Ciblage comportemental et profilage de risques

Pour acheter, vendre et échanger avec ses amis, l’internaute doit la plupart du temps fournir des données personnelles.
Photo: Pour acheter, vendre et échanger avec ses amis, l’internaute doit la plupart du temps fournir des données personnelles.

Les chiffres sont tombés cette semaine: collectivement, le Québec a maintenu l'an dernier sa présence dans le cyberespace avec 71,7 % de la population désormais branchée à un serveur pour accéder au reste du monde, a indiqué l'enquête NETendances 2008 du Centre francophone d'informatisation des organisations (CEFRIO).

Signe des temps, les applications du Web participatif, comme les blogues, Facebook, LinkedIn et consorts, connaissent une petite baisse de popularité liée sans doute à un certain essoufflement, contrairement aux transactions en ligne qui, elles, continuent de prendre de l'ampleur: 43 % des internautes y ont succombé l'an dernier, prouvant du coup que le Web peut effectivement être pratique pour payer des factures, virer des fonds ou acheter un livre.

Mais le portrait n'est pas si joyeux que ça. Les traces laissées par tous ces nouveaux cyberconsommateurs et adeptes de la socialisation par écrans interposés, si elles font vibrer les marchands de rêves en ligne, soulèvent aussi bien des questions. Questions auxquelles les univers virtuels vont devoir bientôt cruellement faire face.

C'est que le développement des comportements humains sur la Toile se fait au prix d'une certaine mise à nu des usagers. Pour acheter, vendre et échanger avec ses amis, l'internaute doit la plupart du temps fournir des données personnelles. Ces données, qui peuvent aussi s'accompagner d'une photo, se retrouvent même dans la liste des conditions d'utilisation gratuite de plusieurs services et désormais au centre d'une grande réflexion sur le ciblage comportemental des internautes et les effets pervers qui s'ensuivent forcément.

Vie privée, vie publique

La question en est une de vie privée. En janvier dernier, le bimensuel français Le Tigre a d'ailleurs ludiquement mis en lumière cette nouvelle réalité numérique en dévoilant les détails de la vie d'un certain Marc L., la trentaine, employé d'un cabinet d'architectes. Né en décembre 1979 — le 5, pour être précis —, l'homme a eu une relation amoureuse avec Claudia, puis avec Jennifer, avec laquelle il est parti à plusieurs reprises en vacances. Il a d'ailleurs pris un café à Montréal dans les dernières années et a même livré à la face du monde son numéro de cellulaire pour être joint facilement à Nantes, en France, où il vit, ou ailleurs dans le monde où, en fier représentant de sa génération, il aime bien aller.

Tous les détails sur son existence ont été mis au jour en se promenant simplement sur des sites comme Facebook ou encore Flickr — un portail d'échange de photos et de commentaires de photos —, ont révélé les auteurs de cette traque moderne. Le gibier, lui, a avoué que l'exercice l'avait d'abord fait sourire, avant de pâlir. Depuis, Marc L. a fait le ménage dans ses expositions en ligne afin de reconstruire un semblant de mur entre sa vie privée et sa vie publique. Et il n'est plus le seul à vouloir tracer ainsi de nouvelles lignes dans le cyberespace.

En effet, la Commission européenne a décidé cette semaine de mettre le ciblage comportemental dans sa ligne de mire. Ça s'est passé au Sommet européen de la consommation qui se tenait à Bruxelles, en Belgique, mercredi et jeudi derniers, avec en toile de fond une inquiétude: «Échanger des données personnelles contre la gratuité d'un service sur Internet tend à devenir une règle sur laquelle de nombreuses entreprises basent leur modèle économique», estime la Commission, qui craint les dérives.

Sur la base du célèbre «dis-moi ce que tu consommes et je te dirai qui tu es», les autorités réglementaires européennes pensent que la prolifération de données personnelles, la circulation presque sans contrainte de ces données et le croisement qu'on peut en faire ouvrent grande la porte au ciblage comportemental des individus à des fins commerciales, pour commencer, et, pis encore, avec très peu d'imagination. Plus on connaît les détails d'une vie, plus on peut y faire entrer des produits ou des services qui vont combler les attentes du propriétaire de la vie en question. Comme dirait l'autre.

Pour contrer ce phénomène, les gouvernements ont préconisé, devant l'avènement d'une nouvelle société du savoir, l'autorégulation de l'industrie du Web. Avec, aujourd'hui, peu de résultats probants, analyse l'Europe, qui songe désormais à des cadres réglementaires plus contraignants pour prévenir le mal. Et comme Internet n'a pas vraiment de frontières, le geste mériterait certainement d'inspirer d'autres gardiens de législations ailleurs dans le monde.

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Petite pause pessimiste (PPP). Les chantres du bien-manger qui prétendent depuis des années que les habitudes alimentaires changent pour le mieux risquent d'avoir aujourd'hui des petits problèmes de digestion. En début de semaine, le Print Measurement Bureau (PMB) nous apprenait que le magazine le plus lu au Québec l'an dernier a été... Qu'est-ce qui mijote?, avec pas moins de 1,4 million d'adeptes. Ça, c'est plus que Coup de pouce (1,2 million), Touring (1,17 million), Sélection du Reader's Digest (1,06 million) et 7 Jours (984 000), a précisé l'organisme qui mesure le lectorat des imprimés au pays.

Un million quatre cent mille lecteurs pour Qu'est-ce qui mijote?: le chiffre est étourdissant, car pour les 6,1 millions de Québécois — les nourrissons sont ici comptés — qui n'y ont pas encore touché, ce magazine est en fait un puissant outil de promotion publié par la multinationale de la bouffe industrielle Kraft. Son but? Promouvoir la vente de ses nombreux produits alimentaires surtransformés, et ce, sous le couvert d'une revue versée dans l'art de vivre et les plaisirs de la table.

À l'intérieur, ses 1,4 million de lecteurs — soit le double des humains vivant dans la région de la Capitale Nationale — y trouvent en effet, depuis près de neuf ans, des recettes qui mettent en vedette du fromage orange fondu en pot, des craquelins, des potages en conserve, des vinaigrettes industrielles, de la panure assaisonnée, et alouette. Dans cet univers gastronomique, subtilement imaginé pour les consommateurs pressés afin de leur donner l'impression de cuisiner en ouvrant simplement une boîte, les poitrines de poulet marinent dans des sauces à salade riches en sel et en sucre et les desserts regorgent de Jell-O et de crème déjà fouettée Cool Whip. Pour ne citer que ces exemples.

Et, forcément, en s'illustrant désormais comme le magazine le plus lu au Québec, Qu'est-ce qui mijote? livre maintenant tous les ingrédients pour alimenter la perplexité.

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conso@ledevoir.ca

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