Un 12 août aux effets inégalés en librairies
La plus récente journée J’achète un livre québécois a provoqué une multiplication par 7,7 des ventes de fiction made in Québec. 2021 fut ainsi le meilleur des 12 août jusqu’à maintenant, depuis le tout premier, en 2014.
80 % des livres vendus dans les librairies indépendantes ce jeudi-là étaient des livres québécois, selon les compilations Gaspard que la Banque de titres de langue française (BTLF) a dévoilées jeudi. Pour le professeur de littérature à l’Université Queen’s, Julien Lefort-Favreau, huit ans plus tard, le 12 août demeure « un coup de marketing de génie. On voit au fil du temps que ça fait augmenter non seulement les ventes de livres, mais aussi la diversité des titres vendus ».
Car la tendance, déjà remarquée lors des éditions précédentes, c’est que les lecteurs profitent de ce 12 août pour découvrir, sortir des ornières de l’actualité littéraire et acheter ce qu’on appelle dans le milieu « des livres de fond » : des bouquins qui ne sont ni des nouveautés ni des succès populaires. Ainsi, en 2021, 938 différents titres de nouveautés québécoises ont trouvé lecteurs, de même que 3493 différents titres de livres d’ici publiés depuis plus d’un an. Le bilan Gaspard ne mesure que les ventes au détail des librairies indépendantes.
« Le 12 août a fédéré des causes littéraires vraiment pas faciles à faire passer à la population : “Achète un livre québécois” et “Achète-le dans une librairie indépendante” », constate le prof.
Elles ne sont pourtant pas seules à bénéficier de l’événement. « Nous avons observé une augmentation des ventes de livres en magasin de 43 % par rapport au 12 août 2020 », indique Floriane Claveau, des chaînes Renaud-Bray et Archambault. « Ça a été un très beau succès dans nos librairies. »
« Ce qui est wise, poursuit M. Lefort-Favreau, c’est que la journée est devenue une fête, au lieu d’être une sanction morale et politique. Les clients — et c’est pas forcément les plus habitués aux librairies — y vont ce jour-là, voient des livres québécois partout suggérés par leurs libraires. Ça marche bien, ça crée une relation libraire client efficace et joyeuse, et ça a un impact sur toute l’année. »
J’achète un livre québécois ? Sur les réseaux sociaux, on voit des acheteurs lecteurs exposer fièrement leurs emplettes du 12 août à coup de quatre, cinq ou même douze (pour le 12 août…) livres québécois. Est-ce que ce sont ces comportements qui haussent autant les ventes ? Chez Gaspard, on n’a pas accès « au panier moyen de l’acheteur ». Sur le site numérique Leslibraires.ca, on constate que « la médiane du nombre de livres commandés par les utilisateurs ce jour-là est 2, mais 1 % des acheteurs en ont commandé entre 10 et 27 ».
M. Lefort-Favreau se réjouit de voir que les éditeurs étrangers bénéficient aussi de ce Noël des libraires québécois — surtout pour les livres jeunesse, dont les ventes ont augmenté de 113 % (comparativement aux quatre jeudis précédents). La bédé étrangère a connu le même beau sursaut, à 36 %, et la littérature, à 32 %.
Le prof, aussi auteur du Luxe de l’indépendance (Lux), sur la friction en édition entre l’indépendance éditoriale et les nécessités économiques, poursuit sa réflexion. « Le système du livre québécois fonctionne par nationalisme — un nationalisme de sauvegarde. La plupart des cultures dans le monde ont des mécanismes divers de protection de la culture, basée sur un nationalisme culturel. En Norvège, par exemple, ils financent des cinémas d’auteur avec l’argent du pétrole. C’est bien de voir que les livres étrangers bénéficient aussi du 12 août. Quand le nationalisme culturel devient trop étroit, ça peut devenir contre-productif aussi sur le plan intellectuel. »
Comment Gaspard définit-il le livre québécois, justement, dans ses calculs ? « Un livre édité par un éditeur qui a pignon sur rue et qui a une activité éditoriale au Québec. » Ainsi, Flammes, du Tasmanien Robbie Arnott et traduit de l’anglais chez Alto, est considéré comme un livre québécois. Et « l’initiative laisse complètement de côté les livres franco-ontariens ou du Nouveau-Brunswick, exclus de cette identité québécoise. Est-ce que ce ne serait pas une bonne idée de donner aussi un coup de pouce aux éditeurs francophones du reste du Canada, comme aux éditions Prise de parole, par exemple, qui sont juste du mauvais bord de la rivière des Outaouais, finalement ? » interroge le professeur Lefort-Favreau.
Changer les habitudes
« Force est de constater que les habitudes d’achat ont changé dans le paysage de la librairie indépendante au Québec » depuis le premier 12 août 2014, note Gaspard dans son bilan. Un exemple ? Avant le 12 août 2014, pour chaque tranche de 100 $ dépensés en livres québécois (toutes catégories), un acheteur consacrait 9 $ à la littérature québécoise et plus de 40 $ en livres scolaires, poursuit l’analyste. À partir de 2014, la dépense moyenne pour la littérature québécoise s’est élevée à 39 $ pour les huit éditions du 12 août ; et il n’y a plus que 20 $ de dépensés sur le livre scolaire.
Ce qui est "wise", c’est que la journée est devenue une fête, au lieu d’être une sanction morale et politique.
En littérature, les trois meilleurs vendeurs ont été Michel Jean (Kukum, Libre Expression), Jean-Philippe Baril Guérard (Haute démolition, Ta mère) et Marie-Christine Chartier (La floraison des nénuphars, Hurtubise). En jeunesse, la première position va à Élise Gravel (Le fan club des petites bêtes), qui occupe aussi trois autres des marches du top 10 (la 4e, la 6e et la 8e) ; suivent sur les deuxième et troisième marches Patrice Michaud (La soupe aux allumettes, Fonfon) et Catherine Girard-Audet (La vie compliquée de Léa Olivier volume 14, Les Malins). Dans le top 10 jeunesse, les éditions La courte échelle rafle quatre places.
D’abord une initiative spontanée lancée sur les réseaux sociaux par les auteurs jeunesse de fantasy, Patrice Cazeault et Amélie Dubé, Le 12 août, j’achète un livre québécois bénéficie maintenant de certains ressorts financiers octroyés pour la publicité, la promotion ou l’instauration d’activités, par exemple par les bailleurs de fonds officiels du milieu de l’édition québécoise. Le 12 août sera-t-il un épiphénomène ? Maintenant qu’il s’institutionnalise, risque-t-il de perdre de sa fraîcheur ?
« Quand un lecteur achète un livre de Mémoire d’encrier dans une petite librairie indépendante en région, le 12 août remplit parfaitement sa mission, même si la journée est désormais subventionnée, récupérée sur le plan du marketing », estime Julien Lefort-Favreau. « Si ça devient 2000 Kukum chez Libre Expression, un plus gros producteur, vendus par Costco, certes on encourage la culture québécoise, mais pas l’écosystème du livre indépendant — ceci dit en tout le respect pour M. Jean et Libre Expression, je parle de nuances ici. Pourrait-on envisager que seules les librairies indépendantes agréées utilisent le 12 août dans le futur, comme un genre d’appellation contrôlée du livre ? » À réfléchir, pour le 12 août 2022.