Place au marketing du livre féministe

La relance actuelle voit des maisons d’édition qui ne touchaient pas au féminisme soudain s’y mettre.
Photo: Julia GR La relance actuelle voit des maisons d’édition qui ne touchaient pas au féminisme soudain s’y mettre.

Le féminisme a le vent dans les voiles. Beyoncé et Lady Gaga s’en réclament, et gagnent à le faire. Les livres féministes se retrouvent en haut des palmarès de vente. Et des entreprises traditionnellement masculines l’utilisent pour augmenter leurs parts de marché ou attirer la main-d’oeuvre. En 2021, le féminisme est profitable. Belle démocratisation ou simple récupération ? Deuxième texte d’une série de quatre.

Le livre féministe connaît depuis quelques années au Québec un retour marqué et empreint de succès. Des rayons spécialisés sont apparus ou réapparus dans les librairies, même les plus généralistes. Des autrices — Martine Delvaux (Pompières et pyromanes, Le boys club), Caroline Dawson (Là où je me terre), par exemple — font rimer féminisme et sommet des palmarès de ventes. Ce regain tient de la démocratisation du féminisme et fait circuler ses idées, selon les spécialistes. Et il est presque tout autant lié à la récupération marchande. Regard sur ce paradoxe.

À la librairie spécialisée L’Euguélionne, aux Éditions du remue-ménage et aux yeux de la professeure en écriture des femmes Isabelle Boisclair, on remarque « un gros retour du livre féministe depuis 2012 ». L’Association des libraires du Québec a même proposé, en avril dernier, la formation « Les mouvements féministes d’hier à aujourd’hui », donnée par Camille Robert, pour répondre aux demandes de ses membres.

« C’est sûr que c’est de la compétition », note une cofondatrice de la librairie spécialisée née il y a cinq ans, Camille Toffoli. « Mais on n’a pas le monopole du féminisme, et il faut se réjouir de cette popularité. Je me réjouis surtout quand je vois des sections LGBTQ + et féministe en dehors de Montréal. C’était vraiment rare avant. »

L’origine de ce regain coïnciderait, selon la spécialiste à l’Université de Sherbrooke Isabelle Boisclair, « avec le retour de la militance et de l’engagement vu lors du printemps érable ». « C’est à ce moment-là que le militantisme est devenu plus acceptable socialement », note de son côté Stéphanie Barahona, ex-libraire à L’Euguélionne et directrice des presses aux Éditions du remue-ménage, qui font du livre féministe depuis 1976.

Jeunesse (féministe) d’aujourd’hui

« Aujourd’hui, un livre féministe populaire est envisageable », selon Mme Barahona. L’avantage : les nouvelles voix affluent. Remue-ménage reçoit-elle davantage de manuscrits ces dernières années ? « C’est fou. Il faut dire que dans ses premières années, la maison cherchait les manuscrits. C’est pour ça aussi qu’historiquement on publie beaucoup d’essais universitaires. Mais le mouvement actuel rajeunit tout, les lectrices et les autrices. »

La popularité de Facebook comme outil de communication militante et les différentes vagues #MeToo (2007 et 2017) ont consolidé le mouvement. Tout comme l’utilisation d’Instagram, nouvel outil de promotion du livre, particulièrement pour des publics ultraciblés. « Chaque individu y devient un genre de porte-parole, réfléchit à voix haute Mme Barahona, c’est très étrange… »

« Il y a un renouvellement générationnel, analyse Isabelle Boisclair. Tous ces phénomènes s’interpénètrent. » Les thématiques se renouvellent et rajeunissent aussi, note la coautrice de Mines de rien. « Le sexe est entré depuis quelques années. On parle du clitoris à tout bout de champ. Et de sexualité. Et d’orientation sexuelle. Et d’identités de genre. »

La libraire nomme aussi de son côté, parmi les nouveaux sujets, la santé et la charge mentales. La conjugalité. Le travail ménager et l’égalité économique connaissent un retour. « On voit un intérêt constant pour les littératures autochtones. À la mort de George Floyd, on a vendu des NoirEs sous surveillance sans fin. On sort du féminisme blanc, chez nous c’est une transformation qui s’est faite de manière nette depuis l’ouverture de la librairie. »

Pop et marketing

Le féminisme pop, le « pop » le dit, contribue aussi à la popularité de ces idées.

« La différence peut-être entre le début des années 1980 et 2021, c’est qu’aujourd’hui il y a de la place pour différents féminismes, tous considérés comme valides, et qui trouvent leurs publics », note Mme Toffoli, qui constate aussi que les clients de L’Euguélionne se sont eux aussi diversifiés. Les hommes maintenant passent régulièrement la porte de la librairie, et les lectrices pas spécialisées.

