Le code Rapaille

«Le Cirque du Soleil, c’est l’émotion à l’état pur qui fait un tabac dans le monde entier, parti de la rue pour devenir un empire, comme Céline Dion», dit Rapaille.
Photo: Agence Reuters «Le Cirque du Soleil, c’est l’émotion à l’état pur qui fait un tabac dans le monde entier, parti de la rue pour devenir un empire, comme Céline Dion», dit Rapaille.

Étendez un pays sur le divan et vous avez une bonne idée de ce qui motive Clotaire Rapaille à se laver les oreilles le matin. Sa mission? Décoder les cultures, capter le sous-texte et le non-dit. Et il y arrive si bien qu'il est devenu le gourou du marketing en Amérique du Nord. Avec la mondialisation, ses services deviennent également précieux à l'étranger. Quand Nestlé essaie de vendre du café aux Japonais, c'est le Dr Rapaille qu'on appelle d'urgence au chevet du malade. Tirez la langue et payez en dollars US.

Psychiatre et anthropologue de formation, ce Français qui a adopté la citoyenneté américaine a aidé l'administration Bush à se positionner aux dernières élections; il a également conseillé les démocrates de Kerry. «Nous ne voulons pas que notre président pense trop. Nous voulons qu'il réagisse avec ses tripes, qu'il ait un instinct de survie très prononcé», écrit-il dans son dernier essai, Culture Codes, ou Comment déchiffrer les rites de la vie quotidienne à travers le monde.

Kerry était jugé trop européen pour le goût des Américains, Sarkozy serait trop américain pour celui des Français. Tout est dans le code.

La moitié des entreprises du Fortune 100 l'emploient, dont Chrysler, GM, Colgate et Procter and Gamble. Émigré aux États-Unis sans un sou en poche en 1981, il est aujourd'hui richissime, reconnu, respecté, sollicité, et «le secret le mieux gardé des p.-d.g.». Une véritable success story à l'américaine, il a même mis au monde la PT Cruiser de Chrysler.

Clotaire Rapaille n'apprécie pas les Français, trop critiques et rabat-joie, du moins ceux qui restent en France. Et lorsqu'il parle des Américains, cette terre promise de la seconde chance, il dit «Nous».

Quand on lui pose des questions sur le Québec, son cerveau limbique s'émoustille, il «nous» aime depuis toujours: «Les vraies valeurs de la France profonde sont au Québec. Vous êtes plus français que les Français», me confie au téléphone celui qui a laissé ses godasses au pied de la pierre tombale de Félix Leclerc lorsqu'il lui a rendu visite.

Code-barres

Comprendre une culture, ça ne se fait pas à coups d'études et de sondages, notamment parce que les sondés ne disent pas vraiment «ce qu'ils veulent dire». Clotaire Rapaille, lui, pénètre l'inconscient, fore les méandres du cerveau. Ou plutôt «des» cerveaux. Le kingpin du code culturel prétend que toutes nos pulsions d'achat, nos décisions, nos adhésions sont dictées par le cerveau reptilien, le siège de la survie, de la violence, de la sexualité, du pouvoir. Et toutes nos empreintes émotionnelles se font avant l'âge de sept ans. Entre une décision basée sur l'émotion ou la raison, la plupart des gens iront vers l'émotion, sans comprendre ce qui les motive: un souvenir enfoui, un sanglot refoulé, la berceuse chantée par maman, l'odeur du Vicks ou de la soupe Lipton.

«Les émotions sont la clé de l'apprentissage, la clé de l'impression. Plus l'émotion est forte et plus l'expérience sera retenue clairement», écrit le psy.

Ainsi, Clotaire Rapaille, à l'aide de focus groups où il fait étendre les cobayes sur le plancher, les yeux clos, a découvert quelles étaient les clés pour percer les codes dans chaque culture. Par exemple, le code pour le fromage n'est pas le même pour les Français, qui le considèrent comme «vivant», alors que pour les Américains, il est «mort» (pasteurisé, emballé) et conservé dans l'équivalent d'une morgue (le frigo). Et il en va de même pour le sexe (violence), le papier de toilette (indépendance), la séduction (manipulation), le travail (ce que je suis).

De manière plus large, Rapaille associe la culture américaine à l'adolescence où tout est encore possible, où l'on apprend de ses erreurs, mais où l'amour est considéré «comme un rêve excitant qui se réalise rarement». Le code pour l'amour est: «Attentes irréalistes». «Il y a plein de cas dans lesquels l'approche "adolescente" est la plus efficace. Mais quand il s'agit d'amour, il est évident que la culture américaine est actuellement en position inconfortable», écrit encore le psy, qui compare le taux de divorce des Japonais (2 %) à celui des Américains (50 %).

