#BookTok, le mot-clic qui fait vendre des livres

Anne Larouche s’est d’abord inscrite sur TikTok «pour passer le temps pendant la pandémie». «Je ne m’attendais pas à ce que ça prenne une telle ampleur», dit celle qui révèle aujourd’hui ses coups de cœur littéraires à ses 35 000 abonnés.
Photo: Renaud Philippe Le Devoir Anne Larouche s’est d’abord inscrite sur TikTok «pour passer le temps pendant la pandémie». «Je ne m’attendais pas à ce que ça prenne une telle ampleur», dit celle qui révèle aujourd’hui ses coups de cœur littéraires à ses 35 000 abonnés.

TikTok ne fait pas juste chanter, danser et cuisiner, il fait aussi lire. Avec le mot-clic #BookTok, les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à y révéler leurs coups de cœur littéraires, faisant augmenter les ventes de livres. Si cette tendance a pris beaucoup d’ampleur aux États-Unis et en France, encourageant des auteurs, des maisons d’édition et des librairies à investir la plateforme pour faire rayonner la littérature, le mouvement reste encore embryonnaire au Québec.

« Lire, c’est ma passion depuis des années. Pouvoir en parler tous les jours, avec toute une communauté de passionnés, c’est comme un rêve devenu réalité », confie Anne Larouche, mieux connue sous le pseudonyme « Litterarum » sur la plateforme de diffusion de vidéos TikTok, très populaire chez les jeunes.

En 2021, la jeune femme de 18 ans a dévoré 147 livres. C’est à peu près le nombre de vidéos qu’elle a publiées sur son compte TikTok coiffées du mot-clic #BookTok dans la même année (plus de 160). En une minute chrono, on l’y voit présenter sa bibliothèque, découvrir le succès littéraire du moment ou revisiter un classique. Elle propose des listes de lecture et des critiques plus étoffées. Généralement, elle se met surtout en scène de façon humoristique pour résumer l’intrigue d’un roman dans l’espoir de donner envie aux autres utilisateurs de le lire.

« Au début, je me suis inscrite sur TikTok pour passer le temps pendant la pandémie. J’ai vite découvert cette communauté de passionnés de lecture. Je ne m’attendais pas à ce que ça prenne une telle ampleur », poursuit celle qui compte aujourd’hui 35 000 abonnés sur le réseau social. C’est le double des personnes qui suivent sa chaîne YouTube, aussi consacrée à ses lectures. « Depuis #BookTok, j’ai vraiment l’impression qu’il y a plus de gens qui s’intéressent à la lecture. Même autour de moi, dans mon cercle d’amis, je vois le phénomène. Ils sont plusieurs à suivre mes recommandations ou celles des autres “booktokeurs”, et on en parle ensemble », rapporte-t-elle.

Sur TikTok, le mot-clic #BookTok comptabilise près de 35 milliards de vues à ce jour, et ils sont des milliers, comme Anne Larouche, à parler de leurs coups de cœur littéraires.

Faire connaître sa passion pour les livres sur Internet n’a pourtant rien de nouveau. YouTube, Facebook, Instagram et autres blogues ont accueilli leur lot de discussions littéraires dans les dernières décennies. Ce qui semble inédit, cette fois, ce sont les retombées réelles sur les ventes de livres.

Aux États-Unis, les chiffres de ventes des librairies ont explosé depuis l’apparition de #BookTok. Les nouveautés dans la catégorie « jeunes adultes » s’envolent, tandis que des classiques connaissent un second succès. En mars 2021, le New York Times rapportait que Le chant d’Achille (The Song of Achilles), un livre de Madeline Miller publié en 2012, s’était soudainement hissé en troisième place des meilleures ventes de fiction après avoir été recommandé par des « booktokeurs ».

Le milieu du livre américain a rapidement flairé la bonne affaire. Auteurs, éditeurs et librairies ont massivement investi la plateforme dans la dernière année afin de faire la promotion de leurs livres auprès de ce jeune public.

Cette nouvelle tendance a traversé l’Atlantique au cours des derniers mois, dopant les ventes de livres en France. Des maisons d’édition spécialisées dans la littérature jeunesse et jeune adulte ont aussi fait leur apparition sur TikTok. Parmi elles, Hachette Romans, qui compte plus de 38 000 abonnés et qui a vu un de ses titres connaître un regain de popularité grâce au réseau social. Mille baisers pour un garçon, ouvrage de 2016 de Tillie Cole, s’est vendu à 9000 exemplaires dans les six derniers mois, rapportait cette semaine la station de radio Europe 1.

Arrivée tranquille au Québec

Au Québec, certaines librairies constatent aussi l’influence de TikTok sur leurs ventes et sur la demande. « En magasin, il y a des clients qui ne connaissent ni le titre ni l’auteur du livre qu’ils cherchent, mais ils sont capables de décrire la couverture et l’histoire parce qu’ils en ont entendu parler sur TikTok », note Floriane Claveau, directrice des communications pour Renaud-Bray et Archambault.

Les deux grandes chaînes ont d’ailleurs ajouté l’an dernier une nouvelle section sur leur site : « Les livres populaires sur TikTok ». « Ça concerne surtout la littérature étrangère, les livres en anglais, pour le moment, poursuit-elle. Mais on commence à voir des influenceurs québécois gagner en visibilité sur la plateforme et parler un peu plus de livres francophones. »

« C’est sûr que si tu veux attirer l’attention, il faut parler de livres en anglais. TikTok reste une plateforme majoritairement anglophone », reconnaît de son côté Anne Larouche. Elle mentionne quand même quelques titres québécois ici et là. « Je pense que l’effet #BookTok va arriver tranquillement au Québec, c’est juste plus lent. »

À ses yeux, le milieu du livre québécois devrait profiter de cette « occasion en or » qu’offre la plateforme pour faire la promotion des livres d’ici. À l’heure actuelle, seuls quelques éditeurs, quelques libraires et quelques auteurs québécois ont sauté dans l’arène. On retrouve notamment Élise Gravel (20 000 abonnés), Carine Paquin (15 000 abonnés) et Marie Potvin (1100 abonnés), la librairie jeunesse Le repère, à Granby, et les Éditions Michel Quintin. La maison d’édition jeunesse Les Malins compte pour sa part quelque 1500 abonnés.

C’est sûr que si tu veux attirer l’attention, il faut parler de livres en anglais. TikTok reste une plateforme majoritairement anglophone.

 

« Ça permet surtout d’atteindre notre public cible. C’est difficile de faire de la publicité auprès des jeunes de moins de 13 ans si tu n’es pas sur les réseaux sociaux », soutient Andréanne Hovington, coordonnatrice au marketing et aux communications chez Les Malins. La présence de l’entreprise sur TikTok est pour l’instant « un laboratoire ». « On teste des choses. Si ça a permis de donner de la visibilité et d’augmenter les ventes ailleurs, pourquoi pas ici », poursuit-elle, soulignant toutefois que le montage des vidéos prend beaucoup de temps.

Un argument repris par l’Association nationale des éditeurs de livres du Québec. L’intérêt est là, assure la responsable des communications, Audrey Perreault, mais le temps et les ressources manquent. « TikTok vise un public très ciblé. Est-ce que ça vaut vraiment la peine pour des maisons d’édition offrant du contenu pour adultes de se lancer dans cette aventure ? »

Ça permet surtout d’atteindre notre public cible. C’est difficile de faire de la publicité auprès des jeunes de moins de 13 ans si tu n’es pas sur les réseaux sociaux.

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