Voyageries - Montréal de plus belle

Charles Lapointe, président-directeur général de Tourisme Montréal.
Photo: Jacques Grenier Charles Lapointe, président-directeur général de Tourisme Montréal.

«Montréal est la plus belle ville au monde... » Ah bon. Au diable Paris, Prague ou Barcelone, et puis Florence peut bien aller se rhabiller! Même insérée dans son contexte initial, l'affirmation m'avait fait sursauter. Elle a beau provenir du président-directeur général de Tourisme Montréal, Charles Lapointe, celui qu'on a surnommé Monsieur Montréal et qui ne rate pas une occasion de vendre sa ville, j'avoue avoir tiqué en lisant cela dans le texte du discours qu'il a présenté la semaine dernière devant les membres du Conseil des relations internationales de Montréal (CORIM), intitulé «Montréal: ville séduisante? L'image touristique de Montréal à l'étranger».

Oh! Non pas que la ville aux cent clochers soit dépourvue de quelques «poches de résistance» esthétique de ci, de là, de morceaux de quartier pittoresques, d'une poignée de rues branchées, d'un patrimoine architectural souvent mal exploité mais réel, et des charmes indéniables d'une ville très agréable à vivre. D'une évidence crasse, tout cela. Mais la plus belle...

Même dans le «plus meilleur» pays du monde, pas sûr qu'elle monterait sur le podium d'un concours international de beauté, ne serait-ce qu'affublée de tous ses boulevards Taschereau en puissance. Si au moins on restaurait ses rues, nettoyait ses ruelles et ramassait ses poubelles, et pas juste dans les quartiers chic, ce serait déjà ça de pris pour la rendre plus aguichante. Les «moins beaux» ne sont-ils pas passés maîtres, généralement, dans l'art de cultiver leurs armes de séduction massive?

Travailler son apparence physique

J'avais donc été surprise par la déclaration de M. Lapointe, qu'il a pertinemment développée en entrevue par la suite: si Montréal doit «travailler» son apparence physique, c'est dans le coeur qu'elle est belle. Et qu'on l'aime. «Parmi les grandes villes nord-américaines, c'est une des rares à présenter une personnalité originale, précise-t-il. Montréal plaît par sa spécificité, son côté un peu bohème et dévergondé, puis la qualité de son mobilier urbain, cela ne fait aucun doute. Si le problème se concentre surtout sur une question d'entretien, ça, c'est facile à régler.»

Dans son discours, Charles Lapointe disait que «la base de notre originalité est notre caractère de ville francophone, notre dualité linguistique et l'harmonie cosmopolite qui s'en dégage». Et, un peu plus loin: «On se distingue par la façon dont on célèbre la vie.»

Fort bien. Reste que parmi les commentaires que scrute et analyse Tourisme Montréal, on trouve une nouvelle source à laquelle l'organisme doit s'abreuver: les blogues. Si Internet est «un outil fabuleux pour rejoindre les touristes, dit le p.-d.g., les blogues leur ont donné «un pouvoir qu'ils n'avaient jamais eu par le passé». Le pouvoir du regard impitoyable posé par les visiteurs eux-mêmes, sans fard ni intermédiaire, sur les destinations de la planète, et dont le discours officiel doit maintenant tenir compte. Pas de blagues avec les blogues. Ainsi, constate M. Lapointe, «n'importe quel touriste peut se fier à de parfaits inconnus pour se faire une idée sur une ville».

Une amie récemment en vacances chez nous à qui je demandais ce qui l'avait frappée pendant son séjour, à part l'art de vivre «qui s'exprime avec passion» chez les Québécois, qu'elle adore par ailleurs, a spontanément répondu: «Étrangement, pour une municipalité de cette importance et du calibre qu'elle veut se donner, Montréal est une ville sale à maints endroits.» Charmant... Et qu'est-ce qui ressort, entre autres commentaires, dans les blogues sur la métropole? La malpropreté, admet Charles Lapointe. On ne se refait pas.

Bien sûr, partout dans le monde, ce genre de considération saute aux yeux des étrangers comme la misère sur le pauvre monde. «Si c'est une chose que nous-mêmes on constate, il est évident que cela n'échappera pas aux touristes», dit-il. Des touristes qui ne se gêneront pas non plus pour propager la belle nouvelle dans les blogues.

