Bouffée de bas de gamme

Alors qu’elle était de 2 % au Canada il y a quatre ans, la proportion de gens qui allument des génériques dépasse maintenant les 12 %, en partie parce que les géants du tabac «déclassent» certains de leurs produits. «Ça vient annuler l’effe
Photo: Jacques Nadeau Alors qu’elle était de 2 % au Canada il y a quatre ans, la proportion de gens qui allument des génériques dépasse maintenant les 12 %, en partie parce que les géants du tabac «déclassent» certains de leurs produits. «Ça vient annuler l’effe

Le prestige a de moins en moins la cote chez les fumeurs québécois. Pour échapper au prix élevé des clopes, la province fume plus que jamais générique, et cette montée en force des cigarettes dites «économiques», qui occupent au moins 18 % du marché local, oblige maintenant les trois grands manufacturiers à brasser subtilement leurs cartes pour tenter d'aller rechercher les parts de marché perdues aux mains de ces «no name».

C'est ainsi que, du jour au lendemain, des cigarettes «haut de gamme» en perte de vitesse tombent d'un étage et se retrouvent sur les tablettes des économiques, ce qui leur donne un second souffle. Une stratégie particulière que n'apprécient pas les pourfendeurs du tabagisme.

Ça s'est encore passé en mai: en l'espace d'une nuit, les paquets de Matinée et de Médaillon (Imperial Tobacco — IT) ont perdu un bon dollar cinquante au comptoir. Pratiquement 15 % de leur valeur, une différence d'une douzaine de dollars la cartouche. Concurrence oblige, les Mark Ten (Rothmans, Benson & Hedges — RBH) ont subi le même sort peu après, tout comme les Vantage de JTI-Macdonald.

Ce principe du déclassement est apparu il y a un peu plus d'un an, avec le re-lancement des Number 7 de RBH. Sous son nouveau prix, la marque moribonde est soudainement devenue une excellente vendeuse pour la compagnie. Voyant le filon, Imperial dévalua alors ses Peter Jackson et JTI créa deux marques maison économiques, Studio et Legend. Ainsi, les fumeurs peuvent maintenant se payer ces marques pour environ 7,50 $ — au même prix que les marques économiques —, alors que les paquets de ce que les fabricants appellent des «premium» (les marques plus prestigieuses) coûtent près de 9 $. Du Maurier (IT), Export-A (JTI) et Player's (IT) sont les chefs de file de cette dernière catégorie et des ventes en général.

Ce qui pousse les manufacturiers à amputer leur marge de profit (parce que les taxes — 70 % du prix —, elles, ne changent pas), c'est que le marché de la cigarette est en train de glisser vers le bas au Québec. Non seulement les ventes de cigarettes diminuent-elles depuis de nombreuses années (il s'est officiellement vendu huit milliards de cigarettes dans la province en 2003, contre 10,1 milliards en 2001 et 18,7 milliards en 1982), mais les consommateurs choisissent de plus en plus des marques moins chères. Ainsi, alors qu'elle était de 2 % au Canada il y a quatre ans, la proportion de gens qui s'allument des génériques dépasse maintenant les 12 %.

Pour Imperial Tobacco, qui détient environ 60 % du marché du tabac au Canada et plus de 70 % de celui des cigarettes premium, l'impact sur les chiffres de vente est direct. Quand les ventes canadiennes ont baissé de 3 % au début de l'année, IT subissait de son côté une perte de 7 %. «C'est la conséquence du glissement des parts de marché vers les marques économiques, explique le porte-parole Yves-Thomas Dorval. Notre principal marché, les premium, perd des forces. Il a donc fallu se réajuster en déclassant des marques pour contrer les pertes de profits.»

Jacques Nantel, expert en positionnement des produits aux HEC, dit que la stratégie est certes particulière mais pas nouvelle. Marlboro a été le premier à faire ça aux États-Unis, il y a 15 ans, rappelle-t-il. «De toute façon, les compagnies n'ont plus le choix, elles doivent réagir.» Mais selon l'enseignant, dévaluer des marques populaires (Matinée est la quatrième marque chez IT et Peter Jackson, la troisième) commence à ressembler à une stratégie de «fin de parcours».

«Il fallait rendre l'achat plus attrayant, dit Yves-Thomas Dorval. Les consommateurs sont sensibles aux prix. Les fumeurs sont devenus plus hésitants et des petites compagnies ont réussi à les convaincre avec des produits pas chers.»

Chez Rothmans, Benson & Hedges, le porte-parole Yvon Rancourt avance les mêmes arguments. «Le marché de l'économique existe depuis près de 10 ans, mais dernièrement, la croissance a été très forte. Il fallait se lancer nous aussi, pour ne pas perdre de marché. Et la réponse est excellente.»

