De retour après la pause

L'indigestion était prévisible. Après des années d'exposition à des messages publicitaires toujours plus envahissants, les consommateurs semblent aujourd'hui donner les premiers signes d'essoufflement. En se montrant plus critiques, plus cyniques, voire viscéralement méfiants envers les vendeurs de rêve et leurs campagnes de séduction, ils font désormais souffler un petit vent d'inquiétude sur l'industrie de la publicité, artère principale de toute société de consommation. Et, on s'en doute, ce milieu planche activement sur une riposte pour limiter les dégâts.

«Il n'y a pas de mouvement de panique», lance Jean Desautels, un fils de pub qui enseigne l'art de la publicité à l'Université de Montréal, «mais, oui, en privé, les publicitaires s'inquiètent un peu, surtout quand ils constatent que des agences perdent aujourd'hui des clients parce que les campagnes coûtent de plus en plus cher et donnent moins de résultats.»

L'équation fait tache. Et la crise de confiance que traverse aujourd'hui ce secteur de l'économie n'y est sans doute pas étrangère. En effet, les Québécois sont de moins en moins crédules devant la publicité. Et ils éprouvent de moins en moins de plaisir à y être exposés, indiquait le magazine Info Presse dans son numéro de mars dernier avec, en main, les résultats d'un sondage réalisé par la firme CROP.

Des chiffres? Entre 1995 et 2005, le taux de personnes appréciant regarder les publicités est passé de 40 % à 32 %. À l'inverse, 68 % des 2700 Canadiens consultés n'aiment pas cette activité parfois impossible à éviter.

Cette baisse considérable en à peine dix ans «dénote une tendance forte», explique Alain Giguère, président de la firme de sondage CROP, dans les pages du magazine spécialisé en matière de marketing, de publicité et de communication. «À ce rythme-là, on pourrait se retrouver avec 28 % [de répondants disant avoir du plaisir à être exposés à la pub] dans deux ans... et, dans dix ans, je n'ose pas l'imaginer.»

L'amateur de spots de 30 secondes serait donc une espèce en déclin. Tout comme, d'ailleurs, les candidats à la manipulation trouvant dans la pub une source d'information et une façon d'orienter leurs achats.

Cette clientèle confiante — ou naïve, selon le point de vue — est en effet passée de 67 % à 54 % en une décennie, selon l'analyse de CROP, qui confirme là encore un changement d'attitude notable des consommateurs envers l'industrie de la persuasion et les créateurs de tendances superficielles.

«Ces chiffres font certainement sourciller les publicitaires», a un jour expliqué au Devoir le regretté Yves Saint-Amand, ancien président de l'Association des agences de publicité du Québec (AAPQ). «Ça les fait réfléchir, car ça touche leur gagne-pain, mais en même temps, ils ne sont pas trop surpris de constater que la population québécoise évolue» en saisissant l'époque — et les incitatifs à consommer des beignes en couple ou à s'évader dans le désert au volant d'une voiture neuve — avec un autre point de vue, désormais plus critique.

Maîtriser les codes

Normal: «Après 50 ans de marketing, les consommateurs décodent aujourd'hui assez bien les messages publicitaires», estime Jean-François Bouchard, président de l'agence Diesel. «Ils ont développé une intelligence marketing et ils s'en servent.»

Personne ne semble d'ailleurs être épargné par ce phénomène qui touche autant les baby-boomers, une clientèle difficile à rejoindre en raison de la quantité impressionnante d'eau qu'ils ont vu couler sous les ponts, avoue le publicitaire, que «les jeunes générations qui ont grandi dans cette nouvelle ère où la communication commerciale est omniprésente», poursuit-il.

Conséquence: moins dupe, plus informé, plus curieux et plus sévère, l'homo consumus est donc moins apte à être pris pour une valise, comme dirait l'autre. Et aujourd'hui, quand on lui offre un produit dans une publicité, il a la possibilité, par exemple, d'aller sur Internet chercher de l'information avant de croire au message. Ce geste le transforme donc de passif à actif, reconnaissent les publicitaires qui, dans ce contexte, considèrent en choeur que «la donne a désormais changé».

Promptes à s'informer pour faire le meilleur achat, les clientèles cibles le sont aussi, à force d'exposition à la pub, à reconnaître ou à s'offusquer des mauvais messages qui composent la mer de publicités, de marques de commerce et de réclames commerciales auxquelles un Québécois moyen est exposé chaque jour, soit de 300 à 6000 expositions en milieu urbain, selon les études portant sur le sujet.

Cette tendance contribuerait d'ailleurs à alimenter le scepticisme, le cynisme et la baisse de confiance par effet de contraste, les mauvaises annonces et les mauvais annonceurs s'assurant ainsi de faire de l'ombre à tous, estiment plusieurs créateurs.

