Un café amer difficile à avaler

La multinationale américaine Wal-Mart met sur ses rayons une nouvelle gamme de café équitable dans l’ensemble de ses magasins au Québec, ce qui ne manque pas de susciter des réactions.
Photo: Agence Reuters La multinationale américaine Wal-Mart met sur ses rayons une nouvelle gamme de café équitable dans l’ensemble de ses magasins au Québec, ce qui ne manque pas de susciter des réactions.

Le commerce équitable est-il en train de perdre son âme? C'est en tout cas la question que se posent depuis quelques mois une poignée de vieux routiers de l'équitable confrontés régulièrement à des altérations récurrentes, disent-ils, de ce concept d'échange qui veut mettre plus d'équité entre le Nord et le Sud. Et depuis octobre denier, ils ont trouvé une autre source pour alimenter leurs craintes... en regardant du côté de Wal-Mart.

Quoi? Qu'ois-je? Oui. En grande pompe, la multinationale américaine de la distribution, célèbre pour tirer vers le bas autant les prix que les valeurs syndicales, s'est réjouie de mettre sur ses rayons une nouvelle gamme de café équitable dans l'ensemble de ses magasins du Québec. Son nom? Le café Nelligan, qui débarque en deux teintes: velouté-biologique et corsé. Parce qu'il en faut pour tous les goûts.

Le produit est torréfié à Montréal. Il a aussi une double valeur ajoutée pour Wal-Mart puisque, en plus d'être frappé du sceau de l'«équitabilité», il est mis en sac par l'entreprise d'économie sociale Transit. Cette compagnie utilise son café équitable pour favoriser les producteurs d'arabica des pays en émergence mais aussi pour faire travailler au Québec des personnes handicapées. Elle donne de l'emploi à 175 personnes et compte beaucoup sur ce partenariat avec Wal-Mart pour poursuivre son oeuvre sociale et engranger près de 100 000 $ par année, a confié la semaine dernière Daniel Berthiaume, le grand patron de Transit.

À titre comparatif, la multinationale a enregistré des revenus de 103 milliards de dollars américains uniquement en mai, juin et juillet 2008. Et ce, en vendant bien sûr des produits provevenant des quatre coins du globe dont la majorité ne sont certainement pas bios ou équitables.

Et c'est sans doute là que le bât blesse. Pour plusieurs ténors de l'équitable, ce mariage entre le géant américain du détail et le commerce équitable serait en fait contre nature, servant les intérêts corporatistes de l'un et attaquant l'intégrité de l'autre. «Ça ne marche tout simplement pas, lance Karen Dufour, propriétaire d'une boutique qui vend du «vert» à La Prairie. Ça va à l'encontre des principes du commerce équitable et en plus, ça nuit aux petites boutiques autour, qui depuis des années se battent pour faire avancer cette cause.»

À l'autre bout du fil, la colère est palpable. Elle s'accompagne d'une grande question: Wal-Mart peut-elle vraiment, étant donné la nature de ses activités et sa feuille de route, se porter garante des valeurs de justice sociale, de respect des droits de la personne ou encore de développement économique désintéressé associées généralement au commerce du café équitable et de ses cousins: le cacao, le riz, le coton, les fleurs?

Le roi de la consommation en format grande surface aime évidemment répondre par l'affirmative. Et les organismes comme Équiterre ou TransFair Canada, qui depuis des lunes font avancer la cause du café équitable au pays, ne semblent pas vouloir le contredire non plus. «Nous nous sommes posé des questions avant de signer avec Wal-Mart, dit M. Berthiaume. Mais les volumes de vente étaient intéressants» et, après avoir discuté avec les principaux acteurs de l'univers du commerce équitable, «nous avons été convaincus d'aller de l'avant».

C'est que le ton a changé. Après les notions de justice — sociale et économique — et de partage, c'est désormais le mot «volume» qui semble vouloir prendre le dessus dans le vocabulaire des promoteurs des produits équitables. «Plus nous pouvons vendre et plus cela est bénéfique pour les producteurs», résume Reykia Fick, porte-parole de TransFair Canada, qui ne voit pas de réel problème à ce que le café équitable se répande chez Wal-Mart dans les prochaines années, même si cela peut avoir des allures, concède-t-elle, de «greenwashing». Le «blanchiment vert», en français, consiste à lustrer l'image d'une entreprise en lui faisant épouser des causes socialement et écologiquement acceptables. «Le commerce équitable est plein de controverses, ajoute la jeune fille. Mais il faut maintenir une diversité d'entreprises dans la distribution pour continuer d'avancer.»

L'idée est pleine de bon sens. Elle vise aussi à éviter que le café équitable ne s'essouffle après plusieurs années de croissance, certes, mais qui ne lui ont toutefois pas forcément permis de sortir encore de la marge. En effet, l'an dernier, 3,6 millions de kilos de café équitable ont été vendus au pays, indique TransFair Canada, le certificateur principal du commerce équitable au pays. C'est 0,01 % de l'ensemble des cafés dits de spécialité mis sur le marché la même année.

Autre mesure d'influence: au cours de l'année 2005, les Canadiens ont bu 600 ml de café équitable... contre 94 litres de café qui ne l'était pas.

Marge? Vous avez dit marge? Pour en sortir, le milieu du commerce équitable est désormais prêt à beaucoup de compromis, à commencer par des associations avec des entreprises loin d'être réputées pour leur humanisme et leur engagement à défendre les droits des travailleurs guatémaltèques. Entre autres choses.

«La saveur du commerce équitable a déjà été diluée par d'autres, déplore Sévanne Kordahi, propriétaire du Café Rico à Montréal. Vendre du café équitable chez Wal-Mart, ça ne fait pas la promotion de ce type de commerce. Ça altère son image.»

Le pionnier dans le domaine du café équitable, à la tête d'une véritable institution montréalaise de l'équitabilité, pourrait facilement être amer. Mais il ne l'est pas, préférant plutôt, malgré les dérives qu'il constate, rester sur le chemin de l'optimisme. «Moi, je vais continuer à faire mon travail, comme toujours, avec les 30 coopératives qui me fournissent, dit-il. Et puis, le consommateur n'est pas dupe. Celui qui vient chez nous n'ira pas chez Wal-Mart pour acheter son café moins cher. Nous ne visons pas la même clientèle.»

C'est vrai. Mais en cherchant ainsi à prendre du volume, le commerce équitable, mis régulièrement sur la sellette ces dernières années en raison d'incohérences — les travailleurs sur les navires qui transportent ce café équitable sont-ils traités de manière équitable? —, prend surtout le risque de s'aliéner une clientèle de base qui a peine à croire que gros et équitable peuvent faire bon ménage. Et pour le moment, ni les certificateurs ni les gros en question n'ont réussi à vraiment les rassurer.
1 commentaire
  • Luc Séguin - Abonné 14 novembre 2008 18 h 11

    Est-ce que Wal-Mart se compare à Café Rico ?

    La question importante à laquelle cet article ne répond pas c'est : est-ce que Wal-Mart respecte tous les critères qu'impose le label « équitable » ? Est-ce que Wal-Mart se compare à Café Rico, par exemple, irréprochable en la matière. Et peut-on se fier à un organisme de certification comme TransFair Canada ?