Essais - Peut-on faire de la pub sans perdre son âme?

«Une technique qui a pour but de persuader en recourant à des demi-vérités, en jouant sur les effets rhétoriques, en se livrant à la manipulation, peut-elle être éthique?», demande le publicitaire et professeur de publicité sociale Claude Cossette dans Éthique & publicité. Fondateur, en 1964, de la célèbre agence de publicité qui porte son nom, et dans laquelle il n'a plus d'intérêts, Cossette mène depuis plusieurs années un questionnement éthique appliqué à son domaine de prédilection.

«C'est chaque jour, écrit-il, que les publicitaires tentent d'infléchir les attitudes de larges pans de la société.» Pourtant, déplore-t-il, très peu d'entre eux se préoccupent d'éthique. Aussi, avec ce petit livre qui présente «un regroupement d'idées, de réflexions» plus qu'une démonstration suivie, le professeur entend «ébaucher les principes qui devraient baliser la conduite des publicitaires».

Ces derniers, écrit-il, sont souvent des «professionnels fervents» au service du milieu des affaires, «un monde compétitif, dur, amoral». On reproche à leur travail, notamment, d'exacerber les valeurs matérielles, d'être à la solde des riches et des puissants et d'encourager la surconsommation. Cela, reconnaît Cossette, n'est pas faux, mais il ne faut pas oublier que, dans une économie de marché, la publicité «est sans doute inévitable» et que le publicitaire, souvent, n'est qu'un bouc émissaire puisque «le mal vient d'ailleurs: de notre égoïsme, de notre vanité, de notre cupidité, de notre injustice». Or, insiste-t-il, la publicité «porte tout de même sa part de responsabilité» en exploitant souvent «les seuls travers humains».

Pour se dédouaner, les publicitaires diront que les citoyens ne sont pas stupides et sont libres de refuser les propositions de la pub. C'est faire fi, réplique Cossette, des individus plus fragiles, du besoin de conformisme social et de ce qu'on sait de la psyché humaine. Aussi, «les publicitaires qui utilisent astucieusement les données de la recherche psychosociale pour manipuler les consommateurs ne devraient-ils pas se questionner sur leur responsabilité éthique»?

Sur quelles bases, cela reconnu, établir un comportement publicitaire éthique? Caractérisée par le pluralisme et l'individualisme, «notre société ne serait plus capable de rallier les citoyens à un projet commun ni, conséquemment, de les gagner à une éthique commune». Cela expliquerait le renouveau actuel du questionnement éthique, nécessaire pour combler ce vide. Comme il n'existe pas de règle unique «qui permettrait d'identifier la voie éthique à tout coup», il importe donc, individuellement et collectivement, de s'engager dans une réflexion soutenue.

Les publicitaires s'en sortent parfois par une pirouette en affirmant que leur morale personnelle n'a pas à intervenir dans leur travail. Or, réplique Cossette, «chaque être humain est consubstantiel; nul ne peut se comporter en personne humaine avec sa famille et ses amis, et se transformer en professionnel d'une stricte efficacité fonctionnelle dans l'entreprise dans laquelle il travaille». On ne peut pas, par exemple, cibler des démunis au profit d'un client vendeur de malbouffe sans engager sa responsabilité d'être humain.

Des normes insuffisantes

Le monde québécois de la pub, pour éviter que l'État ne réglemente trop sévèrement ses activités, s'est doté de quelques normes de type déontologique, mais cela ne suffit pas. Les organismes chargés de veiller au respect de ces normes «sont davantage des gentils toutous que des chiens de garde, car ils sont contrôlés par les publicitaires eux-mêmes» et appliquent peu de sanctions concrètes. On peut donc souhaiter une réglementation plus sévère, mais Cossette insiste surtout — c'est l'angle qu'il a choisi dans cet ouvrage — sur la responsabilité morale des publicitaires eux-mêmes.

Après avoir exploré quelques voies éthiques (le pragmatisme, par exemple, qui juge au cas par cas et justifie la fin par les moyens, voire le recours à la manipulation, si c'est pour une bonne cause ou ce qu'il appelle l'idéalisme, attaché au principe de valeurs non négociables en toutes circonstances), Cossette propose, en s'appuyant sur Murphy, spécialiste de l'éthique des affaires, trois exigences minimales: respecter la vérité, préserver la dignité humaine et assumer sa responsabilité sociale. Il se permet enfin cinq suggestions aux publicitaires: se doter d'un code qui couvre les attitudes litigieuses, prôner des stratégies persuasives qui font appel à toutes les qualités humaines et non seulement aux travers, dénoncer publiquement les publicités fallacieuses, inclure dans chaque pub un minimum d'information objective et collaborer avec les universitaires à la mise sur pied d'une chaire en éthique de la publicité.

La pub prend trop de place dans notre société pour qu'on laisse impensée sa responsabilité éthique. Il est du devoir de tous, et des publicitaires au premier chef, de veiller à ce qu'elle ne trahisse pas notre humanité en nous traitant en moyens.

Pub sans conscience

«S'il veut rester humain, écrit Cossette, un publicitaire ne pourra mettre momentanément entre parenthèses sa moralité pour mieux jouer sa carte de persuadeur.» Cette leçon, Sébastien, personnage principal de Propagande, une pièce de théâtre de Stéphane E. Roy produite pour la première fois en 2000, l'apprend à ses dépens.

Jeune publicitaire idéaliste et ardemment souverainiste, il se voit, à la veille d'un référendum sur la question nationale, forcé de concevoir la publicité du camp du NON. Il résiste d'abord fortement, mais finit par plier. Au final, congédié par son partenaire et ami, il ne peut que contempler sa conscience en ruine.

Critique radicale de l'univers de la pub qu'elle dépeint comme un monde pragmatique jusqu'au cynisme, sans morale, carburant aux stupéfiants et rongé par le carriérisme le plus crasse, cette pièce de théâtre se veut aussi un plaidoyer en faveur de l'engagement souverainiste.

Stéphane E. Roy reconnaît le caractère «un peu moralisateur» de son propos, parfois gros dans sa défense des «vraies» valeurs, mais il signe néanmoins une oeuvre qui brasserait joliment la cage dans les théâtres d'été.

***

Éthique & Publicité

Claude Cossette

Presses de l'Université Laval

Québec, 2009, 148 pages

***

Propagande

Stéphane E. Roy

Michel Brûlé

Montréal, 2009, 168 pages