« Aujourd’hui, les féministes veulent aussi aller chercher leur part du gâteau, mentionne Isabelle Boisclair. Elles vont le vendre, le féminisme, et renouveler leur lectorat. » Ce frottement entre marketing, idée et littérature est propre au monde du livre, tous genres confondus. « Rappelons que L’Euguélionne de Louky Bersianik a été vendu comme le premier livre féministe québécois. »

« C’est la première fois où on voit du marketing de livre féministe, rappelle la professeure Boisclair. Et ça apparaît là parce qu’en 1975, c’est l’Année de la femme au Québec. Ça donne un contexte où l’argument féministe peut être enfin positif. L’Euguélionne a été publié aux éditions La Presse [et édité par Hubert Aquin] : c’était habile comme marketing. »

C’est le début de ce qu’Isabelle Boisclair appelle « le séisme du premier mouvement féministe » dans la littérature d’ici. « Une période courte, qui change le paysage. » En 1975 naissent les Éditions de la Pleine lune, et l’année suivante, les Éditions du remue-ménage. « Avant ces maisons, pour publier, il fallait cogner avant aux autres portes : le féminisme y était négocié », et pouvait disparaître à l’édition.

Se dessine alors « un marché d’acheteuses, créé par le mouvement social et cristallisé par la fondation des deux maisons. C’est l’époque où on lit Ainsi soit-elle, de Benoîte Groulx, La clé sur la porte, de Marie Cardinal, et c’est l’arrivée à l’écriture d’Hélène Cixous ». Et c’est là que les Québécoises se mettent à s’en mêler. Jusqu’en 1980, une série d’ouvrages marquants signés par Nicole Brossard, France Théorêt, Denise Gagnon et consœurs verra le jour. « Imagine si ça avait continué sur cette lancée… »

Après le backlash

La relance actuelle voit des maisons d’édition qui ne touchaient pas au féminisme soudain s’y mettre. « C’est sûr que parfois on a l’impression chez Remue-ménage qu’on prend de vrais risques et qu’on se fait arracher ensuite nos succès, mentionne Stéphanie Barahona. Mais on fait de l’édition militante, c’est autre chose : c’est sans but lucratif. On a un pied dans le milieu du livre et l’autre dans le communautaire. »

« Mais comme éditeur, est-ce que ton catalogue est conséquent ? Est-ce que tu t’y contredis ? Je vois mal comment tu peux aujourd’hui t’engager réellement dans le féminisme sans que ça affecte ta structure et ton fonctionnement. » La libraire Camille Toffoli le nomme autrement : « Quand les publications féministes étaient strictement faites par des maisons féministes, il y avait un symbole de qualité. Chez [les Éditions du] remue-ménage, bien sûr, chez Lux ou chez Écosociété, il y a toujours eu des gens qui connaissent vraiment le féminisme. »

« Aujourd’hui, il y a d’autres maisons qui sont en train d’apprendre le b. a.-ba du féminisme, on le voit même dans le lexique. Avant, ce qu’on avait sur le plan de la pensée critique, dans les maisons spécialisées, on était sûrs que c’était une œuvre aboutie. Je ne veux pas discréditer les maisons mainstream. Elles vont atteindre un public qui n’était pas atteint. »

« Mais Remue-ménage, par exemple, a un souci éthique du début à la fin de son processus, poursuit la libraire. Ailleurs, c’est possible que le processus ne soit pas façonné par une structure aguerrie aux féminismes. Et c’est sûr qu’aujourd’hui on voit des petites maisons qui travaillent avec un processus horizontal depuis des années se faire supplanter par une grosse boîte qui publie un guide de sexualité 101 un peu n’importe comment. »

Un autre contrecoup est-il à prévoir ? Isabelle Boisclair hésite. « Je pense qu’on est maintenant trop nombreuses. Et en même temps, même si on est très loin de là, quand je regarde ce qui se passe en Afghanistan, je me dis que les reculs brutaux sont toujours possibles. » La spécialiste en littérature s’interroge aussi sur l’abondance de dystopies féministes, qui n’en finissent plus de se produire depuis La servante écarlate de Margaret Atwood en 1985. « Peut-être que cette dystopie fait ça : nous dire “attention” ! Peut-être qu’elle le dit aux jeunes, qui n’ont pas connu un monde aussi contraint : “Attention, on peut tout perdre.” »

Le séisme des textes féministes québécois 1974-1980

Nous aurons les enfants que nous voulons, Théâtre des cuisines

Pour les femmes et tous les autres, Madeleine Gagnon

Môman travaille pas, a trop d’ouvrage, Théâtre des cuisines

La partie pour le tout, Nicole Brossard

L’Euguélionne, Louky Bersianik

La nef des sorcières, collectif

Bloody Mary, France Théoret

L’amèr ou Le chapitre effrité, Nicole Brossard

La vraie vie des masquées, Théâtre du horla

La venue à l’écriture, Madeleine Gagnon, Hélène Cixous, Annie Leclerc

Retailles, Madeleine Gagnon et Denise Boucher

Les fées ont soif, Denise Boucher

Une voix pour Odile, France Théoret

Où en est le miroir ? Louise Portal et Marie-Louise Dion

À ma mère, à ma mère, à ma mère, à ma voisine, Dominique Gagnon

Bien à moi, Marie Savard

Amantes, Nicole Brossard

Nécessairement putain, France Théoret

As-tu vu ? les maisons s’emportent !, Théâtre des cuisines



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