Autrement dit, l'époque des pubs qui généraient mathématiquement leur lot de visiteurs attirés par les outils traditionnels de promotion est bien révolue. «Notre travail, dans les années 80, consistait à faire de grandes campagnes de publicité dans de grands médias généralistes et à espérer que quelqu'un "accroche" à notre proposition, disait M. Lapointe dans son discours. On lançait le filet à la mer!» La réalité est autrement plus complexe aujourd'hui. Et la concurrence, planétaire.

La vieille ville comme landmark

Sur ce, avec Monsieur Montréal, on en vient immanquablement à parler du déménagement avorté du casino au bassin Peel: «Je me suis un peu cassé les dents là-dessus, avoue Charles Lapointe. J'avais rarement vu quelque chose d'aussi structurant comme aménagement récréotouristique pour la ville. Mais bon. Ça n'a pas marché. S'il faut souligner notamment la revitalisation du canal de Lachine et la création du Quartier international, on n'a pas de grand projet comme à Toronto, ou même Chicago qui renaît en élégance d'une infrastructure traditionnellement industrielle.

«Alors prenons soin au moins de nos atouts existants, comme le Vieux-Montréal qui, mine de rien, est géographiquement d'une grande importance comme quartier historique en Amérique du Nord. À défaut de tour Eiffel, de statue de la Liberté ou de musée Guggenheim Bilbao, nous devons donc préserver la vieille ville et tenter d'en faire notre landmark.»

Selon Tourisme Montréal, la ville a reçu l'an dernier 7,5 millions de touristes, dont près de deux millions provenant de l'extérieur du Canada, des visiteurs qui ont dépensé plus de 2,5 milliards de dollars: une industrie de près de 75 000 emplois pour une masse salariale de 1,7 milliard et des retombées fiscales de 1,5 milliard de dollars. Ce n'est pas rien, mais ce qui inquiète grandement le milieu touristique actuellement, c'est l'érosion du tourisme états-unien, dont le Canada aurait perdu 30 % depuis 2001.

«Les marchés limitrophes de tout le pays, caractérisés par les déplacements en voiture, fonctionnent de moins en moins, dit Charles Lapointe, alors que les visiteurs "long courrier" du Texas, de la Californie et de Washington, par exemple, sont à la hausse mais avec des volumes beaucoup plus restreints.»

Détournement de fonds

À telle enseigne que Tourisme Montréal a détourné une partie de ses investissements frontaliers de marketing notamment vers le Mexique, l'Angleterre, la France, la Californie, le Texas, New York, Chicago... et espère que la frilosité des États-Uniens, exacerbée par la performance de notre dollar, les prix élevés de l'essence et les nouvelles mesures de sécurité aux frontières, ne sera que temporaire. Le budget annuel de Tourisme Montréal s'élève à 28 millions de dollars, dont 20 millions sont consacrés à la publicité, à la promotion et aux ventes.

Charles Lapointe constate un autre phénomène dans les habitudes des voyageurs: le syndrome du meilleur deal. «Les gens ne se vantent plus de payer cher pour un produit exclusif mais plutôt d'être plus intelligents que leurs amis en dénichant le plus bas tarif sur un vol Montréal-Paris!», lance-t-il. Même à l'aise financièrement, selon lui, le touriste voudra économiser sur la portion aérienne de son voyage, entre autres depuis l'arrivée des vols à rabais, moins répandus ici mais qui font rage aux États-Unis et en Europe. «Toutefois, la recherche du bon deal ne s'applique pas vraiment à l'hôtellerie, poursuit le p.-d.g. Dès que les gens disposent d'un meilleur budget, ils veulent être bien logés.»

Autres temps, autres usages, donc. Et là, Montréal n'a qu'à bien se tenir. Se faire plus belle? Il suffirait probablement de presque rien. Mettons-y à l'épreuve la légendaire créativité québécoise, pour voir... Même si «c'est dans la tête qu'on est beau», comme le martèle la chanson. Fort heureusement pour Montréal jusqu'ici, d'ailleurs.

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dprecourt@ledevoir.com

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