«Ceux qui prennent les consommateurs pour des imbéciles, qui ne les respectent pas, qui ne font pas appel à leur intelligence et ne les divertissent pas encouragent cette crise de confiance», affirme Sébastien Fauré, président de l'agence Bleu, Blanc, Rouge. «Partant du principe qu'une bonne pub ne dérange pas, bien avant la quantité, c'est sur la qualité des messages qu'il faut agir»... pour réagir.

La riposte

Loin de croiser les bras, l'industrie de la publicité, à son image, n'a certainement pas l'intention de se laisser dépasser par une tendance, surtout quand celle-ci cristallise un manque d'entrain pour le fruit de ses esprits créatifs. «Ce qui est toutefois gênant en ce moment, c'est que les agences et les annonceurs changent moins rapidement que les consommateurs, dit Jean-François Bouchard, de Diesel. Mais devant des consommateurs toujours plus exigeants, nous sommes maintenant invités à donner davantage.»

Les Normes canadiennes de la publicité (NCP) semblent d'ailleurs avoir bien compris cette urgence. Au printemps 2006, l'organisme censé autoréglementer l'industrie du message publicitaire s'est commis avec une campagne de publicité visant à «faire connaître le contenu du Code canadien des normes de la publicité», dit Danielle Lefrançois, directrice des communications des NCP, et plus particulièrement l'article imposant la «véracité, la clarté et l'exactitude» des allégations ou déclarations d'un message.

«Des recherches effectuées en 2004 nous ont montré que la confiance [des consommateurs devant la publicité] était en baisse, ajoute-elle. Par contre, quand ces consommateurs étaient informés de l'existence du code, ce niveau de confiance tendait à augmenter.»

Présentée dans certains magazines et sur une poignée d'abribus, la campagne des NCP s'avère toutefois timide comparativement à la révolution qui, dans le contexte actuel, pourrait bien ébranler les piliers du temple de la persuasion.

C'est que, poussés par l'apparition de programmes télévisés plus audacieux — dans la forme et sur le fond — que les spots publicitaires qui les entrecoupent, les gens de la pub évoquent désormais, avec une certaine lucidité, l'adhésion à un tout autre paradigme pour inciter les gens à se jeter sur une voiture énergivore, à s'intéresser à des REER, à rêver de malbouffe ou à souhaiter chauffer leur maison au gaz naturel.

«Au cours des dernières années, nous étions dans un modèle d'interruption [la publicité coupant le déroulement d'un programme télévisé ou d'une émission de radio], poursuit-il. Aujourd'hui, nous devrions passer à un modèle d'invitation [inviter le consommateur à consulter un contenu quand bon lui semble] avec, en plus, la mise au rancart du langage commercial traditionnel au profit d'une langue de franchise et d'ouverture.»

La communication commerciale

Cette médecine devrait aussi s'accompagner du «développement de modes de communication complémentaires à la publicité», ajoute Sébastien Fauré. C'est-à-dire qu'on devrait favoriser non seulement l'exploitation de nouveaux canaux de diffusion comme Internet, la téléphonie sans fil et les iPod mais aussi la mise à contribution d'événements publics (et même privés) et autres vecteurs d'une publicité indirecte afin de faire passer des messages à des endroits où le consommateur averti, pour le moment, ne s'y attend pas encore.

«La communication commerciale est en constante évolution, dit Jean Desautels, et le milieu de la pub est assez résilient pour affronter sans problème cette évolution.» Cette évolution risque toutefois de porter un coup sévère à la publicité traditionnelle qui représenterait, pour le moment, 50 % des efforts de vente des entreprises aujourd'hui. «Je n'ai pas de mal à croire que dans quelques années, cette proportion pourrait descendre à 25 %, ajoute Jean-François Bouchard. De manière ultime, c'est le consommateur qui va décider.» Et, visiblement, son choix semble être déjà fait.

conso@ledevoir.ca

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2 commentaires
  • Jean Trudeau - Inscrit 3 février 2007 10 h 28

    Un modèle d'interruption...

    Que voilà une indulgente expression pour décrire la publicité intrusive et agressante conçue et diffusée par des publicitaires malotrus qui se croient tout permis. La première qualité de la publicité devrait être le respect des personnes à qui elle s'adresse. Charcuter des articles, des entrevues, des reportages ou des oeuvres de fiction que nous choisissons librement ou les interrompre abruptement pour nous vendre tout et n'importe quoi est une insulte à la personne, à la raison et à la liberté. Mais on nous prend pour quelle espèce animale pour ainsi nous gaver? Le jour où les publicitaires et leurs diffuseurs agiront en citoyens civilisés, ils gagneront infiniment en crédibilité.

  • André Loiseau - Inscrit 4 février 2007 20 h 12

    Les annonces

    Bravo au lecteur Jean Trudeau!
    De plus, la publicité télévisée (environ 20 min. à l'heure) devrait être diffusée à plus bas volume au lieu de perpétuer la violente agression quotidienne d'un vacarme imposé: le téléphage sera ainsi tenté d'augmenter le "bruit" par lui-même afin de satisfaire son imposant besoin d'information. Il sera furieux de ne pas l'entendre, non?