Pour lui, le prototype parfait du président adolescent fut Bill Clinton, que les Américains tiennent en haute estime, tout comme Myke Tison, Tom Cruise et Michael Jackson. «Ce que ces personnages ont en commun, et ce qui nous fascine tant, c'est leur résistance à grandir. Ils sont pour toujours jeunes de coeur, dingues, en haut, en bas, un jour invincibles, un autre jour complètement rejetés, et ils triomphent toujours. Ce sont les "adolescents éternels" que tous les Américains adoreraient être.»

Ces autres devenus «nous»

Clotaire Rapaille prépare un livre sur le Québec, qui s'intitulera Le P'tit Bonheur et traitera de notre spécificité culturelle. Selon lui, le monde entier a besoin d'identités fortes et le Québec en est une. «Vous n'êtes ni américains, ni français, vous êtes québécois! Une culture faible qui se bat et se défend contre ses voisins, c'est un exemple pour le monde entier, s'exclame-t-il. Il existe trois grandes entités culturelles en Amérique du Nord; elles font appel aux trois cerveaux. Les Américains sont reptiliens, mobilisés par le pouvoir, la violence, la survie. Les reptiliens, ce sont les gangsters de Chicago. Puis, vous avez les Anglos-Canadiens, associés au cortical, civilisés, polis, qui s'excusent si on leur rentre dedans. C'est le cortex parental. Enfin, au milieu, le limbique, le Québec. C'est le siège des émotions, le cerveau féminin. Personne ne m'aime, je t'aime, on pleure au référendum... Le Cirque du Soleil est un bel exemple: l'émotion à l'état pur qui fait un tabac dans le monde entier, parti de la rue pour devenir un empire, comme Céline Dion.»

Rapaille croit ardemment qu'il faut cultiver nos particularités culturelles, en tirer une grande fierté, et que les Québécois sont encore bien frileux de ce côté. Et ce sont les immigrants qui doivent épouser cette culture, pas l'inverse. «Il y a eu un tollé aux États-Unis lorsqu'Arnold Schwarzenegger a dit aux Mexicains d'arrêter d'écouter la télé en espagnol s'ils voulaient s'intégrer. Mais il a parfaitement raison! On n'apprend pas à parler une langue, on apprend à parler une culture. L'immigration n'est pas un problème, mais les gens qui choisissent un pays doivent en apprendre les règles, les lois et la culture. C'est un choix qu'ils ont fait, à eux de s'intégrer. Sinon, ils vont ailleurs.»

Après la commission Bouchard-Taylor, pourquoi pas le code Rapaille?

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«La plupart des gens ne savent pas pourquoi ils font ce qu'ils font.» «Les cultures changent à une vitesse glaciaire. Nous ne verrons pas la fin de notre adolescence culturelle de notre vivant. Ni nos enfants, ni leurs enfants.» — Clotaire Rapaille, Culture Codes

«Quand les Blancs sont arrivés dans mon pays, nous avions les terres et ils avaient la Bible. Puis ils nous ont demandé de prier les yeux fermés. Quand nous les avons rouverts, ils avaient les terres et nous, la Bible.» — Boucar Diouf, La Commission Boucar pour un raccommodement raisonnable

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Joblog - Blanchette lave plus blanc

Je m'étais juré de lancer «L'opération corde à linge», une résolution prise à l'occasion du Jour de la Terre cette année. J'ai téléphoné à la seule compagnie qui semble les installer à Montréal, mis mon nom sur la liste d'attente (!) et oublié d'en aviser mon propriétaire. La bourde. J'étais tellement certaine qu'il jubilerait à l'idée de voir mes dessous chic flotter en hauteur que l'idée ne m'a jamais traversé l'esprit que ça pouvait «obstrure» sa vue.

On l'entend souvent: ce sont les petits gestes qui comptent en environnement. J'y suis allée en grand dans l'infiniment pictural. Du local de surcroît, et bio tout plein. De l'art balconnier, si on veut.

Y a pas plus ruelle sale et transversale qu'une corde à linge. Une belle façon de laver son linge propre en famille et d'étendre sa vie privée au grand air. Le proprio n'a pas apprécié mon initiative. Le gars des cordes à linge n'était pas content de s'être déplacé pour rien. À les entendre, ça nécessitait une permission de Benoît XVI pour accrocher mes chaussettes en plein air.

Vérification faite à la Ville de Montréal, ça ne prend même pas le consentement des voisins et c'est permis dans tous les arrondissements, sauf à l'île des Soeurs (Verdun).

