Les Québécois sont de piètres «alterconsommateurs»

La rébellion contre la consommation de masse au Québec? Un comportement très marginal.
Photo: Jacques Grenier La rébellion contre la consommation de masse au Québec? Un comportement très marginal.

La petite vague d'«alterconsommateurs», ces consommateurs rebelles opposés à la consommation de masse, qui frappe actuellement le commerce de détail en France n'est pas encore arrivée aux portes du Québec, estiment les observateurs de tendances. Et le phénomène n'est peut-être pas près de déstabiliser les distributeurs d'ici, faute de masse critique et, contrairement aux Français, de culture de la contestation.

«Ce comportement est encore très embryonnaire au Québec, estime Renée Dubé, analyste chez Zins, Beauchesne et associés, une firme de consultants spécialisée dans les études de marché. Motif? En matière de remise en question de l'alimentation, nous sommes en retard par rapport à la France. Là-bas, le biologique, les produits du terroir ou la traçabilité sont au coeur des débats depuis plus longtemps qu'ici. Et comme numériquement ils sont plus nombreux que nous, cela se fait forcément sentir sur le marché.»

Vrai. Comme le révélait d'ailleurs un article publié en première page du Devoir hier, ces «alterconsommateurs», de l'autre côté de l'Atlantique, seraient à l'origine, pour la première fois depuis 10 ans, d'une baisse du chiffre d'affaires des produits de grande consommation, de 0,8 % à 1 %, selon l'Institut IRI-France. Ce secteur connaissait pourtant depuis quelque temps une croissance de 3 à 4 % par année.

Dans l'Hexagone, les consommateurs boudent de plus en plus les produits de masse, comme les camemberts fabriqués à la chaîne, par exemple, mais aussi les marques de commerce établies depuis belle lurette. Et les transformateurs tout comme les distributeurs commencent même un peu à s'inquiéter.

«Ce n'est pas le cas ici, lance Marie-Claude Bacon, porte-parole de Métro. Ce comportement est très marginal. Cela ne nous affecte pas et ne nous préoccupe pas outre mesure. Mais nous gardons quand même l'oeil ouvert... »

Pourtant, sous la pression des scandales alimentaires, outre-atlantiques et nord-américains, les campagnes des groupes de pression contre les OGM, les gras trans, l'obésité ou les produits transformés, les habitudes de consommation semblent tout doucement changer au Québec. En témoigne d'ailleurs l'engouement pour les marchés publics et la désaffection par une portion de la population de certaines grandes chaînes de restaurants au profit d'établissements plus sains ou plus exotiques. Et puis il y a aussi les aliments biologiques, les produits artisanaux ou l'agriculture soutenue par la communauté (les fameux paniers de légumes) qui connaissent depuis quelques années une belle progression.

«Dans les zones urbaines, il se passe effectivement quelque chose, constate Renée Dubé. Mais c'est toujours en émergence et circonscrit. Il ne faut pas oublier que la moitié de la population s'alimente toujours moins bien et n'est pas prête à migrer vers une meilleure alimentation. De plus, compte tenu de la grande concentration dans la distribution, cela limite forcément l'offre de produits et les possibilités d'approvisionnement des ménages.»

Les chiffres le prouvent d'ailleurs. Si, à Montréal, le marché Jean-Talon et le marché Atwater éveillent toujours plus l'intérêt des gastronomes, le chiffre d'affaires des grands distributeurs agroalimentaires, lui, ne semble guère en être affecté. Et les profits, autant chez Métro que chez Sobeys (IGA et consorts) ou encore Loblaws (avec les Provigo qui vont avec), augmentent trimestre après trimestre.

Facile à comprendre d'ailleurs, selon Mme Dubé. «En France, les "alterconsommateurs" représenteraient de 15 à 25 % de la population; cela donne un bassin d'environ 9 à 15 millions, soit bien plus que l'ensemble de la population du Québec. Ici, ce type de comportement marginal peut interpeller moins de 5 % de la population. C'est près de 350 000 personnes» et pas assez pour voir apparaître des réseaux de distribution parallèles capables de répondre à leurs besoins. Simple question de mathématique.

Si le consommateur rebelle est moins présent sur les marchés du Québec, il semble aussi être beaucoup moins contestataire, croit d'ailleurs Anne Darche, spécialiste des tendances chez Allard-Johnson communications. «Ce n'est pas dans notre culture, dit-elle. Sa rébellion n'est d'ailleurs pas motivée par un rejet des marques et des grandes chaînes de distribution, mais plutôt par un désir de découverte. Alors, il fragmente sa consommation, allant dans la même journée chez Dollarama, à l'épicerie ou au marché» et prouvant du même coup que les campagnes de boycottage contre des fromages artisanaux devenus industriels et présentés dans des boîtes en plastique plutôt qu'en bois ne sont finalement que l'apanage des Gaulois.

«On n'est pas près de voir ça ici pour Le Petit Québec [qui n'est plus un fromage bien de chez nous, contrairement à ce que son nom pourrait laisser croire, mais plutôt un produit industriel entre les mains de la multinationale américaine Philip Morris]», dit Mme Darche.

Reste que, si le consommateur ne monte pas aux barricades pour défendre son pain — «Nous n'aimons pas les chicanes», poursuit-elle —, il semble par contre s'exprimer autrement, avec certains de ses comportements que les distributeurs et les fabricants écoutent.

À la clef, l'industrie s'adapte pour répondre à ces nouveaux besoins et ces remises en question de l'ordre établi... en intégrant des salades dans des menus collectivement jugés malsains pour la santé, en donnant un nom un brin rebelle ou illégal à une bière ou encore en multipliant son offre de produits biologiques sur les rayons. Et la recette, de toute évidence, fonctionne très bien.