Publicité en France - Peu d'anglicismes, mais l'environnement tend à s'angliciser

Paris — Une étude vient de faire mentir le premier ministre Jean Charest qui, lors de son dernier voyage en France, avait reproché aux Français de glisser trop facilement vers les anglicismes. Dans la publicité du moins, il semble que ceux-ci ne soient pas aussi menaçants qu'on le croit généralement. Ils le sont nettement moins que la musique et les noms de marques qui, eux, sont de plus en plus en anglais selon une étude réalisée par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité et la Délégation générale à la langue française.

Moins de 4 % des publicités françaises utiliseraient des anglicismes, estiment ces deux organismes responsables de l'application de la loi Toubon, qui impose depuis 1994 l'usage du français dans la publicité d'un bien, d'un produit ou d'un service. Par contre, environ 12 % auraient un environnement, une musique ou un nom de marque en anglais. Dans les deux cas, l'étude note une progression de l'anglais.

Les chercheurs qui ont passé au crible 7323 affiches et messages publicitaires destinés à la radio et à la télévision n'ont relevé que 120 cas d'utilisation d'anglicismes dans les textes des messages publicitaires. Cela représente 82 % des manquements linguistiques relevés, ce qui ne touche que 3,2 % des publicités étudiées.

Dans la plupart des cas, il s'agit de mots non traduits comme «game», «playlist», «lover», «hotline» ou «speed dating». Le mot anglais qui revient le plus souvent dans les publicités est «high tech», signe que l'anglais est souvent de rigueur dès qu'il est question de nouvelles technologies.

Mais, si l'usage des anglicismes semble relativement restreint, de plus en plus de messages font par contre appel à un environnement anglophone. Il s'agit par exemple de l'utilisation de chansons en anglais ou d'un nom de produit en anglais. Une façon comme une autre de contourner la loi puisque l'environnement sonore et les noms de marques ne sont pas réglementés.

Si l'on s'en tient à ce critère, environ 12 % des publicités contiendraient de l'anglais d'une manière ou d'une autre. Cela va des magasins Leader Price et Carrefour City aux chewing-gums Hollywood, en passant par la campagne de promotion touristique Only Lyon. Dans de nombreux cas, les noms de produits et les slogans publicitaires utilisent toute une construction en anglais. Ainsi, SFR a-t-il inventé les forfaits SFR Business Team. Même la Poste, pourtant propriété de l'État, a lancé une campagne intitulée «Com'on Web».

Si la loi rend obligatoire l'utilisation du français dans la publicité depuis 1994 (grâce à la loi Toubon), rien n'empêche les commerçants et les fabricants de donner à leurs produits et à leurs services des noms de marques en anglais. Comme le disent les auteurs de l'étude, ces publicités qui utilisent un environnement anglais contribuent à «alimenter l'impression générale de "tout anglais"». Plusieurs entreprises, comme le train rapide Eurostar qui relie Paris à Londres, ont même recours à des voix au fort accent américain ou britannique pour vendre leurs produits.

Les auteurs notent que cette progression de l'anglais est facilitée par l'internationalisation des marques, les fabricants souhaitant appliquer dans tous les pays la même signature commerciale. Les publicitaires affirment aussi que le français est trop souvent mis sur un piédestal, ce qui l'identifierait à une langue soignée et le rendrait «moins appropriable». À l'inverse, l'anglais serait perçu comme «plus malléable». L'étude ajoute que «dans une époque portée au "politiquement correct", le halo évocateur suggestif et flou de l'anglais peut sembler plus confortable que la redoutable précision du français».

L'étude en appelle à une utilisation originale du français et se félicite tout de même que de nombreux publicitaires n'hésitent pas par ailleurs à jouer avec la langue et à favoriser les jeux de mots. Parmi les exemples primés, on trouve: «Il n'y a que Maille [une moutarde] qui m'aille» et «Le Parisien, mieux vaut l'avoir en journal».

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Correspondant du Devoir à Paris

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