La corde à linge demeure une parente pauvre de la domesticité, associée à l'époque préindustrielle, à la misère des quartiers moins huppés, aux pays en voie de développement, à la famille Plouffe et à Michel Tremblay. Moi, je les trouve poétiques. On y voit ce qu'on veut, des cerfs-volants urbains, des papillons de toutes les couleurs suspendus à nos balcons. Et elles sont silencieuses, à peine un doux clapotis, contrairement au boucan conjugué des appareils de clim', des thermopompes, des souffleuses à feuilles et des tondeuses à gazon.

En attendant, j'ai reçu une facture de l'installateur de cordes à linge, sur laquelle est indiqué: «Dix minutes de négociations avec le propriétaire». Eh oh, l'ami! Et l'air que tu respires, tu me le factures temps double aussi?

En attendant que j'allonge le fric, j'ai raté une belle occasion d'inaugurer ma corde à linge avec le maire Tremblay. Que si! Il devait y accrocher mes strings avec une pince et sans rire. Mais je suis souple sur la formule.

Ça vous tente pas qu'on fasse l'inverse, Gérald? Je m'invite dans votre cour et je lave vos cols blancs à la main; même les cols bleus, à la limite... Vous allez voir qu'on ne m'appelle pas Blanchette par hasard.

www.chatelaine.com/joblo

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Reçu: le dernier numéro du magazine L'actualité, Vivre sans vieillir (juillet 2008). Tout à fait dans le code américain, c'est-à-dire l'éternelle adolescence. Moi, l'éternité, je veux bien, mais encore faut-il être bien accompagné. Quant à savoir si la planète sera éternelle, c'est une question qu'il faudrait aussi se poser.

Dévoré: plusieurs passages du livre La Commission Boucar pour un raccommodement raisonnable de l'humoriste-océanographe Boucar Diouf, afro-québécois. Ce résidant de Rimouski qui a grandi au Sénégal partage avec nous sa vision de l'intégration culturelle, dont il prétend qu'elle est plus facile à faire en région. Vivant et «coloré» comme tout. Tous les immigrants devraient lire ça. «Je me définis comme un baobab recomposé: un arbre dont les racines sont africaines, dont le tronc est sénégalais et le feuillage, québécois.»

Noté: l'existence de l'association MEGARS (Mâles élégants grands amateurs de reconnaissance sociale). Au Québec, 41 % des hommes affichent un excès de poids et 14 % sont obèses. Selon Rapaille, le code en Amérique pour «gros» est «débranché». Ces gars-là (200 livres et plus) ont décidé de sortir du placard et d'avoir l'air branché. Tenez-vous bien: «L'association MEGARS a pour mission de renforcer la confiance et la détermination de l'homme qui a la chance et le privilège d'occuper plus d'espace physique que la moyenne de la population.» MEGARS utilise l'image de jolies pitounes afin de valoriser le mâle enrobé. Les filles, elles, ont un IMC (indice de masse corporelle) parfait avec un léger surpoids du côté du buste. Après avoir visionné quelques vidéos qui font l'apologie de l'adiposité dans leur site Web, on se dit qu'il vaut mieux être un «chétif» épais qu'un gros épais. www.unetouchedeplus.com

Aimé: le livre '50 (La Martinière). Des pubs des belles années d'après-guerre qui nous présentent les «codes» de cette époque sous un éclairage flatteur: la ménagère, l'art ménager et ses électroménagers, le chauffe-eau sur l'évier, le dactylo, la caravane de camping, la Vespa et la pin-up. Tout y est, dont plusieurs affiches célèbres, pour prendre le pouls culturel du moment. Dans 60 ans, que restera-t-il de notre culture?

Visionné: Helvetica, un documentaire de Gary Hustwit tout à fait inusité et fascinant sur l'histoire et la signification symbolique d'une police de caractères créée par le Suisse Max Miedinger en 1957. Voici un code qui modèle notre vie, tout ce que nos yeux effleurent, même les idéologies. Pas croyable, tout ce qu'on peut dire en 80 minutes sur une typo qualifiée de «rationnelle», «élégante», «neutre» et même «pro-Viêtnam» et «pro-Irak». Pour esthètes du design. www.helveticafilm.com. Au Cinéma du Parc jusqu'au 19 juin.

Écouté: le CD Bleu pétrole de Bashung dans mon auto depuis deux mois. Le prix monte à la pompe et mon amour pour Bashung aussi. Un Français pas tellement français et un rocker plutôt folk, Bashung défonce tous les codes. Son dernier disque n'échappe pas à la règle. Jolie interprétation de Suzanne, de Cohen, adaptée en français.

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cherejoblo@ledevoir.com