Au niveau de la composition du produit, rien ne change entre l'avant et l'après-déclassement. La différence de prix provient de deux choses: les compagnies acceptent d'abord d'amputer leur part de profits (l'industrie reste très lucrative, notent les observateurs) et elles arrivent aussi à diminuer les frais de mise en marché. «Comme on ne peut plus faire de promotion, explique Yves-Thomas Dorval, il nous reste deux moyens pour vendre le produit et le mettre en valeur: le paquet et le présentoir. Alors on coupe un peu là-dedans.»

Technique contestée

Évidemment, si les adeptes de Peter Jackson et de Mark Ten sont bien heureux de payer moins cher leur carton hebdomadaire, la stratégie ne plaît pas à tous.

La Coalition québécoise pour le contrôle du tabac estime ainsi qu'en baissant subitement le prix de ces marques connues, les trois géants mènent une opération néfaste. «Ces cigarettes deviennent plus attrayantes pour les jeunes, avance Louis Gauvin. C'est peut-être légal par rapport à la loi, mais ça nous apparaît un peu tordu aussi.»

Au Service de la lutte contre le tabagisme du ministère de la Santé et des Services sociaux, la responsable Lise Talbot a l'impression d'un croc-en-jambe. «C'est une des actions qu'ils font pour contrer nos efforts de lutte. Ça vient annuler l'effet des hausses de taxes. Pour nous, c'est de la promotion indirecte, à la frontière de la légalité.»

L'arrivée des géants a été rapidement sentie par les petits manufacturiers de tabac. Gilbert Cantin, des Tabacs Bastos (Smoking, Gipsy et Dakar), affirme ainsi que les ventes générales de son entreprise ont baissé depuis un an. «Ç'a été immédiat, dit-il. Mais les affaires restent bonnes, le marché de l'économique est en progression.» Mêmes commentaires entendus chez ADL Tobacco, quatrième fabricant au pays.

Pour Francis Thompson, analyste de l'Association pour le droit des non-fumeurs, la situation n'est pas nécessairement néfaste. «Ça l'était plus avant, quand on avait un prix unique. Le Canada est un des derniers pays industrialisés où on a un vrai cartel du tabac. C'est un phénomène intéressant de voir que les multinationales perdent du terrain, qu'elles sont ébranlées.»

Le phénomène n'inquiète pas Yves-Thomas Dorval. «Même si le tabagisme est en baisse, il reste que quatre millions de Canadiens vont continuer à fumer et auront longtemps besoin de cigarettes.» Possible, mais il reste que les consommateurs ne sont plus prêts à payer n'importe quel prix. Et comme Santé Canada n'a aucunement l'intention de baisser les taxes, on risque de voir de plus en plus de marques être dévaluées dans les prochains mois. «C'est le marché qui dicte», rappelle-t-on chez Imperial Tobacco.
1 commentaire
  • Mike Fhima - Inscrit 10 décembre 2006 02 h 37

    La nonchalance des grandes compagnies

    Je commencerai ce commentaire en disant que je ne suis pas un fumeur. Je l'étais, mais j'ai cessé de fumer il y a de cela quelques années.
    Ayant une bonne partie de mon entourage qui fume, je trouve assez bizzare que les grandes compagnies, ou plutot les grandes marques tel B&H et DuMaurier ne baissent pas leurs prix.
    Les marques dites génériques amputent de plus en plus dans les parts de marché de ces grands noms. Un bon nombre de mes amis et collègues ont changés leurs cigarettes pour des "génériques" comme Peter Jackson alors qu'ils fumaient tous B&H. Ayant été fumeur, je suis en très bonne position pour admettre qu'il est plus que difficile de changer de marque de cigarette. On s'habitue à une marque et la pluspart du temps, on reste avec. La question est la suivante: pourquoi est-ce que nous avons de tels équarts dans les marques? Pourquoi devrions nous payer 10$ pour un paquet alors que d'autres paquets sont en vente à tout juste 5$? Est-ce que les compagnies pensent réellement que les gens vont continuer à fumer à n'importe quel prix?
    La réponse est bien évidemment NON!!!
    Pourquoi payer le double? Si la différence était de 2$ nous parlerions alors pour un fumeur qui achète un paquet par jour de 730$ alors que lorsque la différence est de 5$, la somme s'élève à 1825$ par an!!!! Je crois que les chiffres parlent d'eux mêmes.
    Les grandes compagnies vont perdre de plus en plus de marché laissant ainsi place aux génériques.
    Je félicite donc les compagnies comme Peter Jackson qui ont décidé de faire une telle chose.