La marque Trump est en train de devenir toxique

Le nom «Trump» en grosses lettres sur deux patinoires de Central Park, très prisées des New-Yorkais durant la période des Fêtes, c’est fini: la direction des parcs a confirmé mercredi que la Trump Organization avait décidé d’y renoncer, sans donner d’explication.
Photo: Mark Lennihan Associated Press Le nom «Trump» en grosses lettres sur deux patinoires de Central Park, très prisées des New-Yorkais durant la période des Fêtes, c’est fini: la direction des parcs a confirmé mercredi que la Trump Organization avait décidé d’y renoncer, sans donner d’explication.

C’était à prévoir. En multipliant les frasques et les comportements douteux à la Maison-Blanche, le président américain, Donald Trump, est en train de nuire pas seulement à l’image de son pays, mais aussi à celle de ses propriétés et de ses commerces.

Cette semaine, en effet, deux des patinoires de Central Park à New York, qui appartiennent à la Trump Organization, ont fait disparaître, sans tambour ni trompette, le nom de Trump de leurs dénominations, un nom qui était pourtant affiché avec ostentation depuis 1980 dans le poumon vert de la métropole américaine. La décision a été prise en août dernier, alors que le président baignait comme toujours dans la controverse, et a été mise en application à l’approche de la prochaine saison du patinage extérieur, sans explication par la direction de ces installations sportives.

« Je crois savoir pourquoi : cela faisait du tort à l’entreprise », a résumé un employé d’une des patinoires sous le couvert de l’anonymat dans les pages du Washington Post cette semaine. Il a raconté que plusieurs écoles des quartiers alentour et groupes qui utilisaient ces équipements se sentaient moins à l’aise d’organiser des activités sportives et festives à ces endroits.

« Les signes à court terme laissent entrevoir la possibilité que la marque devienne toxique, résume à l’autre bout du fil François Marticotte, directeur du Département de marketing de l’UQAM. La marque Trump est entrée dans la logique d’une marque qui est détestée, les consommateurs ne se retrouvant pas dans les valeurs qu’elle véhicule. » Des valeurs de haine, d’arrogance, de mépris des institutions, de vulgarité, de manigances, de déconnexion de la réalité qui collent à la peau d’un président faisant face depuis plusieurs semaines à une procédure législative pouvant conduire à sa destitution. À une autre époque, Richard Nixon, un autre président détesté, avait goûté à cette même médecine avant de démissionner pour éviter l’affront.

« Nous sommes en présence d’une marque à laquelle les gens n’accordent plus de valeur, dit M. Marticotte. Ils ne veulent plus y être associés et surtout ne sont pas prêts à payer plus pour y être associés. C’est du “démarketing”. » Un démarketing alimenté chaque jour sur Twitter par les déclarations litigieuses du président, qui semble manquer de temps dans une journée pour pourrir l’ensemble de son environnement et dénigrer ses détracteurs. Mercredi encore, il a traité de « déchets humains » les élus républicains qui ne le soutiennent pas — il y en a plusieurs — dans la procédure dedestitution amorcée par les démocrates.

Ces insultes s’ajoutent à celles lancées depuis la fin de l’été au visage des diplomates, des fonctionnaires, des enquêteurs et des juges documentant les atteintes portées par Trump au régime démocratique américain, entre autres dans sa tentative de faire tenir le prochain Sommet du G7 dans un de ses complexes hôteliers de la Floride ou dans l’affaire du coup de fil à l’Ukraine. Lors de cet appel, il a transgressé les règles de séparation des pouvoirs en impliquant le procureur général des États-Unis dans la tenue d’une enquête sur un opposant politique.

Nous sommes en présence d’une marque à laquelle les gens n’accordent plus de valeur. Ils ne veulent plus y être associés et surtout ne sont pas prêts à payer plus pour y être associés. C’est du “démarketing”.

Vendredi, le président américain a pour une énième fois été montré du doigt et accusé d’avoir instrumentalisé la justice à des fins personnelles. Au coeur de ces nouvelles révélations : le déclenchement d’une enquête criminelle sur la genèse de l’enquête sur l’ingérence russe dans le processus électoral américain, piloté par Robert Mueller. Par cette manoeuvre, qui porte atteinte à l’indépendance du pouvoir judiciaire, Trump cherche à obtenir des informations pour se venger de ses opposants, particulièrement des démocrates qui nourrissent la campagne pour sa destitution.

« L’image de Trump qui apportait une plus-value à sa marque est devenue un fardeau. D’actif, elle est en train de devenir passif, dit M. Marticotte. Le phénomène est peut-être très new-yorkais au départ, mais il pourrait gagner l’ensemble des villes des États-Unis. En milieu urbain, Trump n’est pas très populaire. »

Depuis 2016 et l’entrée en présidence du politicien atypique, la marque Trump tend à s’effacer sur plusieurs de ses propriétés. C’est ce qui s’est passé d’ailleurs sur les tours de la « Trump City », un complexe d’habitation de l’Upper West Side, à la demande des habitants de ces logements. Ils ne voulaient plus voir trôner les cinq lettres de ce patronyme porteur de division et de malaise au-dessus de la porte d’entrée des tours.