L'art de s'embourber dans sa propre crème

La crème antirides est-elle une façon efficace de lutter contre la fuite du temps?
Photo: Agence France-Presse (photo) La crème antirides est-elle une façon efficace de lutter contre la fuite du temps?

Sale temps pour les marchands de jeunesse éternelle. La multinationale de la crème antirides Procter & Gamble, avec son produit phare Olay, vient de se faire lourdement taper sur les doigts pour publicité trompeuse. Ça s'est passé au début du mois en Grande-Bretagne et ça agit là où ça fait mal: la police britannique de la pub a en effet demandé le retrait d'une annonce télévisée qui laissait croire que la crème Olay Regenerist, vendue également au Canada, était efficace pour réduire les rides.

Or l'allégation, tout en étant difficile à prouver, s'appuyait aussi sur un stratagème discursif douteux, a établi l'Advertising Standards Authority (ASA) avant d'exiger le retrait de la publicité des ondes. Dur.

Rappel des faits: l'affaire, relatée par le quotidien de Londres The Guardian, a mis en vedette les gardiens de l'intégrité publicitaire, mais aussi la substance pour lutter, soi-disant, contre la fuite du temps. Les vertus rajeunissantes étaient vantées par une «consultante en beauté», Eve Cameron, du magazine pour aspirantes à ladite beauté, She. Voilà pour la distribution.

Dans le spot télévisé, la belle proposait à ses contemporaines d'essayer le «Olay Regenerist avec pentapeptides si [elles] n'étaient pas prêtes pour des injections cosmétiques» (il est question ici du Botox) mais cherchaient malgré tout «une peau d'apparence plus jeune».

Et pourquoi ce produit plutôt qu'une simple crème hydratante? Parce que la science s'est prononcée: une «étude, présentée lors du Congrès mondial de dermatologie, a montré que les pentapeptides sont efficaces pour réduire l'apparence des rides et ridules», ajoutait la belle spécialiste des belles choses. Pour se faire convaincante.

Refrain connu, repris en choeur partout sur la planète par l'industrie de la beauté, l'argument n'a bien sûr pas de quoi faire plisser les yeux (une chance, parce que ça accentue les pattes d'oie). Sauf qu'elle a incité plusieurs téléspectateurs particulièrement allumés à déposer des plaintes auprès de l'ASA pour duperie. Et ils ont été entendus.

D'abord, l'agence britannique qui encadre les activités publicitaires estime que Procter & Gamble a cherché à tromper les consommateurs en présentant sa crème comme un substitut aux injections de Botox, laissant du coup faussement croire que l'un équivaudrait à l'autre, peut-on lire en substance dans l'analyse qu'elle vient de produire. La multinationale du tout — elle vend, en plus de la crème hydratante, du papier hygiénique, des piles, de la nourriture pour chiens, des croustilles... — reconnaît d'ailleurs la faute et indique qu'à l'avenir elle ajoutera une précision du type «les résultats ne sont pas les mêmes qu'après une intervention médicale».

Ensuite, l'ASA dénonce la référence faite dans la publicité au Congrès mondial de dermatologie, où les études qui démontrent la prétendue efficacité du produit ont été présentées, comme le souligne la porte-parole du produit. Une stratégie qui est souvent mise à profit par les marchands de vide pour leurrer les gens crédules en donnant du lustre à des choses qui n'en ont pas.

Or, selon un médecin qui a porté plainte contre cette réclame, cela donne aussi l'impression que la communauté scientifique appuie les résultats de ces études, qui pourtant, poursuit-il, ne permettent pas de conclure à une révolution esthétique induite par les pentapeptides. Un argument d'ailleurs confirmé par deux experts mandatés par l'organisme de contrôle du monde de la pub en Grande-Bretagne, qui en arrive à une conclusion sans équivoque: «Procter & Gamble n'a pas fourni les preuves suffisantes pour appuyer ses allégations» qui accompagnent la mise en marché de sa crème. Point.

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Revenons sur un gros truc: l'Amérique est obèse, c'est bien connu, et sa surcharge pondérale galopante est certainement liée à un goût prononcé pour la mauvaise bouffe. C'est du moins ce qu'on dit et ce que l'on peut désormais affirmer haut et fort, preuves à l'appui, en se rendant sur le site «This is why you're fat» (www.thisiswhyyourefat.com). Traduction libre: voilà pourquoi vous êtes gros.

Expression fascinante de la futilité et de la vacuité qui se brassent depuis quelques années dans le cyberespace, l'endroit se veut en effet un temple de la renommée pour les aliments les plus obésogènes et les plus déséquilibrés parmi ceux qui composent le régime alimentaire de nos voisins du Sud. Les plats en question sont immortalisés sur pellicule — numérique s'entend — et livrés à la face de l'humanité par l'entremise d'Internet. À titre documentaire, bien sûr.

Dans cette nomenclature du pas bon — ou du trop bon, selon le point de vue —, on retrouve forcément la pizza toute garnie trempée dans la friture, le grilled cheese frit, la pizza en format cône, le Mega Mel Burger — un monstre dégoulinant son gras et sa tranche de fromage sur 30 cm de hauteur —, le burito au bacon frit (lui aussi), le sandwich à déjeuner bacon oeuf entre deux danoises à la crème pâtissière, la pizza aux bonbons ou encore les bâtonnets de bacon enrobés de chocolat. Pour notre plus grand divertissement. Qui doute encore que l'on vit bel et bien dans une époque formidable?

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conso@ledevoir.com

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