtements, jouets, machines à laver et autres gogosses. L'entreprise d'achats groupés, propriété d'une firme d'investissement installée à Zurich, en Suisse, est à l'origine de cette campagne de promotion virale déguisée en offre d'emploi.

Quoi? Vous ne connaissez pas Marie-Julie Gagnon? Pourtant, depuis quelques semaines, la Montréalaise qui se présente comme «globe-trotteuse et webomotrice» a réussi, avec sa gaieté naturelle et sa détermination démesurée pour décrocher ledit job, à mettre son projet et sa personne dans les bonnes grâces des médias d'ici et d'ailleurs. Et elle le prouve sur son blogue où, sans retenue, elle expose une vingtaine de liens qui permettent d'accéder à l'ensemble des «médias qui ont parlé de [sa] participation», écrit-elle. Le «je» résonne toujours un peu fort en format binaire.

Au-delà des références à d'autres blogues et publications virtuelles versées dans la légèreté du temps qui passe, le visiteur y découvre que des mentions honorables de sa quête ont été faites, en novembre dernier, dans des endroits plutôt étonnants. On cite pour démontrer: Espace Musique, C'est bien meilleur le matin, Christiane Charette, ces coins de contenus généralement intelligents et de culture en provenance de la société d'État. Même le quotidien Le Monde y a succombé par l'entremise de sa version électronique.

«Je n'en reviens toujours pas du buzz médiatique autour de ce concours», analyse candidement la candidate dans son carnet virtuel. Et, on l'avoue, cette surprise est plutôt partagée.


Consultant international en magasinage

On appuie sur «Pause» et on revient un peu en arrière. Le concours/campagne de pub orchestré par le chantre de la surconsommation en ligne Let's Buy It en octobre dernier a pris la forme d'une offre d'emploi placée sur le site d'un célèbre chasseur de têtes du cyberespace, Monster.fr.

Intitulé «consultant international en magasinage», ce «deuxième meilleur job au monde» ne demande pas de grandes compétences, quoi qu'en dise la candidate montréalaise sur son blogue: pendant un mois, la personne choisie va être condamnée à se rendre, contre un salaire mensuel de 7800 $, à Berlin, Milan, Paris, Londres, New York, Tokyo et Hong Kong, afin d'y flamber 15 000 $ en vêtements, sacs à main, chaussures à talons hauts, foulards en soie... Entre autres.

Les voyages vont se faire en classe affaires, l'hébergement est prévu dans des «hôtels de prestige» et l'aventure devra être racontée en détail par cet «employé du mois» dans un blogue, mais aussi par l'entremise de Facebook, Twitter, YouTube et Flickr, énonce l'annonce.

Et pourquoi «deuxième meilleur job»? Parce que le premier a déjà été accordé au début de l'année 2009 par le Bureau du tourisme du Queensland, en Australie, également au terme d'une vaste campagne en ligne qui a fait grand bruit. Pour cause. Contre rémunération, le candidat choisi, Ben Southall, un Britannique de 34 ans, est devenu «gardien d'une île» au milieu de la grande barrière de corail en Australie. Salaire pour six mois: 130 000 $. Description de la tâche: profiter de la vie sur ce bout de paradis turquoise et surtout en faire profiter la terre entière avec des textes, des photos et des vidéos livrés sur un blogue.

C'est ce qu'on appelle inscrire le marketing au temps du web 2.0, le web dit participatif.


Mimétisme commercial

Le succès de ce projet touristico-promotionnel australien a été phénoménal. Il a été évalué à l'équivalent d'un budget publicitaire de 100 millions de dollars, et ce, simplement par la couverture médiatique mondiale naturelle qui a accompagné la recherche du candidat et son installation sur l'île. L'opération de charme a été rentable.

Ceci explique cela, mais aussi le fait que le site d'achats groupés, Let's Buy It, ait décidé de marcher sur les traces du Bureau du tourisme australien afin d'attirer l'attention du globe sur sa banalité déconcertante dans l'univers de la consommation.

Le «buzz» dont parle Mme Gagnon ne le précise pas, mais ce recoin du cyberespace qu'elle rêve de représenter, carte de crédit en mains, dans sept capitales du monde, n'a finalement rien de plus à offrir que des produits à acheter, et en euros s'il vous plaît: des téléviseurs à écran plat, des appareils photos numériques, des réfrigérateurs, des DVD, des ordinateurs portables, des iPhones, des jouets, des serviettes de toilette, des voyages...

En somme, ouvrir la porte numérique de ce Let's Buy It, dont le nom ne laisse aucune place à l'imagination, c'est découvrir rien de plus qu'une circulaire de Canadian Tire, en ligne et interactive, dont la fonction première est de titiller l'envie et de créer le besoin pour faire dépenser les consommateurs.

Et comme ce fonds de commerce, même virtuel, n'est finalement pas très original, il faut savoir, avec des campagnes surprenantes, se distinguer dans la masse des sites d'achats groupés offrant les mêmes téléviseurs, appareils photo et bouilloires, au même prix.

La stratégie n'est pas nouvelle. On s'en souvient: dans les meilleures années des 30 glorieuses, ici comme ailleurs, dans un marché hautement concurrentiel, quelques grands commerces de détail, en mal de publicité facile, offraient parfois à une poignée de consommateurs le rêve ultime: partir à l'assaut de leurs rayons pendant cinq minutes chrono pour sauter sur tous les objets de leur désir, gratuitement.

L'événement, souvent filmé ou retransmis en direct à la radio, faisait forcément jaser dans les alentours. Il s'accompagnait aussi d'une démesure autant dans l'amplification médiatique du moment que dans les cris d'hystérie des participants, pris dans une course folle, accrochés à un panier d'épicerie et cherchant à profiter le plus possible de ce grand buffet de la superficialité en libre-service.

Avec le recul, ces grossières campagnes de promotion d'antan érigeant en jeu l'acte de consommer se rappellent aujourd'hui à nos bons souvenirs dans tout leur grotesque. Et ce n'est pas parce qu'on cherche aujourd'hui à les inscrire dans les nouveaux espaces numériques de communication et de consommation qu'il faudrait essayer de les voir autrement.